【热门】“夹克之王”七匹狼为什么搞砸了?六年少了180亿

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传语:为了把夹克卖给年轻人，七匹狼称90后的生肉为代言人，今年上半年的销售费用为3.39亿元，比去年同期增加了30%以上。

但是年轻人好像没有借钱。

据8月22日发表的半年新闻报道，七匹狼今年上半年的收入为15.55亿元，比去年同期增加6.55%。 净利润1亿2300万元，比上年同期减少8.42%。

现在七匹狼股价5.85元，市值44.2亿元，从最高峰下跌80%。

曾经，七只狼几乎等于“国民男装”。 跌到年底以来努力了6年，没有复兴的迹象。

夹克之王的崛起

七匹狼始于福建晋江，中国服装之乡。

20世纪80年代，图书馆调书员周少雄感染了家乡火热的纺织制服气氛，辞职成立了晋江县金井劳务华侨乡服装技术厂。

很快，周少雄萌发了企业品牌意识。

哪一年，齐秦的一首《我是来自北方的狼》与大街唱巷子。 周少雄和创业伙伴决定把狼标记为品牌商。

由于7人创业，因此被命名为“七匹狼”。

当时夹克很流行。 周少雄请设计师开发变色夹克，根据光和立场改变颜色。 产品一上市就大受欢迎，创造了一个月卖出8万件的记录。 之后，双面夹克、立领夹克、格调夹克层出不穷，七匹狼的夹克占有率长年在同一领域保持首位，名副其实地成为了“夹克之王”。

周少雄的营销能力超群，“男人不仅仅是一面”的广告语曾经成为七匹狼的企业品牌标签。

2002年，七匹狼邀请齐秦为企业品牌代言，之后孙红雷、胡军、张涵予、张震等电影明星也相继参加。

福建省商做生意，以“路线为王”为圭，如安踏、特步、七匹狼也是如此。 鼎盛时期，全国店铺数在4000家以上。

通过产品、营销和渠道三把斧头，七只狼正式被精炼为“国民男装”。

谷底彷徨

最风光的时候也一般是最危险的时候。

年，七匹狼业绩冲上双高:年营业总收入34.73亿元，净利润5.63亿元。

但之后，中国服装行业迎来了拐点，七匹狼也迎来了滑铁卢。

年，七匹狼年收入为27.72亿元，比上年减少20.23%。 净利润3亿7900万元，同比下跌33.44%。 之后几年，净利润持续下降，到了年末也没有回到原来的位置。

七匹狼为什么突然面临这样大的转变？

恶魔藏在细节里。

先来看看外面的世界经过十多年的迅速发展，电商已经成熟，迅速渗透到服装领域。 到2005年，中国网购市场规模达到2.8亿元，其中服装超过6100亿元，成为第一类。 在那一年的双11销售节上，销量快的服装企业品牌，没有一个来自以前流传下来的服装领域。

而且，海外快时尚企业品牌也在加速发展。 优衣库、h m、扎拉等在中国掀起了疯狂的开店热潮。

七匹狼兴起时，70后、80后登场，商业男装的诉求旺盛。 但是，到了年，90年后走上了社会。 与父母们“正儿八经”的喜好不同，他们喜欢舒适自由的时尚，七只狼没有触摸这些新顾客的命门。

多年来，一直流传下来的服装领域是品牌商的制造、经销商的订单、零售商的销售模式。 这个模型年轻的时候让连锁的所有参与者赚钱。 特别是上游的品牌商，习惯了好日子，终端控制能力不足，和顾客非常远。

七匹狼和客户之间有大经销商，不太了解客户的喜好，没有提到根据喜好进行产品开发。

渐渐地，以店铺面积兴起的七匹狼，也因为店的收入锐减，到达了变革的关口。

马拉松式的拯救

七匹狼意识到了问题的所在。 从2010年开始，将推进改革，打破僵局。

首先是整理渠道。 年上半年，店铺还有2636家。 三年内，关店1400家。 关于剩下的店，也改造成“企业品牌店”和“平价店”，要求以直营模式运营。

七匹狼也试图通过产品的多样性来改善业绩。

年，七匹狼成立了控股公司，主要经营男性内衣、内衣、袜子等针纺织品。 这确实起到了一定的效果。 年，七匹狼收入中的其他种类产品比去年同期增加了30.79%，第一个原因是包括内衣、内衣、袜子在内的针纺业务量的增加。

但是，对以服装为主业的公司来说，这样的增长只是杯水车薪。

于是，七匹狼又把重点转移到企业家的服装上，决心使企业品牌年轻化。

年，‘这个！ 街舞》第一季总冠军汉宇为七匹狼男装代言，与张涵养共同出演广告电影《男人不止一面》。 每个硬汉影帝的代言人都出现了小鲜肉，明确了年轻化的目标。

另一方面，七匹狼也在增加投资收购。 年，他收购了法国时尚品牌“16n”。 年以3.2亿元收购国际轻奢企业品牌“karl lagerfeld”，占股份的80.1%。

但是，两者在中国的迅速发展道路并不畅通。 财务报告显示，16n及狼图腾企业品牌所属子公司上海枫合服装有限企业和上海霍特文化创意有限企业在2019年上半年分别损失了1710万元及1638万元。

karl lagerfeld大中华企业收入3139万元，净亏损4014万元，同时随着创始人“老佛”的去世，企业品牌号召力大幅下降，利润远远不及。

狼群的特点是一生气就异常凶猛。 在越来越激烈的市场竞争中，周少雄能带领失去的七匹狼再次走向繁荣吗？

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