【不要霞飞鸵鸟油 不要荣昌口服液】

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2005年06月02日02:31:29网易财经 每日经济信息 余明阳 上海交通大学安泰管理学院企业品牌战术研究所所长

中国公司的企业品牌竞争时代早已来临，开始是大鱼吃小鱼，后来是快鱼吃慢鱼，现在是鲨鱼吃鲨鱼。这种情况下，任何一个小小的失误都有可能导致失败。

所以，对于企业品牌战术的反思是我国公司要进行的第五项修炼。在我看来，目前我国公司的企业品牌战术存在四大失误，如果不能尽快改变，巨大的无形资产将遭受重创。

一、企业品牌定位迷失。举例来讲，霞飞曾经是中国最早的十大驰名商标之一，但在新企业品牌不断涌现的时候，霞飞却每况愈下，几年前甚至推出一个新产品---霞飞鸵鸟油，这一方法暴露出他们在企业品牌定位时的迷失。

化妆品的客户首要是女性，而女性的花费优势是比较简单，不太在乎证明书，鸵鸟油的质量再好也很少有所有人会尝试，因为鸵鸟与美容基本上没有联系。相对来说，小护士、大宝这些企业品牌就比较聪明，根据自身产品的定位提出了一点非常精准的企业形象。

二、企业品牌衍生盲目。荣昌出了一个产品叫做“荣昌肛泰”，贴肚脐，治痔疮，很快取得了成功，于是他们决策做衍生产品，即“荣昌甜梦口服液”，还请明星做广告，结果可想而知。还有曾经很有名的洗化产品“活力28”，企业品牌做大以后觉得做肥皂粉不如纯净水赚钱，于是做“活力纯水”，但推出后没有多少人敢喝。

不太容易想像，有一天可口可乐会生产汽车，或者ibm会生产饮料！但很多中国公司一旦拥有了很好的企业品牌便胡乱衍生，完全依照利润走向决策衍生方向，反而拖垮了主企业品牌。

三、企业品牌革新不足。这种革新的不足首要体现在没有全新的品牌概念陆续注入。最典型的例子是孔府家酒，当年他们曾经做了一个很好的广告---“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也没了创意。如今厂家想搞企业品牌复兴，居然是把刘欢请来再说一次“孔府家酒，叫人想家”，这样的革新意识实在不能让人对这个计划抱有希望。

四、企业品牌宣传粗放。现在的企业品牌宣传犹如“炸鱼”，就像在河里丢炸弹，炸死多少算多少，炸不死就说运气不好，这种方法造成了巨大的资源浪费。

金龙鱼食用油的厂家曾经找到我，问我是否看到过他们在中央电视台一套晚上7点的广告，我表示非常不理解。食用油的广告最希望影响的应该是家庭妇女，可是她们中有几个会看这一时段的信息节目呢？事实上，晚上8点的电视剧才是她们的最爱，这种投入是严重的决定失误。

上述四大失误应该说是中国公司当前企业品牌战术的首要问题，我认为公司必需有所行动，拽住企业品牌的核心价值，精心打理，将国际化视野与本土经验相结合，不断快速发展，才是正道。

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