【农夫山泉获准上市 “大自然的搬运者”有多赚？】

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在越来越激烈的饮料战争中，农夫山泉是更明确的生意。

本文刊登在《第一财经》杂志的年6月号上

7月31日，证监会官网发布公告，批准农民山泉股份有限企业发行13.8亿股以下海外上市外资股票，每股面值人民币0.1元，均为普通股。

同样，公司叙事的热情往往在发售前后达到小高潮。 就像有很多故事一样，虽然看起来缺乏逻辑，但被解释为像有不破的故事的幸运咖啡一样，事后加油加醋的价格太多了。 另外，也有没能上市，市场价格梦想从千亿美元暴跌到29亿美元的wework等，说出口的瞬间就明确了的故事。

但是也有相反的例子。 农夫山泉是平时在产品营销水平上讲故事的企业，至今为止10年来一直在说“计划发售a股”，结果，踏入香港股票市场，将球踢出香港股票市场的同时，在招聘书上谨慎正直的以前就一直是领域企业的形象。

那么，在招聘书中，这个“卖水的人”到底在说什么呢？

没有资源，没有钱，突然想在饮料领域做生意的话，卖纯水可能是很好的第一步。

除了“婴儿水”“凉白开”等企业品牌包装的概念外，中国市售的包装饮用水实际上可以简单分为天然矿泉水、饮用纯水、其他种类的饮用水三类。 其中，“喝纯水”原水来自公共供水系统(也就是自来水)，制造过程简单，价格便宜，这也是哇哈哈、康师傅、冰露等常见的1~2元塑料瓶的水源。 对康师傅、可口可乐等企业品牌来说，这些水产品是为了帮助其他产品拓宽渠道、增加渠道粘性而发售的，本身就赚不到钱。

就像百岁山、昆仑山等企业品牌一样，从“喝天然矿泉水”开始，就意味着进入淘水、包装、编织故事的高端市场。 适当的高利润率可能有助于企业获得一定的利益，但必须面对云、voss等国际企业品牌的包围。

有价格低、毛利合适的“中间路线”吗？

这些是一般不属于公共供水系统的地表水和地下水系统，含有一部分矿物质和微量元素，是性价比高的产品原料。

正因为有水源自然、矿物质成分的基础特征，农夫山泉早期最重要的产品故事之一以“天然水”和“纯水”的概念、标准和营养价值为中心展开。 之后，农夫山泉在哇哈哈、乐百氏、华润怡宝等企业品牌和大小“水战”中，逐渐在知名度和市场空之间打出来了。

卖水不是本生意。 在农夫山泉的销售价格结构中，扣除pet塑料瓶的支出，原材料部分(包括水资源费、果汁、糖等原料)逐年增加，但对收益的比例逐渐下降。 寻找水源地的过程与开采类似，采矿权竞相支付，每年都有开采计划，需要根据采用量支付资源费。 一个水源地被开发生产的话，对开发者来说会产生“水费”。 分析“藏水资源”和a股上市企业“吉林森工”(地区矿泉水企业品牌“泉阳泉”的母公司)的饮用水业务数据，

卖水企业试图突破地区限制，把生意推向全国，要处理的下一个问题是水源地的数量和生产能力的规模。

瓶装水领域有“500公里运输半径”的经验法则。 也就是说，瓶装水的终端市场离水源地的距离不能太长。 否则，净利润就会被物流、销售等费用消耗掉。 农夫山泉在股东征集书中公开了10个阶段性开发的水源地位置、产量和生产能力的数据。 从其配置时间线可以看出，这些水源地半径500公里逐渐复盖了中国瓶装水的大部分地区市场，其中华东、华南两个主要市场的叠加更强。

除浙江千岛湖、广东万绿湖两地外，农夫山泉大部分水源地的产能利用率不到50%，与许多高负荷运转的食品饮料企业相比，这个数据不高。 但是，10个水源地中有6个证明过去3年的产量增长率总是高于产能增长率，企业根据地区销售情况调整产能。

当然，他善于利用与“送水者”的合作关系来分配价格和风险，也是农夫山泉这样头部“卖水人”的特权。

创业卖水之前，农夫山泉的家族表是海南和广西的总代理。 在此期间，他在代理区域外的广东高价销售海南低价带货的瓦哈哈口服液，这种“串扰”行为最终失去了代理资格。

现在钟经营的农夫山泉宁可对经销商系统进行非常严格的控制。 根据股东募集书，农夫山泉到2019年末复盖全国237万个以上的终端零售店，约占全中国零售网点数的11%。 农夫山泉和这些零售店之间，产品的流动、销售依靠与4000多家农夫山泉密切合作的一级经销商和物流合作伙伴。 他们是水链上重要的看不见的“送水者”。

农夫山泉自己承担着从工厂到一级经销商的运输过程，铁路和道路是最常见的输出方法。

农夫泉的工厂离水源地很近，基本上与铁路和道路网相接。 在长白山地区，由于布局早，曾经是国内唯一拥有专运铁路线的卖水企业。 长春铁路物流集团在当地子公司长期以来为这位大客户提供“从门到站”规格的货物运输服务。

年末，农夫山泉长白山地区的工厂与短途销售店相比，尝试了公路的直达，铁路运输的供给源一下子减少了50%以上。 为了留住顾客，当地铁路物流企业开发了“铁汽联运”的物流总包服务方案，增加了“从车站到门”的后端配送服务，以计量价格捆绑，由此重新提高了农夫对山泉铁路运输的采用率。

铁路物流运营商、新三板上市企业“安广物流”主要服务于长白山地区开发饮用水资源的各有名水厂，农夫山泉位于其前五大客户名单中，相关收入为安广物流这一小企业的整体收入贡献了40%左右。

通过与这些隐形送水者的密切合作，根据招商引资书，农夫在山泉物流仓库的支出在过去3年中，在企业总收入中所占的比例持续下降，2019年的比例为10.5%，支出额为25.26亿元。

经销商等伙伴的介入也帮助农夫山泉负担营销价格。

从2010年开始，农夫山泉不仅效仿世界快消品集团亿滋国际，按地区推进“大经销商”制度改革，放弃管理“夫妻店”型小经销商，将销售指标全部降低到一级经销商完成，制造商销售员也加入经销商进行编制和销售

农夫山泉一边“放权”，一边在那个经销商的网上输出名为“农夫伙伴系统”( ncp )的数字化系统，为了严格管理销售者，进行了“保险”。 经销商系统的一线销售员配备了这个ncp系统，将终端店的陈列状况、销售设备、促销费用、库存周转率等日常数据直接传达给企业品牌总部。 所以，经销商实际上只是农夫山泉物流和销售环节的执行者。

据招股书记载，年是农夫山泉和经销商解约的高峰，在当年年初与农夫山泉合作的经销商中，30%以上选择在当年终止合同。

年初，农夫山泉为了提高产品的流通速度，将全线饮料产品的保质期缩短了3~12个月。 经销商的通常销售周期基本上可以涵盖新的保质期要求，但经销商急需解决的库存从此增多了。

对于经销商，农夫山泉采取了“预付后品”的交易方法，因此从其“顾客预付款”和“贸易应收款”财务指标的一些变化，可以一览经销商和农夫山泉的合作关系。 过去三年，农民山泉的“顾客预付款”远远超过企业的净利润规模，证明账本现金充裕。 但是，在2019年，客户预付款在收入中所占的比例超过1%，贸易应收款在收入中的比例略有上升，部分表示经销商向农夫山泉提货的意愿下降。

也许不能说是农夫山泉这几年推出的大量“新产品”。

中国瓶装水的领域，基本上符合工人对市场前景的期待——根据欧洲和咨询的统计数据，“凉白开”依然是国民饮用水的主流中国市场，瓶装水的销售规模已经是每年的1069.2亿元吗

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料在市场规模上不仅比瓶装水小得多，而且在各个垂直行业都经历了多个企业品牌的混战。 无论有自相残杀后建立了一定的市场集中度的企业品牌，顾客总是对什么样的新上市的创新企业品牌感兴趣。

以果汁为例，根据贝恩资本发布的《2019中国购物者报告》，果汁行业前20家企业品牌对所有品种销售额增长的贡献率为-6%，而中小企业品牌、新企业品牌的贡献率为7% 果汁也是本报告中记载的26种中少数表示这种现象的类别之一。

农夫山泉在果汁饮料、功能饮料、茶饮料等小市场上也作为“革新者”出现在零售渠道的架子上。

2003年发售的“农夫果园”是中国市场上第一个“混合水果蔬菜汁”产品，这个构想有日本水果蔬菜汁领域的大型kagome(kagome )的影子。

2004年，农夫山泉推出功能饮料“呐喊”时，国内对这类产品的认识，还是有意的红牛和部分地区热销企业品牌三得利，佳得乐。

以无糖为卖点的“东方叶”在年上市时，中国茶饮料市场处于以统一冰茶、康师傅绿茶为代表的显着的“含糖期”，直到年前后无糖才成为茶饮市场的主流。

从农夫果园早期的广告电影到“呐喊”的瓶体设计，到东方叶标签改革创新……农夫讲述山泉故事的能力在围绕这些小市场推进新产品的过程中更充分地表现出来。

尽管如此，农夫山泉依然无法摆脱所有细分市场和其他企业品牌的战斗。 幸运的是，在市场充分成长之前，通过持续的投入和深渠道的力量，可以利用作为大企业的特征，即给新产品更多的时间积累世代，在产业链的上游找到机会。

在农夫山泉在饮用水以外的地方耕作的另一大业务果汁行业中，农夫果园的最初产品主要是“果蔬混合”，蔬菜比例很高，但市场不接受。 果汁市场和健康理念一直有很强的绑定，从上游到下游的销售以水果形式为主。 但是，以往的果汁产品只能在毛利率和口感之间选择，规模大的企业品牌大多选择前者，使用降低饮料中果汁的浓度，和高浓度果汁产品相比降低“浓缩还原”的价值成本的技术。

农夫山泉的纯果汁产品线“17.5°”于年末上市，从一开始就选择了领域最高标准、最大投入的nfc(not from concentrate，非浓缩还原)模式，农园、生产线全部自营。 nfc本来属于纯果汁产品中的更小市场:受保鲜期和冷链运输价格的影响，定价只符合费用高昂的顶级顾客，因此整体规模不大，增长温和。 但是农夫山泉的“17.5°”正好强调常温和平价，虽然有技术上的争论，但直接打破了nfc市场迄今为止的铁律。

实际上，农夫山泉从来没有为“只做nfc”而烦恼过。 将果汁饮料的布局按高、中、低浓度的产品线进行勾结，推进产品开发和上游供应链中的积累。 据招商引资书记载，农夫山泉趁去年进口水果价格下降，在战术上囤积了相当数量的nfc果汁原料，使企业这个品种的库存价值接近两倍。

2019年中，拥有16年历史的“农夫果园”的产品线突然被翻修，从水果蔬菜汁变成了更可靠的果汁主导，这是利用企业的原料储备，将果汁浓度提高到50%。 随着这一新产品的上市，农夫山泉随着其小幅涨价，给予了销售端折扣优惠，最终推动了当年果汁饮料品种24.6%的收入增加。

与以往的“超前瞻布局”相比，农民山泉对果汁市场几年的反复运营表现出细致的耐心，有助于获得良好的市场接受度。

当然，这种试水也有一定的代价——加强纯果汁业务后，农夫山泉果汁饮料的毛利率迅速下降，年突击储备的库存也难以消化。 在本行业以外的市场，以销售额和企业品牌力量为主要提高目标，无需太担心利润率。 通过满足这些前提条件，这样的尝试是有意义的。

农夫山泉在正式向香港证券交易所公布之前，想窥视这家企业业绩数据的只有以前在a股科创立板上市的万泰生物。 万泰生物在与农夫山泉同表创立的“养生堂”旗帜下，只是发财的主业，一是风险小的尖端投资。

农夫山泉在招商引资书中也披露了与母公司的小交易。 例如，以接近1亿元的价格，从养护堂购买了自动售货机业务的所有权。 投入上市企业后，自动售货机作为销售渠道和企业品牌广告一体化的产品，与以往的冷库一样，很有可能成为农夫山泉下一个积分布局的终端零售设施。

另外，农夫山泉也将微小的边缘业务从上市企业剥离，包括等价报酬只有1元的东北农业企业。 这是农夫山泉少数没能很好地讲述“从产地到顾客”的故事的新品种的尝试之一。

如果这两家企业的价值在公开市场得到承认，对养护堂来说将是巨大的成功。 对于戴尔、乌龟丸等争议较大的健康食品业务，请勿上市。

结果，现在市场上观察最多的还是农夫山泉这个“卖水者”的说法，看起来像个正直的人。