【二次被拍卖 田七牙膏路在何方？】

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因“笑口常开”广告而闻名的田七牙膏在市场淡出几年后，通过拍卖的方法再次回到了大众的视野。 根据阿里拍卖平台前几天发布的最新拍卖公告，与田七牙膏相关的一系列商标与商标所有者广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽”)的不动产、生产设备的一部分一起于6月11日司法拍卖

业界人士认为田七牙膏的成功，光辉与丧失和2002年的拍卖有关。 现在的国民牙膏田七在恢复生产后，无法适应竞争激烈的牙膏领域，能否再次要求拍卖，再现亮点还不清楚。

被进行二次拍卖

根据阿里拍卖平台公告，这次司法拍卖的复印件包括位于奥奇丽所有梧州市园区的公路1号土地采购权、梧州市旺甫外向型工业园区a7、a8的土地采购权和地面房屋、建筑物。 牙膏、湿纸巾生产设备“田七”57的商标。 参加拍卖的所有财产判断总额为2.33亿元，拍卖价格为1.63亿元。 另外，奥智利的“建国、卫牙宝、爱尔牙、川参、内外、奥奇丽”等13个商标也将进行网络公开拍卖，价格为409.56万元，起拍价格为286.692万元。

根据公开资料，田七牙膏在1978年很受顾客欢迎，2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。 被收购后，田七牙膏改变了营销战略，第一年投入了超过2亿元的广告费用，向全国传达了“1、2、3、田七”的口号，也塑造了田七牙膏的草本、中药企业形象。

在这样的背景下，田七牙膏当年的销售额突破了5亿元。 2004年，田七牙膏继续发力，年销售额超过4亿支，销售收入约10亿元。

但是，企业纷纷发售洗发水和洗涤剂等产品，这种多样的运营战略使价格增加。 年，奥奇丽因资金不足危机牙膏业务迅速发展，田七牙膏被迫于年停产。

年，奥奇丽资产重组，田七牙膏也恢复生产，继续打造中药企业品牌，但此时市场饱和，田七牙膏的状况越来越差。

日化领域专家张兵武认为，奥奇丽主业所在牙膏行业的竞争已经加剧，在这个时期多元化迅速发展，将资金和管理精力投入其他品种，分散主业竞争力，战术失败。

企业品牌的新课题

业内人士表示，老一代田七操作盘人不适合新的市场环境，需要新的企业品牌操作方法来新生企业品牌。 对此，不透露姓名的新零售领域的专家认为老企业品牌焕新生是大势所趋，但对田七来说很难操作。 老企业品牌需要赋予新的品牌价值，跨境联名迅速发展是个好选择。

但是，田七牙膏经过停产企业品牌的价值比以前大了，因此此时牙膏市场企业品牌的集中度越来越高，头部牙膏企业品牌已经占领了大部分市场。 根据中商产业研究院的公开数据，田七牙膏年企业品牌力指数为260，企业品牌力指数最高的高外露牙膏为550.3，同样的中药牙膏云南白药牙膏企业品牌力指数为417.8。 田七牙膏不容易找到合适的企业品牌自己的联名伙伴。

而且，田七牙膏曾经拥有的产品矩阵现在也不存在了。 根据公开资料，田七在停产前根据用户市场发售了19种牙膏，到目前为止，电商和微商平台只销售低端牙膏，书中高级产品本草黄莲牙膏的价格在5-10元以内变动，其

路在哪里？

对田七来说，找到知道领域迅速发展的日化公司的重新操作盘是未来最好的结局。

上述新零售专家认为，田七牙膏作为国民老企业品牌，具有一定的企业品牌价值，如果田七牙膏能够重新包装，可能会根据传统企业品牌的口碑迅速发展中高档产品，重新崛起。

北京商报记者在EC平台搜索田七牙膏时发现，田七牙膏和奥奇丽企业没有官方旗舰店，可以搜索的淘宝店以低端产品为主，累计销量只有几百件。

张兵武认为，田七拍卖后的迅速发展不仅取决于企业品牌宣传的战术水平，还取决于公司在制度、产权等方面的健全性和完整性，公司内部水平的问题处理后，战术水平可能暂时有效，奥奇丽和田七牙膏

关于田七牙膏未来的快速发展方向，北京商报记者采访了奥奇丽相关负责人，但在发布新闻之前，奥奇丽没有回答。