【跑赢那个＂红皇后＂：美团跑赢＂千团＂ 未来继续前进】

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9月20日，美团的评论正式登陆香港证券交易所，第一天开盘价格为72.9港元，比ipo的69港元上涨5.65%，市场价格一时突破4000亿港元，超过京东、网易和小米，在国内阿里、腾讯、百度

在敲钟现场发表的致辞中，王兴特别感谢客户、商家和员工、投资者三类人。 除此之外，他特别感谢去世的苹果创始人乔布斯。 没有他，就没有iphone，没有高端智能手机，也没有后续的移动互联时代。

王兴的问候可以说是用心的。 乔布斯带来了高端智能手机，打开了移动互联时代的所有可能性，顾客、企业、员工和投资者可以把这些变成成功的现实。 上市时，这些人当然要感谢。 但是，据笔者介绍，王兴的感谢名单上可能还有一类人很少。 那是他的同行竞争对手。 没有这些同行竞争对手，就没有今天的美团。

跑“红色女王”

生物学家范·巴伦在研究生物进化时，以地质年代为尺度发现了新物种和老物种面临灭绝概率几乎相同的现象。 也就是说，如果说某种物种刚诞生就面临90%的灭亡概率，那么即使这种物种进化了好几万年，其灭绝概率依然接近90%。 从以前生物学理论传入的立场来看，这种现象非常不可思议——进化论表明，生物在进化中面临自然选择，适者生存，不适者被淘汰。 根据这个理论，如果一个物种存活了万年，它应该最适应其环境，灭绝的概率应该比其他物种低。

那么，为什么老物种的灭绝概率实际上和新物种类似呢？ 对此，范·巴伦解释说，生物的进化不仅仅是与环境作斗争，更重要的是与其他物种竞争。 如果某种生物通过进化得到特征，支配大量的资源，与之相应竞争的物种可以支配的资源就会减少，其生存变得困难。 为了维持物种的生存，这些处于劣势的物种必须开始新的进化来获得特征，相反，挑战并压迫原本占有特征的物种。 因此，即使一个物种已经在自然中存在很长时间，也必须经常面对竞争物种的挑战，面临灭绝的风险。 为了不引起这样的风险，他们必须不断进化。

范·巴伦借用童话《爱丽丝梦游仙境》中的故事，将自己的观点命名为“红皇后假说”( red queen hy-pothesis )。 在这个有名的童话中，反派红皇后对主人公爱丽丝说:“在这个国家，为了留在原地必须继续跑。 如果你想前进，请用两倍的力量跑。 ”。 很明显，这句台词符合范·巴伦提出的那种“不进去就死”的思想。

“红皇后假说”最初出现在生物学行业，但商业研究者们很快发现了其价值。 组织生态学家伯内特运用这一思想最初分析了公司组织形态的变化。 他发现竞争公司为了应对对方的压力，必须经常调整其战略和组织形态。 在伯内特，竞争是推动组织成长的重要因素，为了组织长期保持良好的成长态势，必须积极参加竞争，竞争促进组织实力的提高，促进组织更好的进化和迅速的发展。

作为新公司的组织形式，平台在市场上进入人们的视野只有十几年。 但从诞生的那一刻开始，平台就面临着激烈的竞争。 为了争夺市场，平台必须与以前流传的公司竞争，平台和平台之间也必须竞争……正是这一系列残酷的竞争推动了平台的迅速进化。 从基础设施到内部治理、商业构成，现在生存的平台在竞争中进化成与众不同的形式，可以说构建了以自己为中心的独特的生态联系。 美团的迅速发展历史，正好生动地解释了这一切。

战胜“千团”

美团的历史始于去年三月。 对企业创始人王兴来说，这是他创业第七年。 从2004年开始，王兴及其团队以社会交流网络服务( sns )为中心创业，创立了“多友”、“游子图”、“校内”、“吃饭与否”、“国内”等多个sns网站，但最终失败了。 在第六次创业中，连败的“职业企业家”终于放弃了对sns的信念，打算选择新的努力方向。

王兴这次创业的灵感来自美国的groupon。 顾名思义，groupon是“集团”和“coupon”的组合，意味着团购。 2008年11月，安德鲁·梅森( andrew ma-son )在芝加哥启动了这个网站，以每天折扣( one deal a day )的方式为客户提供了超低折扣的费用。 不到一年，groupon成功融资了3000万美元，在科技公司硅谷群中成为新星。

groupon的成功启发了此时在大洋彼岸的王兴。 他注意到自己过去的创业都是以社会互联网本身为中心展开的。 如果这条路走不通，改变别的想法，从社会互联网的应用中选择创业项目可能是更好的选择。 然后，就这样美团诞生了。

网上后，美团很受顾客欢迎，以便宜的折扣赢得了很多人的欢迎。 另外，因为网站的宣传有助于商家的营销，当然也很乐意参加美团，在此基础上发表自己的促销新闻。 这使美团有了一个好的开始。

但是这个好的开始使王兴及其团队不太高兴。 理由很简单。 那是因为这个模型真的太成功了，没有进入太多门槛。 因为这一下子导致了很多竞争对手。 把手，窝团，24卷，满座团……团购网站就像过河鲫鱼，这种模式的创始人groupon也想和腾讯合资做一个高朋克网，在中国市场分一碗汤。 一份统计表显示，高峰期，中国有5000多个团购网站，它们互相竞争，互相争夺市场，历史上被称为“千团大战”。 在这种情况下，美团必须面对红皇后说的情景:光跑不行，要比别人快！

许多竞争对手产生了两个结果。 一个是分散顾客，另一个是团购网站对商家失去了谈判能力。 为了生存下去，各团购网站必须考虑如何从对方那里获得顾客，获得商家的资源。 许多团购网站正在考虑补助金。 这个想法很直接，似乎符合平台的逻辑。 补助金可以吸引越来越多的顾客，而且，通过跨境互联网的外部性，可以吸引越来越多的企业，相反，可以吸引越来越多的顾客。 这样往返，可以建立一个大平台。 但这只是理论上正确的，所有公司采取这个战略后，补助金都会发展成“烧钱”战争。 如果卷入这样的战争，胜负从一开始就决定了——其资金实力最强、最有资本的公司将成为胜者。

遗憾的是，美团显然不是其资金实力最强的。 事实上，由于王兴队一贯的独立性，他们在融资方面一直处于劣势。 当时，拉手网已经接受了3次合计1亿6千万美元的融资，大众的评价也接受了1亿美元以上的融资，但美团得到的融资只有1200万美元。 但是，这种资金上的劣势迫使王兴们从另一个维度考虑市场，考虑趋势。

王兴认为，中国团购领域发展迅速，取得了爆炸性的增长，但这一表面的明亮数据其实是由大量资本驱动的。 资本一到冬天，整个领域都会面临大洗牌。 而且，顾客对于团购也更合理，不仅价格便宜，而且不会为了品牌曝光度而购买。 在这种情况下，只有任何服务质量高、口碑好的团购网站才能最终生存下来。

知道了那个，王兴和他的美团变得淡漠了。 在其他团购网站被围困期间，美团忙于提高自己的系统，优化各环节的效率。 他们专门做了一个工具，收集陈列在各个团购网站上的商品，分解那些商品，得到最高的中介率，在此基础上得到了比较的出击。 这不浪费，也给顾客和商家带来了很大的价值。

而且，王兴从当时就做出了非常激进的决策---宣布到期退款。 到目前为止，团购业有潜在的规则。 也就是说，客户逾期不收费的资金是团购网站的资金。 事实上，许多网站依靠过期订单产生的资金沉淀运行。 王兴打破了这个潜规则。 这等于放弃了这笔巨大的收入。 决策公布后不久，美团账上就减少了1000万元现金。 但这种看似愚蠢的决策取得了良好的效果——另一方面，它为美团树立了良好的声誉，赢得了很多顾客。 另一方面，激烈地压倒依赖资金沉淀运转的对手，使很多对手脱离竞争。

通过磨练内功，美团逐渐积蓄力量，资金可以逐步获胜而不是优势。 不久，新的资本冬天到来，依赖烧钱的团购网站相继死亡，美团终于在“千团大战”中生存下来。

纵观“千团大战”的始末，隐约可见“红皇后假说”的影子。 在无数竞争对手使用同样的价格战略进行竞争的时候，美团首先实现了自我进化，将竞争从价格维度转换为质量和声誉维度。 正是这种成功的维度切换，才使美团在“千团”中笑到了最后。

奔向移动互联时代

对美团来说，在“千团大战”中获胜并不是结束了，不能说是结束的开始。 那充其量只是开始的结束。

事实上，在“千团大战”盛行的期间，世界正在悄然变化。 随着高端智能手机的普及，人们熟悉的互联网工具正在从个人电脑转向手机，移动互联的新时代已经到来，整个业务逻辑发生了巨大的变化。

团购网站的存在价值是告诉顾客“去哪里”。 在pc主导的时代，人们的费用场景与互联网是分开的。 这样的服务很有价值，有助于在出行前安排。 但是，在移动互联时代，互联网和成本场景高度整合，互联网的顾客从询问“去哪里”变成了“在这里”，团购网站的价值大幅度受损。 面对这种情况，美团为了在市场上生存，必须彻底变革其商业模式。

变革从哪里开始？ 重要的是从以前流传的团购网站转向全面的当地生活服务。 本质上，团购网站是新闻整合平台。 对商家来说，其价值是广告渠道，是促销折扣分发平台。 对客户来说，其价值提供了巨大的服务新闻，有助于寻找低折扣的生活服务产品。 包括美团在内的团购网站强调“连接商户和个人”，但他们做的只是新闻上的联系，不是物理上的联系。 当移动互联时代到来，新闻连接正在失去价值时，迁移到物理连接、迁移到本地生活服务是最可行的选择。

美团的当地生活服务之路始于电影。 电影产业有非常重要的优点。 那就是，诉求的上升非常大。 电影上映的时候，电影一票都不要，但平时会有很高的空座位率。 在网上公布电影新闻，开放网票，就可以很大程度上处理供求变动的问题。 对比电影院的这个痛点，美团每年将“美团电影”(后来改名为“猫眼电影”) app提供在线票务。 为了吸引顾客，美团推出了社区功能，使顾客可以买票、看电影、发表电影评论。 由于至今为止没有竞争对手，这个美团在尝试当地生活服务方面在初战中获胜。

在电影市场成功后，美团把目光投向了酒店旅游市场。 与电影相比，这个市场是非常困难的骨头。 这个市场上已经有手机距离、去哪里、途牛、同等实力的定位者。 这些定位者依赖于先发特征和强大的网络效果，连财富大气粗糙的阿里巴巴都挡在门外。 要和它们正面竞争，美团必须投入大量资本和人才，在一城一池争夺，其价格是可以想象的。 但是，美团不选择这样的战略，而是使用逃避现实戳虚的战略，绕过定位者实力很强的一二线城市、高端酒店市场，专攻三四线城市，集中力量扩大经济链酒店、时间室和客厅。 在酒店旅游市场竞争激烈的环境下，这个“农村包围城市”的战略成功地为美团赢得了生存空，在列强的环待中争夺了很大的市场份额。

在美团的当地生活服务板块中，最重要的是其外卖业务。 年11月，美团外卖正式上线。 但是，此时，外卖领域已经是“蜻蜓早就竖起头来了”，2008年成立的“饿了么”已经在这个领域战胜了一个人，客户、商家方面的资源比美团这个后来者强。 更糟糕的是，美团进入外卖行业不久，百度也开始进入这个领域。 外卖业的三足鼎立局面从这里形成，要在竞争中生存下去，只有一种方法。 那就是战胜其他对手！

和所有其他领域一样，外卖领域最直观的竞争战略是烧钱。 但是，在资本充足的情况下，这样的补助金只不过是把自己留在原地的条件，为了在“出前三国杀”中获胜，需要进行变革，从其他维度中选择胜利的机会。

幸运的是，通过在“千团大战”中的格斗，美团已经积累了大量的资本。 发表大量团购新闻的商家天然成为其经销商，参加团购的顾客成为流量被引入新平台，积累的数据和分解技术使美团能够更好地分解顾客的诉求，制定相关的商业战略 更重要的是，在“饿了么”、“百度”专门“吃”的时候，美团提出的是“饮食和游戏都有”，多品种的提供显然制造了巨大范围的经济，为此创造了巨大的竞争特征。

仅仅一年多，之后美团在外卖市场的份额追求老牌的“饿了么”，之后迅速逆转。 在“饿了么”被蚂蚁收购之前，美团在外卖市场的份额达到了6成。

我们复活美团构建当地生活服务的历史将发现，在进入所有市场时，除了常规补贴之外，还将使用新的竞争战略取得惊人的胜利。 在酒店旅行领域是差异化的，避免现实，在外卖领域是多样性的，做了很多事情。 通常的战法只是使人站在原地，新战略是赢得对方的关键。

继续在未来奔跑

今天的美团不再是那五千家团购网站，也不仅仅是外卖公司。 其旗下已经具备了“饮食·游乐·住行”，成为真正意义上的本地生活服务平台。 但是，对美团的真正挑战可以说才刚刚开始。

现在站在美团面前的最重要的对手是曾经投资过的阿里巴巴。 在多个商业网上，自从蚂蚁收购了“饿了么”，重建了“声誉”以来，以及美团对销售和饮食行业的竞争都在加剧。 在酒店旅行中，蚂蚁“飞猪”和美团直接构成竞争。 电影中蚂蚁的“淘票”也是美团的劲敌。 更重要的是，在“新零售”成为蚂蚁未来最重要的战术的背景下，美团在网上市场的地位成为蚂蚁必须重视的问题，两强的冲突一触即发。

对阿里巴巴，美团应该说在资金、技术或事业线的完善上也有很大的劣势。 阶段上，美团现在越来越多，但蚂蚁已经是“嵌套平台”，其上的许多平台彼此加强，彼此加强。 特别是在金融方面，蚂蚁有支付宝( Alipay )作为支付的入口，后端有强大的金融服务。 相比之下，美团虽然也涉及金融业务，但其体量和服务品种都远远不及蚂蚁。

从这个意义上来说，美团已经取得了一连串的胜利，现在正是最危险的时候。 可以说出局的概率没有比以前降低了。 这就像范·巴伦从生物进化史上观测到的结论。 那么，面对与蚂蚁的冲突，等待美团是一体生存还是死亡？

现在的美团还在跑。 当人们问王兴他的业务边界在哪里时，他的答案是没有边界。 有些人认为这是战术迷茫，找不到要点。 但在笔者看来，这正是最正确的认知。 竞争从来不是静态的。 你在变。 对方也在改变。 跑，跑，只需战胜红皇后，就能活着。 继续跑的人，哪里有边界呢？