【“李宁现象”教训：“大众化”根基不可动摇】

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长江商报新闻□本报记者孙思实习生孙宇飞

作为国内最有名的体育企业品牌之一，李宁已经连续三年亏损，去年亏损金额扩大到7.81亿元，去年亏损金额为3.91亿元。

3月19日，香港、两鬓斑白、发量稀疏的李宁慢慢走到舞台中央。 这里是李宁有限企业(以下称“李宁企业”)一年一次的业绩报告会，以前的“体操王子”今年52岁了。 针对赤字，李宁在记者招待会上犹豫着:“3年调整期结束，全力以赴企业战术的迅速发展和日常运营，使企业回到收益增长的轨道上。”

国产体育企业品牌中李宁独亏

从安踏到李宁，五大国产体育企业品牌相继发表了自己的年报。 数据显示，5家体育企业的品牌收益合计达到272亿，店铺总数为33681间，除损失的李宁外，4家企业的品牌利润合计为29亿。

长江商报记者昨天来到位于江汉路的李宁角，大约15分钟内，共有12人进店，其中3名客户购买商品，大部分客户试穿板鞋，发现在听运动服。 在客户中，学生比较大，单品要200元左右。

作为中国最有名的国内体育企业品牌之一，著名运动员李宁创立的李宁企业年损失达7.81亿元，这已经是连续三年的损失。 世界著名体操冠军李小双创办的另一家李小双体育用品有限企业近年消失了，市场上几乎看不到这个企业品牌的商品。

从毛利率来看，年国产体育企业品牌中毛利率最高的是安踏，同比上升3.4个百分点达到45.1%，李宁44.6%，特步40.8%，361度40.9%，垫底为比克，毛利率也上升38%。 事实上，李宁的这个数据已经足够亮了，为什么五大国产运动企业品牌中只有李宁连续三年亏损，而且年度亏损比年度翻了一番？ 运动员创办的体育企业品牌本身有先天性的不足吗？

在记者招待会上李宁回答说:“年是企业再次进入快速发展的开始元年，接下来的三年是在下一个快速发展阶段实现突破性增长的时期。”

无视损失，李宁年报中的其他数据还是不错的。 其67.3亿元收入在五大国产体育企业品牌中排名第二，排名第一的安踏22亿美元，排名第三的特步19.5亿美元。 虽然稳定了领域次子的位置，但是对于曾经是领域霸主的李宁来说也没办法。

李宁为什么吃亏

27年前，李宁遭遇汉城败北，但没有被击倒，成功转型为商界。 现在李宁能再次渡过难关吗？

1990年北京亚运会为“李宁品牌”创造了横向空的发迹机会。 李宁当时与中国健力宝集团老板李经纬合作策划，决定“用健力宝推广李宁品牌，用李宁品牌促进健力宝”。

之后，李宁利用个人影响，以250万人民币获得亚运会圣火传播权。 第11届亚运会圣火传播指定服装、中国国家代表队的奖服及中外记者指定服装中，首次登场的“李宁牌”运动服入选。

年，李宁在中国市场如鱼得水，市场份额超过阿迪达斯，与耐克的差距也不大。 当时阿迪达斯很痛苦，在中国市场仅排第四。

但是阿迪达斯重新审视自己，重视以往的批发环节，提高订单量，转向正确的供给，提高销售环节的商品销售率。 阿迪达斯是使用从店铺获得的实时销售数据购买的，包括顾客的性别、选定的产品和价格。 以这种形式实现更正确的供给。 大中华区自2009年以来，销售额从10亿欧元持续增加5年，总增长率达到80%左右。

李宁的领导最终没有坐稳。 以李宁年报数据为例，全年企业平均库存周转天数为73天，比上年的52天增加了21天。 李宁企业库存11.33亿元，比年8.06亿元增加40.64%。 李宁说:“过去三年，我们如果不大规模投资企业的变革调整计划，就不会有损失。” 除了耐克和阿迪达斯的外患外，李宁去年7月开始变革计划所需的前期投资，和以前整理渠道库存减少了出货。 此外，坏账准备金和其他支出也增加了损失额。

“没有明确的定位，市场没有细分，同行竞争对手的迅速发展是李宁最终损失的原因。 ”。 武汉大学跨国公司研究中心主任吴先明分析说，李宁向左看引起了现在的困境。

武汉理工大学经济学教授王超认为阿迪达斯有理由超过李宁。 “正确的供给实际上是公司价格管理的体现，企业内部资金利用率高，内部管理有序，证明阿迪达斯自2008年以来对渠道建设的成功，不仅压缩了价格，而且提高了效率。 ”。

“耐克利用中国廉价的劳动力，在东南亚设立工厂，国产体育企业的品牌也不能竞价。 但是耐克的价格比李宁高2-3倍，利润可以用于品牌宣传和创新开发，在这一点上李宁没有精力和财力。” 吴先明教授就这样分析了李宁的同行竞争对手。

小米或李宁新变革的开始

3月16日，李宁企业正式宣布与小米生态连锁公司、小米手环创造者华米科技进行战术合作，根据协议，双方共同构建新一代智能跑鞋，开始探索大数据健康行业，这一行动由李宁企业从以前开始

李宁在新闻发布会上说:“近三年来，我们将利益部分投入企业战术变革和新机会，促进体育事业的快速发展，为李宁企业获得了未来大规模快速发展的机会。 我们的终极目标是实现可持续利益，获得更大的市场空之间，实现几何增长。 ”。

随着近年来生活水平的提高，人们更加重视体育健身，李宁的机会还很多。 首先，李宁必须再次获得大众市场，不与耐克阿迪直接竞争。 大众市场曾经是李宁占有率最高的市场，但由于去年的变革，李宁企业的形象混乱，这个最后的堡垒也没有被固守。 将来，恢复大众市场不容易。 但是，获得小米可能是李宁企业新变革的开始。

“可穿戴智能设备一定是未来的快速发展方向，也是体育产品的细分市场。 李宁企业和小米合作开发智能跑鞋意味着李宁企业将年轻人费用提取者的数字和运动结合起来的控诉。 这种与互联网企业的合作对国内体育企业品牌来说还是第一次。 李宁企业在这次合作中看起来利润很大，小米可以帮助李宁企业进入智能跑鞋行业，这一直是运动企业品牌领袖耐克深耕的方向。 ”。 武汉理工大学经济学教授王超说。

从服装和零售业经营的重要相关指标库存数据来看，李宁企业的库存数据明显减少。 根据年报，李宁企业的库存占有率数据与年高点时的约40%相比，下降到了年度的25%。 另外，李宁企业全力推进与网络的合作，重点是构建数字化平台以引领未来三年的增长。

“国内体育企业品牌受到冲击是正常的，但不仅对经济有很大的环境影响，而且与公司的战术配置、产品创新有密切的关系。 ”。 湖北省服装商会副秘书长周进告诉长江商报记者，耐克现在提出整合原来的女性产品线，首次进入“生活习惯”行业。 阿迪达斯中国市场开设了全国第一家鞋类专卖店，在武汉开设了篮球专卖店。 “这种创新形式值得运动用品公司学习，但更深的理由是公司是否有合理的战术部署，是否积极。 ”。

“李宁应该采取接近战术。 ”吴先明教授提出了另一个观点，认为李宁应该采取接近战术，利用耐克的价格和价格差距留下很大空之间，分割市场，细分客户，否则价格利润不高是在泥沼里挣扎。

他的山

之石

ua企业品牌

你怎么超过阿迪？

美国体育装备企业品牌under armour成立于1996年，总部设在美国马里兰州的巴尔蒂莫。 这个企业品牌主要开发、生产和销售专业的运动裤、鞋和饰品，而且产品非常专业，大部分选手都装备。

ua创始人是原马里兰橄榄球明星kevin plank，和李宁一样，选手变革体育企业品牌而创立的。 不同的是，under armour是执行力强的企业，是“想成为下一个耐克”的体育企业品牌。 年，under armour的销售额超过阿迪达斯成为全美第二大体育销售企业品牌。 under armour最擅长的专业运动服装在美国的市场占有率达到75%，耐克和阿迪达斯都被甩在后面，在包括运动鞋在内的专业运动用品市场，under armour占31%，仅次于36%。

客户对运动的了解越多，对运动设备的诉求就越专业，与under armour属性一致。 因为是专业的，所以会成功。 这个企业品牌创立以来，under armour最关注的是其产品的专业性能的强大。 典型的是产品领先世界，强大的口碑推广使under armour节省了大量的营销费用，具有在其他地方构建渠道和企业品牌的业余力量。

现在，under armour成长为耐克和阿迪达斯都不可小觑的对手，最可怕的是依赖于产品的技术和质量，在短期内竞争对手很难超越。