【雀巢冰爽茶退出中国：输在产品定位失败和同质化】

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据新金融注意报报道，最近雀巢政府对外证明中国区饮茶产品业务全面停止。 是世界上最大的食品制造商，在中国这种独特的茶饮料上花费市场，表现出水土不服的烦恼。 虽然时机正确，广告费用也不高，但雀巢的冰爽茶由于找不到产品的定位，和市场上的同类产品同质化严重，导致了黯然退场。

冰爽茶的时机

5月初，雀巢冰爽茶被雀巢官方证明正式退市，给了中国顾客一点突然的感觉。

这是和中国客户交往了将近13年的产品，实际上，淡出不是今年5月。 年上半年，在中国许多大型超市里发现雀巢冰爽茶的身影并不容易。 对这件事保持最高灵敏度的是中国客户。

“长期以来，靠近超市放置茶饮料的架子只是康师傅、统一的红茶、绿茶、果味茶，除此之外，只能偶然窥视原叶茶等其他企业品牌的产品”茶饮料市场注意者张由告诉新金融记者。 去年7月，他为了买久违见到的雀巢冰爽茶，奔走于周边的家乐福、世纪联华、华润万家等三家大超市，最终还没有水果回来的时候，他在地区的布告栏上提问:冰爽茶去了哪里？

他看到的是当时茶饮料市场的缩影:大部分茶饮料市场被康师傅、统一等巨头牢牢占据，巨头之间永远的扩张欲望又挤压了其余企业品牌所占的许多市场份额。 也许是因为满足的康师傅、统一茶类产品，以及他们之间热闹的营销战吧，以这第一个“冰爽”的姿态吃惊的茶饮料淡出时很少被观察到。

回到10多年前，冰爽茶刚刚进入中国茶饮料市场高速发展期的兴起，让客户看到了世界上两个食品饮料界的巨头为中国客户定制茶饮料的威力。 这两大公司分别是雀巢和可口可乐，2001年，双方各出资50%成为立即交货饮茶合资企业“全球饮料合作企业”( bpw )。

茶文化在中国有数千年的历史，1993年，中国茶饮料市场启动，口感甜美，风格时尚的茶饮料一上市，市场就给予了热情的欢迎。 2001年，中国茶饮料市场进入高速发展期。 某领域的数据显示，2000年，中国瓶装饮料产量达到554万吨，居第一位。 碳酸饮料以420万吨排名第二。 茶饮料185万吨，排在第三位。 但是，茶饮料在所有饮料类中增长最快，被称为“饮料新贵”。

雀巢和可口可乐成立bpw的动机很容易被理解为，为了抓住这个机会，双方合作开发的冰爽茶于2002年发售。 茶饮料相关研究者黄莹认为，首次推出冰爽茶时，世界其他五个市场已经有近十年的费用基础。 但是在中国，茶饮料已经进入市场划分的大时代，康师傅、统一、瓦哈哈等已经有属于自己特色的鲜明产品。 冰爽茶只有寻找自己的定位，才能顺利进入市场。

但是，当时业界冰爽茶的估计成功率只有1/5。

进入中国市场多年的雀巢和可口可乐在操作产品属性方面相当有经验，根据茶饮料的消费群体进行分解，他们定位在冰爽茶的市场是年轻和时尚。 客户群体的定位是20-29岁的白领和时尚青年。

第一印象是，冰爽茶结合西方基因和自己的优势，发表了“西式”和“冰爽”两个概念。

有趣的是，这是冰爽茶2003年在广州上市时的场面。 装饰雀巢冰爽茶创意的洋模从舞台冰山的形状中破冰而出，几个洋模以名家设计的产品包装为图案的时尚摇摆再现了生姿，以服装表演的形式演绎了产品的概念。

之后，冰爽茶邀请了当时最有活力的年轻一代明星面包玳瑁，一切都朝着最初设计的年轻、时尚方向发展。 这些展示给当时的商贸企业留下了深刻的印象，他们真的期待着把炎热的夏天“清爽到最后”，但结果并不完全令人满意。

2004年以后，中国茶饮料市场的结构依然是康师傅、统一、瓦哈哈、今麦郎、达利园、天啊等，其中前两个企业品牌占市场近一半的份额。

“冰爽茶投入的时机是对的。 广告投入也决不比以前的企业品牌少。 据企划界人士崔涛说，虽然市场战略大致相同，但怎么也做不到是有理由的。

不懂茶道

崔涛告诉记者，在可口可乐想和雀巢一起撬开中国茶饮料市场之前，他们也试过很多次。 可口可乐从1998年开始发售“天地”、“暴风”、“阳光果茶”。

但是，前面的“营销界”撰稿人孙朝玲认为“天地”来得早，去得快。 这是可口可乐推出的第一款非碳酸饮料，但可口可乐在那些找不到产品目标的人之间推出了这个概念产品。 同时，无视中国几千年来沉淀下来的茶文化内涵，第一次尝试仅用了两年多就草草结束了。

第二次尝试是“暴风”。 在2001年发售的日本蜂蜜茶饮料中，这次首先引进了目标客户层的不确定错误，确定了成功成为“暴风”目标的费用群的年轻女性，但定价很高，结果以失败告终。

这两次尝试失败后，雀巢冰爽茶匆匆登场。

“雀巢冰爽茶的市场投入相当盛大，与以往不同，这次他们将市场结合现有茶饮料的优点，确定费用对象，价格和康师傅等差不多。 ”。 崔涛说。

孙朝玲关注的是，冰爽茶上市后，两大巨头展示了各自的神通，深入挖掘各自的资源，进行了充分的市场调查，进行了世界统一设计。

最初的冰爽茶有一定的市场份额，根据欧和统计数据，雀巢的冰爽茶占有率在2008年达到了2.3%。

但这可能已经是冰爽茶的最好成绩了。 2008年以后，在激烈的市场竞争下，雀巢的冰爽茶市场开始下降到1.9%。

“我想这还是雀巢冰爽茶定位的失误。 ”。 崔涛说。 雀巢冰爽茶一上市，就跟着康师傅、统一等茶饮料市场的领袖，产品严重同质化。 最初的营销概念中提出了“西式”的差异化概念，但产品大同小异，顾客不买账。

雀巢冰爽茶后，雀巢和可口可乐推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共计7个不同的茶饮料企业品牌，但都因定价、定位不合适等而一个一个失败。

“康师傅，类似于统一产品的东西陷入了产品同质化的困境。 与红茶、绿茶区别开来，剩下的市场空之间很小，无法形成规模。 ”。 崔涛说这就是雀巢和可口可乐在茶饮料市场一直没有成功的原因。

这个说明可能使两个行业巨头不自然，活跃在世界市场，偏偏控制不了中国市场的茶饮料市场。

一个领域的员工还分析了新的金融记者，实际上如果雀巢和可口可乐输给了产品的定位和同质化，他们队的几个巨头就赢了这两分。

他例如康师傅、统一、瓦哈哈、天啊等公司的产品中，有红茶和绿茶，以及相关的扩展产品。 巧妙的是，他们正在扩大对方炒产品，费用高昂的群体。 在这个差距中，开始比较实力。 当然，康师傅和统一永远是受益者。 雀巢的冰爽茶等虽然有资金实力，但在市场宣传中，还没有正确大众化。

“这和喝茶是一样的道理，讲究‘茶道’。 总体来说，茶叶、水温、器皿都差不多，你可能有点高级，但茶的味道因人而异的情况很多。 ”。 崔涛说。

茶饮料在中国有独特的市场基础，世界大集团不一定能全面掌握。

“太讲究了，特别是客户的心理”他说

在“分手”之后

可口可乐和雀巢最终以“告别”结束了长达10年的共同探索。

年，雀巢和可口可乐分别单飞，即饮茶合资企业“全球饮料合作企业”( bpw )也退出了中国市场，业务范围缩小到了欧洲和加拿大。 双方财产分割的结果，雀巢把雀巢冰爽茶带回自己做的，原来的叶子茶是可口可乐拿走的。

“其实，原叶茶的定位是正确的。 原生态的定位顾客很容易接受。 ”。 崔涛说。

雀巢冰爽茶停产后，网上有几家商贸企业出售雀巢冰爽茶饮料粉。 根据相关情况，该产品来自上海雀巢有限公司。 小王说雀巢的冰爽茶停产了，但冰爽茶粉没有停产。

“味道不如凉茶，但销售量还不错。”他说

雀巢官方页面上摆的饮料只有雀巢的美禄巧克力麦芽饮料。

除了雀巢，依然是激烈竞争的中国茶饮料市场。 康师傅和统一互相争夺第一的场面从未停止过。 最近，康师傅的气焰更大了。 新产品层出不穷，新企业品牌依然难以占领大公司们的市场。

根据中商信息网发布的最新《-年中国茶饮料领域市场调查及投资咨询报告》，目前国内茶饮料市场企业品牌集中化的趋势比较明显，销售排名前十位的茶饮料企业品牌的市场份额超过96% 其中，统一、康师傅、博哈哈、三得利、雀巢等市场占有率达到9成左右。 同时，与市场上茶饮料份额最大的康师傅统一，两个企业品牌占全部领域的40%以上。

但是，茶饮料市场在中国迅速发展了20年，许多领域的分析人士认为，随着市场上饮料种类的增加，整个中国茶饮料市场最近两年的增长放缓。 相应地，功能性饮料和复合蛋白饮料在增加。

“《饮料新贵》上位，其他类别上位是市场规则”崔涛说。

当然，走出茶饮料市场后，雀巢在中国其他市场行业依然保持着高度的趣味性。 年以来，雀巢收购了银鹭、徐福记、惠氏，该世界级食品巨头在中国奶制品、饮用水、调味料等市场行业发掘了新能源。