【中粮美好生活：超越数字的营销战】

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在不久的将来，我们拿出这个例子重新审视一下，可能会发现创造性不那么新鲜，数字也不大。 但是，这样的例子注定会让很多营销人员印象深刻。 如果这个世界上有新的媒体营销记录，它一定会被载入制作成功的微博营销模式。

这个例子是世博会期间粮食集团与本微博合作的“美好生活@中粮食”项目。 从企划到执行，花了7个月，跨越春夏秋三季，直接参与活动用户506万人，客户自愿发送活动相关微博超过1000万条。 活动的官方微博账号“中餐美好生活”的粉丝数超过24万人，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的公司微博。 直到2009-年12月初，“美好生活@中粮”项目连续获得“2009-中国最具影响力的网络广告作品奖”、“年中国创新营销样本特别奖”。

但是，在制作“美好生活@中粮”项目的团队看来，数字和奖项是不值得称赞的。 “重要的是，这是充分发掘微博媒体的特征和价值，强调顾客体验，巧妙融合中粮企业品牌基因的尝试。 在这样的思考指导下，微博碎片化的消息聚集在一个声音即美好的生活中。 ”。 中粮何丹说。

年冬天下午，记者在北京看到了“美好生活@中粮”项目的主要团队，他们是微博般高度个性化的平台，企业品牌让一千名顾客回忆过去，分享现在，分享未来，一起生活

现在已经是寒冷的冬天了，关于这次活动，他们的脸上还洋溢着温暖热情的笑容。

平衡营销顾客+媒体+企业品牌

“好的生活@中粮”不是中粮集团在社会化媒体上的第一次发力。

时间追溯到2009年，那一年，中粮集团开始了“全产业链”企业品牌之战，从那一年开始，“产业链好产品使生活更好”这句话在户外、平面、电视广告、终端促销、路演和社区活动 之后，中粮其次构建了“中粮生产团队”的全产业链交流体验平台，用sns社区游戏的方法，让人们体验了中粮旗下产品以全产业链模式严格生产的企业品牌事实。

“中粮生产队”是中粮社交媒体营销的第一次试水，结果也确实令人吃惊。 到活动结束为止，中粮拥有260万名“生产队长”，客户达到了1079万人。 这在中国的广告史、传播史上，无疑是接近里程碑的成果。

尽管有“中粮食生产队”的成功经验，但在年上半年，其他世博会合作伙伴发起自己的世博会营销战时，作为世博会高级赞助商的中粮食面临着“本微博”，依然感到压力。

“微博营销是中粮世博会营销的版本之一，此外还有主题广告、电视节目、产品营销活动等。 但是，对于微博这个媒体，另一方面，使用微博的人有意见领袖的气质，有以前媒体无法比拟的新闻发布的速度和幅度，以前也没有传到过媒体营地。

销形式固化的束缚； 另一方面，微博本身是新的，微博营销值得参考的例子更为稀少。 前人没做过，中粮怎么办？ ”中餐微博项目成员想起了当时的困惑。

因此，包括中粮、代理企业、甚至书在内的整个团队都在进行关于微博传达规则的研究。 “微博的高级交互决策绝对不能像以前传达给媒体那样单方面传达。 如果你违背这种媒体属性卖广告，不久你可能会被无情地踢。 要想很好地传达企业品牌的复印件，必须尊重客户。 ”。

“在某种意义上，企业品牌的传达和顾客体验不冲突，重要的是找到连接两者的平衡树。 ’中粮是这样认为的。 “微博平台的特征是‘随时随地共享’。 我们应该遵循平台的特点，不要只考虑公司的体验，不要考虑客户的体验。 ”。

中粮食的“平衡树”是“文案”:以中粮食提倡的“美好生活”为文案引起顾客参加微博的话题。

我感觉声音从一堆碎片新闻中跳出来领导大家。 当然，做这样的营销很舒服。 结合微博碎片化新闻平台的特点，结合中粮“美丽发现”的需求点。

“碎片”成为一个声音——“美好的生活”

因此，活动主题被定义为“链条上的美好生活”，中粮通过

话题的设定方法是，在本微博中将“美好生活”细分为过去、现在、将来三个时态下与顾客密切相关的多个“美好”话题。 记忆中的味道，包括难忘的童年游戏； 你今晚吃什么？ 跟分享你假期的未来自己说一句话，有你生活中发现的中餐产品，精彩的世博会之旅照片等。 通过中粮的官方微博账号“中粮美好生活”，向客户发送分享复印件的即时回答——带有子品牌数据的粮票，中粮旗下各子企业品牌统一实现了新鲜的出道。

听起来很简单，创造性的发生充满了各种矛盾和痛苦。 其中最痛苦的不是每周都确立一个话题。 在客户心中建立美丽和中粮的关联，不能实现中粮的单方面推进，需要客户的积极合作和感知。 但事实上，客户被动接受许多新闻，自愿发现、创造和欣赏的眼睛淹没在巨大的新闻中。 那么，每周一个“美丽”的话题引起顾客的有趣之处，他们能否自主共享美丽的东西，是决定活动整体成败的关键。

然后，依然“开始”了超过3小时、最长6小时的讨论会。 头脑风暴的热度从细节可以看出，在竞争媒体的会议室，四周墙壁的白色底板经常充满了大家碰撞的各种想法和话题。 大家擦掉写下来，擦掉，这样重复，最终从千万个话题中选择最接近顾客感情的话题，分享诉求。

“计划时最困难”竞争媒体吴俊德说，竞争媒体是中粮的媒体代理企业，也是“美好生活@中粮”的创始人之一。 “不仅仅是话题，从页面的设计、交互机制，到‘粮票’的设计，所有的细节我们都必须进行讨论。 产品还没有上线，不知道会变成什么样，也不知道客户反应的好坏，所以我们总是做着“从无到有”的工作。 这个过程很难，但在“无中学生有”之后，我们至少可以知道自己面对什么，做好什么准备。 ”。

这种准备不仅在活动初期，而且勾结着整个活动。 从前期企划到年11月执行结束，整整7个月。 这种长期的跨度活动，不仅在微博上，在全网企业品牌活动中也很少见。 整个团队每周、每天都全力参与这个跨越春天和夏天三季的项目。 每周的话题如何由当时的媒体环境、社会关注热点调整，围绕话题的活动如何设计，本内网和外网的活动如何宣传，宣传资源如何配置，各环节和细节都为整个团队注入了无数心血

随着团队的辛苦付出的是网民的高度凝聚和认可。 尽管粉丝数量增加使整个队开心，但回顾起来，数字并不是他们最重视的。 “在过去、现在、未来三个阶段的活动中，各年龄段的人分享对同一件事的不同看法，分享他们生活中的美好。 这些精彩的细节，如果没有这个活动，他们可能再也想不起来了。 发自人们心中的美好善意，展现了活动背后的深刻社会意义。 ”。 中粮张翼一边思考，一边说:“比如中秋节e团聚成为话题，以前网民可能忙于工作，但没有计划应该怎么过节日。 但是大家一看到这个话题，突然觉得应该写点什么。 ”。 本付爽总结说:“声音从碎片化的新闻堆中跳出来，感觉在领导大家——自然舒服。”

从公司进行企业品牌基因的革新，将其转化为营销活动的动力。

来自公司、服务公司——等待企业品牌创新基因的下一次分裂

“美好生活@中粮”的成功引起了众多媒体的关注，对微博营销的后来者来说，这成为他们必须正视的样本，有些公司称之为“中粮模式”。

本丁晓云说，中粮这个项目的核心是接近和尊重客户。 “微博是一个开放的平台，你理解微博这个产品，同时适应客户在微博上的招聘习性，知道他们乐于参加的方法，具备微博营销成功的基础，中粮做到了。” 本项目小组在这次活动中最宝贵的是中粮自己发现了本微博，说:“中粮的这种勇敢创新、勇敢学习的精神深深感染了我们。” 从活动的企划到执行，再到效果的追踪，中粮从头到尾都参加了，和媒体、书一起制定了计划。

在中粮人看来，这已经不是自然的事了。 “对公司来说最熟悉的不是我们自己，从来没有质疑过代理企业和媒体的专业性。 但是我们认为公司自己应该有创新的气氛。 公司的品牌宣传者必须有创新说明企业品牌的思考和热情。 ”。 如果必须概述中粮企业品牌的商业实践之路，他们是这么说的。 “从公司进行企业品牌基因创新，将其转换为营销活动的推动力，鼓励各方围绕公司终极目标的各自特征。 这就是在中粮生产团队和美好的生活@中粮等活动中我们一直坚持的东西”

参加的代理机构也有同感，吴俊德关于这个合作伙伴说:“面对中餐这样的顾客是一件挑战性的事情，我们必须做得比‘被强迫’好。 活动计划执行没有所谓的计划者、创意者、协调员，面向同一目标，我们各自在自己的专家中承担着共同的责任”。

代理企业“强制”成长，中粮食团队本身也在继续学习和进步。 “中粮也在不断变化。 从产品、企业品牌的阶段性需求到顾客要求的变化，首先要理解这些，然后再看世界如何变化，可以利用什么样的新东西。 这些新东西都是“工具”，“工具”一定要用来表现企业品牌。 ’中粮的品牌宣传员是这么认为的。

这次与中粮的积极联动，一方面让本团队认识到微博产品在功能、判断方法、手段等方面是多么完整，另一方面也给了我们“如何很好地结合本公司品牌基因和本产品是我们将来的重要思考方向”的启发。

对“好生活@中粮”团队来说，这个项目告一段落，中粮的品牌宣传还是“路长修理远”，大家现在需要的是休息，充电，准备复战的“江湖”。 中粮继续看得很远。 “请注意网络世界发生的所有变化及其对整个结构的影响。 毕竟，传递企业品牌不仅要关注活动，也要关注媒体，我们必须全面控制。 ”。

也许你能理解，对营销者来说，“革命”绝对是最后一次成功，接下来也许是大家互相出主意渡过风波的时候了。