【“微笑曲线”施振荣】

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施振荣——宏碁集团的创始人

1992年，宏碁开始全面推进快餐店模式改革时，台湾依然有一些同事持不同意见，不想积极协助新的从业形态变化，虽然有进展，但比不上预期的理想。

员工的感情反应是可以理解的，相当重视。 就像年轻时美国公司把加工过程转移到亚洲一样，美国工人罢工抗议通常在宏碁面对同样的问题时，员工当然也会产生同样的反对。

为了说服战略事业部门集中于专业行业，放弃系统组装的业务，必须向他们说明组装是附加值最低的部分。

1993年初，我和同事面对面地进行了信息表达，首先从分解以前传达的产业附加值开始，计算机业分解了产业转型发生前后、上下游的附加值分布变化情况，得到了新的计算机业附加值曲线，已经原来的 原本处于附加值最高地方的系统组装也成为了附加值最低的部分。

既然组装的附加值如此有限，就没有理由必须多次在台湾组装。 为了加深同事的形象，“客户购买的是零组件，我们只是帮助他组装，做售后服务。 ”。

当大家不知道产业发生变革的理由，对未来不知所措时，我画了这条曲线，向同事解释，然后同事终于醒悟了。

然后林宪铭来跟我说。 “同事非常喜欢这条曲线，决定将其命名为“笑容曲线”。 "。

事实上，这个议题在内部已经有很多信息表达，只是缺乏明确的理论结构。 因此，“笑容曲线”提出时，大家的心情特别深。 我相信几年宏碁之所以能大幅度提高利益，与这条曲线说服同事集中精神，无心追求专业附加值有相当密切的关系。

价值曲线上的定位

增值曲线的基本构成，从横轴看，从左到右分别是产业的上下游，即零组件生产、产品组装和流通的纵轴表示附加值的高低。 在市场竞争形态中，曲线左边是全球竞争，成败的重要决定是技术、制造和规模右边是区域竞争，成败的关键是企业品牌、营销渠道、运输能力。

每个产业都有附加价值线，根据附加价值的高低分布会产生不同的形状。 决定附加值高低的第一个因素是进入障碍和能力的积累效果。 也就是说，进入障碍越大，累积效果越大，附加值也越高。

以计算机行业为例，生产微解决方案、建立自有品牌，进入障碍很大，只有经过多年实力的积累才能完成，但计算机的组装很容易，所以电子商务交易所里有杂牌计算机。

生产主板时，除了部分制造商为了迅速整修产品而迅速发展技术外，很多商家只需从芯片组制造商提供基板，将零件插入板上即可生产。 这是因为笑容曲线左边的低点。

但是，如果是液晶显示器、内存等重要的零组件，则需要大资本、高工艺技术，它们也位于曲线左侧的高点。

根据不同行业的形态，可以试着描绘不同产业的增值线。

以鞋业为例，附加值最高的是营销，耐克、阿迪达斯属于这个行业。 原料其次，在台湾生产pu、pvc人造革的制造商是典型的代表之一价值最低的是鞋厂。 因为台湾制鞋业经常搬到东南亚和中国大陆加工。

在成本电子产业中，生产和营销的附加值通常较高，零部件相对较低的半导体业制造典型资本密集，进入障碍最大，营销难度次之，设计比较容易(内存除外)。

石化业是两端极端向下弯曲的曲线，如台塑集团，原料不高，产品直接卖给制造商，不需要特别的促销或营销渠道等投资，但工艺路线投资需要资金。 这条曲线和前面几个产业的区别是石化业是垂直整合而不是分工整合模式。

增值曲线的运用不仅可以用于大型企业的决定，还可以用于开店这样的小规模投资，可以考虑自己的领域是分工整合还是整合，增值分布状况如何，自己的优势在哪里，客户是否喜欢。 这是附加值。 以计算机产业为例，曲线上还能找到多个利基。 比如，开培训班，专攻制造商的售后服务等，是可以从事的领域。

有些老手可能觉得自己从来不用曲线，生意还没有这么做！ 但是，这条曲线有重要的信息表现功能，在公司内部形成了共识。 特别是面对变局的时候，决定不仅比较有说服力，歪曲的步伐也比较统一。

所有的东西都是各类松树

从这条曲线上，我总结了一些想法。

第一，曲线会改变，所以以前成功的图案不一定适用于未来。 正如ibm的开放产业标准一样，计算机组装业通常从附加值高峰降到谷底。 同样，以前由于保护政策，台湾的汽车行业曾经是台湾最风光的产业，但随着市场开放，商家陆续出现严重的损失，现在台湾市场的容量只能支持3、4家汽车组装工厂，无法与海外的大规模生产厂家抗衡 也就是说，汽车工业也逐渐表现出笑容曲线的倾向。

在这种情况下，我认为台湾汽车业有两条路。 第一，好好经营曲线右边的营销部分。 这一部分是区域竞争，因为国内制造商比外商更有特点，根据第二条售后所需要的零部件，生产曲线左侧的零部件，并实现具有全球竞争力的规模和质量。

已经有很多人表示将台湾变成国际汽车零部件供应中心。 事实上，如果汽车行业不采取集成模式，奔驰、宝马等一流制造商可能会专门研究发动机等重要组件，并具有英特尔这样的盈利能力。 但是，由于汽车制造商从上而下，这个经济效益不高，汽车不能像电脑一样，随着技术的进步合理地反映在价格上。

日本大公司的董事也告诉过我。 自动化在组装效率的提高上是有限的，汽车的运输价格比较巨大，将来日本的汽车工业会向重要的零部件迅速发展，使组装业者向其他市场移动。 因此，汽车工业踏上分工整合可以说是有前途的。

其次，在分工整合的环境下，任何国家和企业都做不到，而且做得很好。 由于国家和公司的能力和资源多少不同，必须集中资源和力量，选择耕种一些能力和专业行业，等到有实力后再扩大到其他行业。 为了使战争必须先建立沙滩堡垒，如果一下子散漫攻击，必然会引起混乱。

因此，在进入一个产业之前，为了知道这个产业在做什么，需要慎重地选择切口，即“牛肉在哪里”——考虑哪里有利。 否则，“什么都行”的结果必然会失去公司的竞争力。 因此，我也经常说。 “如果你进入计算机行业不擅长笑容曲线的话，就不会笑。 ”。

例如，当英特尔开始生产主板和个人电脑时，许多行业都非常紧张，但我认为没有比这更严重的了。 从笑容曲线来看，生产系统和主板几乎没有好处。 由于过去留下的印象，生产计算机和主板的制造商形象水平似乎很高，但实际上主板行业受制于微解决方案和芯片组的制造商。 据台湾统计，主板行业的产值和利润不高(产值只有显示器的三分之一)，但由于老形象，主板是台湾计算机产业的代表性产品。

既然系统和主板的额外利润这么低，如果英特尔真的想要这个市场，我想给他们也没关系，但事实上，他们已经通过微型解决方案控制了主板行业。 对台湾来说，干预系统和主板的生产带动了监视器、半导体行业的迅速发展，很经济。 (当然，台湾既然已经享有如此大的市场占有率，就不会轻易放弃。 ）

从另一个角度来看，英特尔主板和电脑的原始目的是推进微型解决方案，他们要扩大任务目标，受害最大的是曲线右侧的营销人员。 由于市场营销与众不同，英特尔如果试图进入主板和系统，就会相当控制市场营销，伤害ibm和康奈尔等制造商。 那时会产生什么样的效果，还很难断定。

以速度比赛

第三，曲线左侧的零部件生产部分有技术、制造和规模三个关键点，其中生产规模最重要的曲线右侧的关于流通成败的企业品牌、营销渠道、采购能力中，采购能力是胜利的关键

从现在快速发展的趋势来看，各制造商在剩下的四个要素的能力上没有太大差别，而且新的新闻时代是价格和速度的竞争，规模越大，价格就越低。 而且，采购能力强的话，不仅价格低，速度也快。

在速度和价格两个因素中，前者比后者更重要。 因为速度本身就是价格，速度快可以加快价值成本产品的周转，库存少，加速资金周转降低效率，但降低价值成本不一定能加快速度。

这是一个相当重要的概念。 这几年，日本经常出现这样的论调:日本竞争力衰退的原因是日元升值、物价上涨，导致公司价格过高。 1994年，我在日本接受媒体采访，表明这是错误的概念。 日本竞争力衰退的根本要点是速度慢，所以价格高。 这个复印件刊登后，在当地引起了很大的反响，现在日本成为了笑容曲线“外销”知名度最高的地区。

第四，正因为规模是零部件制造商胜利的关键，将来进入这个行业的人必须做好除非有机会成为各自行业的领导者，否则必须放弃，即“大或后退”的非常重要的心理准备

几年前，宏碁放弃了生产电源和通讯产品，是因为我们自认没有业界领先的能力，所以放弃了。 集中资源的结果是，我们在其他行业领先，显示器是世界第三大制造商，主板是第一，光驱也是第五，在英特尔生产“特殊应用集成电路”之前，扬智技术也是世界第三

经济规模是软件行业的重要水平，胜过硬件产业中的作用。

以Microsoft为例，这家公司消费了windows软件的开发价格，比ibm过去投资于大主机操作系统的价格要少得多，但传统大主机的操作系统约为10万美元 现在Microsoft的“windowsnt”(用于高端微机和事务所在互联网环境下的操作系统)便宜了几百倍，产品功能更强。 软件行业规模经济的威力由此可见一斑。

如果我消费1亿新台币开发光盘产品，同行只投资1000万新台币，但1亿元足够开发超乎想象的优良软件，价值绝对是投资数千万张产品胜过10倍以上。 这是推进的费用，必然投资几十倍甚至几千万美元的软件，如果价格是100元新台币，销售100万张(在美国市场上这个数字很难达到)，就可以回到书上。 那样的话，小额投资的产品当然也没有生存空之间。

但这并不意味着小公司就要出局了。 如果参加者没有足够的实力，就可以细分市场，量力而行，另辟蹊径。

例如，如果你能创建一个小软件公司，你就可以计划成千万规模的市场，而不是进入数亿个市场和大公司战斗。 如果一年达成三百万美元的业绩，就会成为这个市场的领导者。

第五，营销是区域战争。 这是因为为了打开国际市场营销的局面，需要适合地产的战略。 笑容曲线的右侧，也就是营销能力，如何提高营销能力是重要的课题。 因为营销是区域竞争，即使是ibm这样的大工厂，也决不能赢得美国吃世界。 “结合地缘”的战略是这种思维逻辑的产物，也可以在市场当地同盟，在地区竞争的战场上合作，打败跨海而来的计算机巨人。

在国际市场竞争中，同事过去有“我们怎么能打ibm”的疑问，有了这个理论基础就可以消除心理障碍，专心经营当地市场。 展望未来，如果注意世界产业的变化趋势，“笑容曲线”的现象不仅会发生在计算机行业，也会发生在软件产业和费用性电子产业。