【碧浪+海尔：联合营销 事半功倍】

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一部作品

从2009年8月开始，全新的广告在各大新闻媒体上频繁播放，引起业界人士和顾客的关注。 电视广告30秒，场景是海尔洗衣机研究中心，用研究者的语气告诉大家。

“海尔洗衣机是为了让顾客满意清洁

用碧波机冲洗洗涤剂，测试防污能力

面对辣油、墨水等的腌制，看看碧波的表现。

它像双手一样，有力地消除顽固的污垢

不需要用多馀的手摩擦，用机器洗更干净。

我们信任碧浪。

海尔洗衣机会和碧波合作，洗惊喜机！ ”。

最后出现了碧波和海尔两个企业品牌的标志。

海尔洗衣机用那个广告推碧波的理由可能只是碧波分担广告费用和碧波用等效资源返还海尔这两个。 总之，海尔和碧波的合作广告标志着企业品牌强烈的联合跨界宣传在国内拉开帷幕。

两个以上的企业品牌(称为联合广告或联合广告、联合广告、合作伙伴广告)共同出现在一个广告中，意味着广告承担着多个企业品牌的宣传。 共同广告不是新鲜的概念，但在中国市场很少看到共同广告。 因此，这个联合广告如此引人注目。

在中国市场，泰德( tide )已经成为宝洁企业洗涤剂的代名词，而宝洁的另一个洗涤剂企业品牌碧浪却掉了很多人。 事实上，碧浪于1993年被宝洁带到中国，但同胞兄弟泰德的到来是在两年后。 但是，快速进军并没有给碧波带来荣耀，反而是缓慢淘汰赛的风景无限，稳定在洗涤剂领域的第一位，市场份额达到25%左右。

当然，两者在宝洁巨大的企业品牌阵容中扮演着不同的角色。 泰德主要是中低端市场，碧波主要是中高端市场。 不同的定位表明，两个企业品牌在目标客户、价格、渠道、促销等全方位上有差异。 在具体广告方面，泰德多年来以郭冬临为代言人，以实证的方法表现，整体风格重视亲和性。 碧浪的广告通常以现代城市家庭为背景，重视状况的时尚和高雅，期待购买力强的顾客欣赏。 两者的广告还有一个细节的区别。 显示去污效果的洗涤场景，切线几乎都是洗手，碧波都是机械洗。

以年轻白领为代表的中高级客户的洗涤过程大部分是洗衣机完成的，机器清洗确实是碧波在企业品牌宣传中不可忽视的关键之一，长期以来碧波也重视与洗衣机企业品牌的联动，印刷在包装背面的“全世界

宝洁显然不满意碧浪的表现，就像洗发水市场一样，蓬松、海飞丝、潘联袴名列前三，占领域一半的江山，想要宝洁。 这种情况下必须在包括广告在内的很多方面取得突破——碧波想出了海尔。 对海尔来说，与国际一流企业品牌合作也是进一步提升自己企业形象的理想方法。

经典的联合广告应运而生。

你会发现这是典型的联合广告。 这里，宣传碧波的意思更重。 因此，碧波可能越来越多，承担广告费用，但双方肯定都受益，达成双赢。 合作在中国市场的地位和广告的大规模投入意味着这个广告将成为中国市场合作广告形态的象征作品。

两种效用

现在的市场竞争表现出企业品牌多、竞争激烈、宣传费用激增等优势，如何有效且低价地进行市场营销和广告宣传成为各公司必须面对的问题。 在这种情况下，像宝洁和海尔一样，科学合理地运用合作广告战略已成为处理问题的思路之一。 实际上，在欧美日等经济发达地区，苹果IPOD与宝马和耐克等企业品牌连续合作，合作广告得到了相当普遍的利用。 确实，这些有丰富经验的成熟企业品牌已经认识到了共同广告的效用——有效的扩大效果，比较有效地缩小了价格，最大化了广告的运营价值。

第一个是图像共振

共振是物理学中的概念，是一个物理连接以特定的频率以最大振幅振动的情况。 在共振系统中，由于振动频率几乎相同，所以振幅重叠，产生最大的效果。 许多道理在自然和社会之间是共通的，可以共振说明合作广告的效用机制。

以前流传下来的广告模式，广告只有一个孤立的企业品牌，在广告内部很难合作。 联合广告中的两个以上的企业品牌可以面对共同的顾客，比较他们进行联系，给企业品牌留下更深的印象。 如果运用得当，联合广告可以把两个企业品牌的形象重合起来，容易形成一种力量，影响顾客，达到企业形象的共振，最大化对顾客的感动。

在认知心理学中，人们的记忆像网络一样具有多个节点，通过相关的联系联系在一起。 一个主体在两个节点之间用某种有意义的方法进行新闻加工的话，两个节点之间的联系就会确立。 一个联系形成后，联系和节点之间就被激活了。 激活是一个节点或连接受到刺激，在另一个节点上表示副本的过程。 一个节点的激活可以迅速传达给有联系的其他节点。 合作广告的本质是两个企业品牌相关联，增加彼此的节点联系，刺激一个企业品牌的新闻后，迅速激活另一个企业品牌的相关情况，增加思考的机会和购买的机会。

第二，费用下降

从费用负担的角度出发，联合广告可以分为两种形式。 一是广告中两个企业品牌的地位平等，作用均衡，双方共同出资进行广告运营。 另一个是主要方面，一个企业品牌作为次要方面，不承担广告费用。 其出现是背景、一个工具、一个证据，说明另一个企业品牌的优秀，所有费用由真正的广告投放者承担。

第一种形式，双方共同承担企划、制作、广播等费用，形象共振，产生高广告效果，因此对双方来说都等于以一半的价格达成了广告目的。 第二种方法是广告中的“主要企业品牌”承担所有费用，但由于合作企业品牌的出场被“作证”，所以容易被参加者说服，应该超过通常的广告效果。 “第一企业品牌”要证明自己，首先要表现出伙伴的优秀。 这样，“第二企业品牌”在其中结束了免费旅行，增加了与顾客见面的机会。 我们可以看到，这两种联合广告方法对双方来说都是经济高效的运营。

三种思维

联合广告的实际操作有与谁合作的具体问题吗？ 怎么合作？ 有什么需要注意的？ 深入思考这些问题是科学比较有效地运营共同广告的基础。

一是可以与企业的其他企业品牌和产品合作

用同样的广告，表现一个企业的两个产品或两个企业品牌，在节约广告费用、需求产品卖点的基础上，形成整体形象，也有助于展示企业的实力。 该企业的产品往往具有相同的客户基础，而且隶属于同一家企业在合作上也很方便，这些为共同广告提供了有利的条件。

瓦哈哈企业一直把纯水和果汁两个产品放在一个广告中推广，以喝纯水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇作为故事的一节，以“各有各的味道，天生一对”为广告语，引起参加者的关注，形成良好的广告效果

二是可以与您的企业品牌合作

根据顾客的发言表现产品的优秀是广告中经常使用的战略，比如常见的名人广告是这个战略下的产物。 拓展这一思路，许多生产资料型公司可以与自己的顾客企业品牌联动，通过顾客的优秀表现自己的优秀之处。 由此，突破了王婆卖瓜、说自己好的惯用模式，让客户作为佐证发挥作用，提高了证言的可靠性，使之更现实、更可靠。 很多顾客企业品牌也享受免费的午餐，说明别人，展示自己。

有这样的平面广告。 两个维族少女有康师傅的方便面。 与此相对应的配文是“今年的第5，999，999，999包康师傅的方便面今天在新疆阿雷泰销售”。 粗略地看，好像是康师傅的广告，其实这些是为了证明微软新闻系统而做的铺垫，微软才是真正的广告发布者。 微软借康师傅这个具体顾客来表现自己。 整个广告展现了事实说话的需求风格，展现了微软强大而沉着的专业企业形象。 这个广告对微软和康师傅来说是借助力量，进行双赢的交流，值得参考。

三是可以与具有相同客户基础的企业品牌合作

很多企业品牌都有相同的顾客基础，所以他们以共同广告的形式，让特定的顾客同时空接触两个企业品牌，降低广告费用，提高传达的性价比，在形象上形成联动和共振，“1+1” 上述碧波和海尔洗衣机就是其中的例子。 目前，在中国市场的少数合作广告中，多数属于这一类，可口可乐和“永恒之塔”游戏、麦当劳和动态地带都进行过同样的合作。

请注意，这种合作双方需要“门户对”，在市场份额、企业形象、产品级别、客户认知度等方面具有同样的地位。 否则，可能会对强者的形象产生负面影响。

第四，可以与同领域的企业品牌合作

同行企业品牌是直接的同行竞争对手，但似乎不太理解它出现在广告中进行合作的合作方法。 但是，实际上，这种合作有很大的空之间，第一有两种情况。

第一种情况是，某种产品总是受到替代品的冲击，这种所有企业品牌在某种意义上都要同同类企业品牌竞争，及时统一和替代品竞争，不仅要打内战，还要防止外敌。 例如，太阳能热水器的“外敌”是燃气热水器和电热水器，皇明、四季洗澡歌、力诺瑞特等太阳能指导企业品牌完全共同出资进行联合广告，从整体上推进太阳能热水器的特点，告知顾客其市场领导者。

二是在一个市场上，企业品牌的状况总是相同或相似的。 与这些情况相似的企业品牌也可以合作，提高整体形象力。 例如在mp3市场，企业品牌繁杂，有以ipod、三星、创新为代表的海外企业品牌、昂达、台电、魅族为代表的具有一定实力的国内企业品牌，还有无数山村机、工作坊机、杂牌机。 昂达等一些企业品牌处于同样的状况，另一方面他们的质量堪比国际企业品牌，但价格只不过是1/3到1/2。 价格和山寨机没有很大差别，但质量完全不同。 在这种情况下，昂达、台电、魅族等可以运营合作广告，强调“性价比优秀的国内企业品牌”的定位，对客户进行有利于自己阵容的费用指导。

总结来说，联合广告是竞争思维下的双赢广告模式，为企业的广告战略提供了合理的选择，为企业品牌的有效传达提供了越来越多的可能性，“碧波+海尔”的联合广告确实起到了巨大的模范力量和模范作用