【京瓷手机：中国市场悲情谢幕】

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文/林岳

产品脱离市场，营销严重无力，管理文化水平不服，这些严重弊端使足以养活大量山村手机和许多品牌手机的中国市场繁荣起来，空手消灭京瓷最后代表的日系手机“恐龙”

日前，日本京瓷手机( kyocera )宣布在中国最后的生产基地天津工厂关闭。 这意味着这个世界第六大手机制造商完全退出了中国市场，这恐怕很难再次回顾。

京瓷手机退出了现在最有活力的中国市场，北美市场的销售衰退，生产停滞，所以官方说有必要关闭天津工厂。 但是，相反，京瓷主张将来将市场重点放在北美市场上，这句话似乎是无力的自我安慰。 面对几乎饱和的北美市场，摩托罗拉、诺基亚、苹果、黑莓、三星、lg等强大对手、中兴、法威等中国企业品牌的进入，京瓷能依靠什么立足于咒骂北美市场？ 品牌宣传、产品创新、销售渠道方面的硬伤极大地阻碍了京瓷的迅速发展，在拥有职业主导话语权的北美，京瓷是能做血管还是能重蹈中国的复辙？

产品创新脱离市场。

收购三洋的手机事业后，京瓷成为了日本最大的手机制造商，但规模特征没有改变市场特征。 京瓷被世界上最大的中国市场遗弃的主要原因是中国市场没有真正解体。

和很多日系手机一样，京瓷手机有非常好的技术能力。 保证手机的耐久性和采用质量，旗下的三洋可以像手榴弹一样扎实折叠，打开的手机可以承受每个大人的重量，每个手机在发货前进行20万次按钮测试。 但是，这些不能成为京瓷立足中国市场的资本。

在欧美，一到下班时间和周末，手机就变成了“废物”，一般被所有者放在车里，或者被遗忘在角落里。 因为很多欧美人认为使用手机是为了工作。 不工作是和家人一起的，不需要使用手机，对手机功能的要求也不高，很多人一台手机是10年8年。 但是，在中国，手机就像衣服、手表和戒指一样显示身份和个性，不仅要有强大的商业和娱乐功能，还必须有华丽而酷的外表。 因为85%的中国手机客户全天候通电。 去员工、学校、旅行、厕所也随身携带。 如果连自己都不喜欢这种身边的东西，那不是明显得罪了自己吗？ 更重要的是，中国客户更换手机的频率是世界上最多的。 手机和衣服一样发展成了“快速的费用品”，所以如果触摸屏手机现在流行的话，如果还在使用滑盖手机的话，一定会被视为“out”吧。 但是京瓷没有注意到这个。

总的来说，价格适中、外观时尚、功能丰富是中国手机市场的三个关键词，也是三星、lg在中国强劲增长的最大原因。 在商务功能和智能性方面，京瓷等日系手机比不上诺基亚，在外观个性方面也比不上韩系手机，除了强调照相机和屏幕技术以外，日系手机看起来“软弱无力”，竞争力不及山村机

当时京瓷进入中国市场源于中国联通cdma的定制，成绩也很明显，推出了第一部机器卡分离的brew平台手机和中国第一部支持联通“定位之星”服务的手机。 在随后的几年里，京瓷公司推出了20多种手机。 基本上是cdma的定制产品，风格大多是封面和直线，重而旧，价格高，不符合年轻人的审美概念和费用能力。 此外，中国联通定制的手机风格每年都在减少，国内手机企业的品牌迅速崛起，京瓷在中高级竞争中不及诺基亚、三星，在低端市场上不及民族企业的品牌，显然无法应对市场的诉求

营销太无力了。

京瓷在组织结构、销售体系、压缩价格方面做了很多努力，根据2009年半年的财务报告，京瓷的手机事业同比下降41%，手机在全部事业的比重中同比下降4%，4~9月的半年损失75亿日元，京瓷

造成这种状况，与京瓷依赖职业生涯定制有很大关系。 在日本市场，手机通常是使用运营商定制的模式，运营商在产品的开发设计阶段就已经参加了，所以手机制造商不需要进行市场调查和顾客解体等事业，只要满足运营商的要求，顾客也接受这个模式 但是，在中国，这几年和未来的2~3年依然处于从2g向3g的转变时代，依然要求手机制造商直接考虑市场的诉求，适时适当地进行产品定位和市场宣传。

这方面的三星是很好的榜样。 依靠良好的商业和渠道战略，三星后来一举超过了摩托罗拉。 2008年，三星以4000万美元的代价成为北京奥运会的顶级赞助商。 之后，邀请韩国人气天王rain作为奥运会形象的代言人，发售了奥运会版《rain手机》。 rain还和三星中国代言刘璇一起参加了一系列奥运会营销活动，作为火炬手。 这样充分的曝光使三星企业品牌得到了中国顾客的认可，一下子缩短了与顾客的距离。 不仅如此，三星对网络广告的投资也逐年增加，无论是利用大规模体育活动的互动营销，还是依赖网络社区的超人气话题营销，三星一直以来都非常接近顾客 三星把口碑追求到了极限。

在路线上，三星多次重复“国包”模式，一直保持自己的销售额。 通过六家大型全国手机代理商，三星找到了市场的切入点，实际上是经典之作。 随着连锁卖场的模式、运营商定制、fd模式、网络销售等渠道的进化，三星也调整了战略，重视销售终端的形象和促销。 可以说三星的成功是市场营销和渠道双脚行走的成功。

2005年退出中国市场夏普于2008年重建江湖，现在是华日系手机企业品牌的独苗。 夏普计划连续三年在日本发挥市场份额第一的威望，在中国发挥拳击手，结果夏普的全部产品在2009年第一季度在中国进入销量前15名，其高端市场的表现尤为突出。 你可以从夏普的暂时成功中找到三个关键点。 首先，夏普受电视液晶aquos的技术和企业品牌的影响很大，使用聚焦战略攻占中高端市场，手机的价格基本上很牢固，很好地维持着自己的企业形象。 其次，夏普在cdma2000和wcdma方面有丰富的经验，可以与中国运营商迅速达成定制合作，在把握中国3g的开始时机方面，夏普的火候可以说正好受益。 再次，夏普与国内大型渠道制造商如迪信通、苏宁、国美等合作，2009年的专柜数量达到3000家，一半的店都有夏普自己的采购员。 随着aquos强大的企业品牌宣传，夏普的手机事业得到了很好的借力。 中国简直是夏普的下一个战术要地。

相比之下，京瓷在中国市场的营销战略苍白，把握市场时机，产品定位创新、广告宣传、渠道快速发展合作、售后服务等方面还停留在初期阶段。 这与许多日资企业有相似之处，有集团业务的多样性，一方面不重视手机业务，另一方面低估了新兴市场的许多复杂性，依靠迅速发展缓慢的cdma市场运营商和定制，最终

不服管理文化风土

由于各种各样的理由，日系手机在进入中国市场时，选择与国有企业合作，但在合资公司，本土管理者一般很难表现好，而且高层管理人员几乎没有中国人。 因为日本公司有严格保守的晋升制度，不能忍受一定的年限，很难被提拔，所以很多日本人一生只有一家公司有效，是发迹的日子。 根据不同国家的文化，日本公司不太相信外国员工，不相信一个身体能在短时间内得到丰富的经验。 繁琐的业务流程、冗长的决策流程使日本企业在世界上赢得了市场的称赞，但在迅速发展、变化多端的新兴市场上，这一套显然是水土不服的。

nec也因为这样的弊病，毁了自己在中国市场的美好前途。 2004年，nec从摩托罗拉把运营商经理吕雷挖出给了中国企业总裁。 但是吕雷很快发现在美资公司无法发挥丰富的实战经验。 nec没有最大限度的解放权，完全不服从本土经理的解体和策略，相反浪费在日本和中国之间的飞机上，听战术部署，浪费在报告业绩的形式化员工身上，对迅速变化的市场进行反馈和反应。

对京瓷这样的日系手机制造商来说，管理层、战术决定不能本地化，产品开发团队也没有本地化，显然不可能以日本成功的经验来操纵中国市场。 中国现在的手机市场繁荣，足以养活那么多山村企业品牌，但能让有名的京瓷们死，不得不对日系手机说很大的讽刺。

原来中国应该是日系手机潜力巨大的市场。 因为手机的第一成本群体是年轻的一族，特别是中高端的高端智能手机。 “80后”、“90后”的人在成长过程中，经常受到日本的动漫和游戏等的影响，不仅不排斥日本文化，而且很亲切。 对日系手机来说，这几乎是从小培养的潜在顾客，如果能与动画形象和游戏人物等组合进行产品捆绑和情感营销，就会引起这个群体的巨大共鸣，引起相关手机的 遗憾的是，以京瓷为代表的日系手机没有看到这样的市场机会，几乎没有进行中国目标顾客的研究，乘坐“韩流”输给了韩系手机，实际上是正常的结果。

京瓷在中国市场的败北，也警告了很多手机制造商。 面对日新月异的手机领域，如果不能迅速满足顾客的诉求，就不能通过营销推进品牌的曝光度，不能通过渠道合作推出新的东西，就容易成为市场的“弃子”。 为了顺利进行这些事业，手机制造商需要接近国内市场的决定机制，迅速应对市场，整合电信运营商等领域的各种资源。 夏普于2009年在北京正式成立了手机事业部，与中国运营商就3g手机的迅速发展进行了更好的谈判，以接近市场，开拓更灵活的产品线。 我相信这是日系手机在中国迅速发展的正确构想。

京瓷在2008年初收购三洋手机后，无法很好地整合比较有效的资源，实现了1+2以上的结果。 实际上，京瓷想借助三洋的渠道进入北美市场，但如果不处理产品创新、营销宣传、管理本土化的问题，京瓷就无法与摩托罗拉、诺基亚等巨头抗衡。 企业品牌的影响大，产品的应用体验大，京瓷和欧美，韩系手机有很大的差别，为什么能说服强大的北美运营商呢？