【欧莱雅中国兰珍珍：欧莱雅的多品牌宣传策略】

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皇家有限企业副总裁兰珍珍

网易财经9月4日在北京召开了2009年中国企业品牌价值管理论坛，包括通用电气、可口可乐、兰盛、皇家、东亚银行、淘宝网等数十家国内国际公司参加了论坛。

在这次论坛上，皇家中国有限企业副总裁兰珍珍发表了演讲，分享了皇家多品牌宣传战略。

以下是兰珍演讲全文的实录

各位嘉宾你好！ 今天，我很荣幸地邀请主办者为这个企业品牌管理论坛介绍企业品牌、企业品牌框架的问题。 我想这里的是企业品牌的管理专家还是对企业品牌感兴趣的同事，皇家也可能知道，皇家也可能知道很多企业品牌。 经常见到我，我想问你一个问题。 你们很多企业品牌，企业品牌和企业品牌之间不吵架吗？ 或者，有点薇姿像药店卖的企业品牌，你们怎么有点傻？ 为什么卖得那么好，除了药店以外的地方，比如百货商店和便利店里没有卖，生意不是更好吗？ 另外，你们推进企业的时候，不管怎么说，你们无论如何也不能说兰蔻是皇家企业品牌。 或者，美宝莲是皇家企业品牌，没有父母，我觉得有点孤独。 其实我觉得这些问题很好，这些问题与企业品牌的框架、企业品牌管理的详细问题有关。 今天花点时间，看看皇家企业品牌是什么样的框架，为什么是这样的框架，再举几个例子，看看我们如何管理这些多企业品牌的管理方法，分享给大家，告诉大家。 告诉我错误的地方，可以给大家建议和意见。

首先，我想给大家看的是皇家数据。 恐怕很多人不太知道皇家已经有一百多年的历史了。 是世界上最大的化妆品集团。 世界上有25个国际知名的企业品牌，在130多个国家和地区有我们的分公司和销售。 世界上大约有7万名员工，有42个工厂。 去年的销售额超过175亿欧元，我们是化妆品500中唯一制造化妆品的企业，我们也是世界上最受欢迎的企业，是世界上最受尊敬的可持续快速发展公司。

皇家于1996年进入中国，1997年选择苏州作为我们的工业基地后，在上海设立了我们的总部。 2004年，皇家在中国企业品牌采取了两个非常大的行动，收购了中国本土企业品牌的小护士和羽西企业品牌。 2005年，我们在中国上海浦东成立了我们的研究开发中心，专门研究开发了中国人的头发和皮肤特征。 2008年的销售额达到了约70亿人民币，2009年颜色很大，所以搬到了总部的新地址，2009年也签约了上海世博会唯一的法国公司赞助商。 2009年我们庆祝了100年作为百年企业品牌的大节日。 现在中国有17个国际企业品牌。 然后，我们遍布中国的各个角落，创造了几乎一万个直接和间接的就业机会。 现在是中国化妆品领域的领导公司。

全球化妆品市场的趋势是，从1994年到2008年，可以看到蓝色的是全球市场的增长速度，皇家是黄色的在线，皇家近20年，在市场上发展迅速的企业。 在世界皇家市场占有率中，2008年，我们的绝对战术化妆品市场居第一位，占15.8%的市场占有率。

企业品牌的分布。 我们的分布法沿着路线分布。 通过专业的美容渠道，这些企业品牌只在美发沙龙销售，有护理学、洗发水、发型造型等，只在美发沙龙销售。 大众化妆品部，这个产品的一部分众所周知，可以找到各个角落，而且其价格范围也非常合理，质量优良。 我知道美宝莲、卡尔尼尔、皇家巴黎这些企业品牌现在还没有引进中国。

高级化妆品部以兰蔻为首，众所周知的海伦娜在中国很有名，碧欧泉、植村秀，我们刚收购圣罗兰，亚麻、kiss刚上市的知名美国企业品牌等，在高级化妆品行业占有绝对的行业。 药店销售的薇姿、理肌泉在中国市场销售非常好，我们正在研究雀巢企业和口服化妆品产品，但现在在中国没有销售。 还有我们的特殊企业品牌。

看看这些企业品牌，可以说是美丽的拼图。 可以看到各种各样的企业品牌，来自各种世界的各个角落。 这种多样的企业品牌战术首先体现在企业品牌美的多样性上。 我知道今天客户购买产品不仅是衡量购买力，还衡量他自己是想买还是不想买这个产品。 文化和感情的因素代表许多他们的需求。 我们企业品牌的隐喻包括法国的优雅、拉丁美洲的热情奔放、美国的青春、潮流、日本的精细、中国式的古典，在各种文化背景下塑造了我们宣传的产品。 无论他们自己有什么文化背景，他们都能在我们的产品种类中找到他们着迷的化妆品和他们认为能体现自己价值和意义的化妆品企业品牌。 这是美的多样性。 而且，所有的民族、所有的国家、所有的文化都反射出对美的认识，认为对美的评价和对美的诉求完全不同，所以在前面的美的多样性中，完全显示了我们想表达的中心点。

我们的多企业品牌战略通过丰富的渠道展示。 大家从我介绍的这些企业品牌分布的各种渠道知道。 我们宣传的产品从大众、中奢侈品到奢侈品，完全占领了顾客可以在市场上购买化妆品的地方，出现了皇家的产品，美发沙龙、药店、化妆品、个人护理店，从以前开始流通、大卖场、百货商店、互联网、。 从价格范围的大众到高级，从渠道的全面展开，真的是一个大网络，可以紧密地覆盖整个市场，而且可以满足任何类型的顾客的任何大小的购买力诉求，在我们企业品牌的荟萃分析中他告诉的产品和企业

很明显，我们也从金字塔的战略方法，塑造了我们多企业品牌的战略。 以我们在中国的彩妆市场为例，塔底部分不仅在世界彩妆市场上销售最好，而且在中国的彩妆市场也绝对占主导地位的美宝莲。 中高级的这一段，有皇家巴黎企业品牌，不仅可以渗透到比较深的销售渠道，而且在专卖店中以非常有品位的柜台形象展示企业品牌，所以介于大众和高级之间。 在塔尖，我们对各级更细分的，亚麻、兰蔻、植村秀、中国羽西企业品牌进行了分类。 首先，我们在自己内部竞争非常好。 我们必须各自为自己的彩妆企业品牌和自己内部的企业品牌竞争。 也就是说，美宝莲的口红在销售的时候，第一要看的是自己内部企业的皇家巴黎的口红企业品牌必须竞争，相反皇家巴黎和兰花也必须竞争。 我们还有横向的。 美宝莲是市场上相对的所有同行竞争对手，我们以非常好的质量去对抗性市场的竞争力。 在这样的金字塔级别，我们保证所有级别的企业品牌在所有类别中都与市场作对时，这是尽最大努力的。 总结起来，这样的化妆品王国在所有类别、所有品牌和所有行业都非常领先。

在管理方面，目前中国的17个企业品牌，每个品牌都像独立的小企业一样，他们有自己的企业品牌管理团队、自己的企业品牌经理、自己的销售团队、自己的培训团队、自己的市场团队等，他们非常

展开化妆金字塔的战略，看看它是如何细分的，确保真正严格确认在自己的类别中处于领先地位。

美宝莲的被子率非常大，其费用人群很年轻，而且收入也是年轻白领最基本的收入，两千元左右，可以说非常大众化，铺天盖地。

当皇家巴黎是高端的时候，他们随着年龄的增长而变化，收入从两千增加到四千。 那条路线也发生了一些变化。 也就是说，虽然进入了以前流传的化妆品店和看护店，但也有一点流通。

兰蔻等高端产品，到目前为止中国39个城市只有100多个柜台。 那个数量非常年轻，直到有点成熟的女性。 那个顾客的收入明显有特征，超过四千人。

企业品牌国际化与本土化改造。 我知道我们引进了海伦娜这样的许多国际企业品牌。 我们无论进入中国市场，还是对他们的销售渠道，对他们的处方，还是对他们很多人的变更，都要做很多工作。 收购的羽西、小护士等产品必须做出国际化、处方、科学研究、广告推广等诸多变更。

这个类别在世界上非常成功，在美国有30多年的历史，居销售第一位，但我们进入中国十几年以来，我们现在刚推出这个类别。 很多年来，很多领域的人都在说你们为什么不上市。 我们需要根据中国客户的问题在哪里，他的头发怎么样，他的指控是什么，指控，我们需要定制什么样的产品。 这个类别我们由5个国际研究中心共同研究的结果，150多名研究者研究和判断了1，000多种处方，在约5万名中国客户中展开了头发研究。 经过10年以上的研究才正式发售了4个系列，现在脱销了，无法购买。 这是我们前几天在北京推出这个护法系列产品的一分钟以上的夹子。 这样的多企业品牌，看起来非常难管理的方法，让我们的美宝莲成为彩妆市场的中国第一企业品牌，高级化妆品绝对的市场第一集团，门廊市场我们绝对的第一集团和护法市场绝对的第一集团，药店和化妆品市场绝对的 所以我相信这种多企业品牌交叉的战略在我们十年间在中国建立了比较完善的化妆品集团地位。 谢谢你！

问题:你刚才说是中国第一个化妆品集团，宝洁吗？ 海飞丝，玉兰油我认为他们是最好的。