【唐·E·舒尔茨：变革时代应量身而定营销体系】

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视频:唐·e·舒尔茨:变革的时代，应该定制营销系统

网易财经自去年9月以来，受金融危机的影响，世界和中国市场发生了翻天覆地的变化，工厂、公司甚至一点国家都处于金融风暴的痛苦之中。 世界许多知名企业品牌、金融巨头轰然倒台，中国企业向往的企业品牌和他们也齐心协力追求的西方管理模式也越来越严重。 转型时代，中国公司应该如何应对，建立适合自己的营销体系和经营管理模式？ 全球整合营销传达之父唐e舒尔茨教授9月4日接受网易财经采访，对网民进行长时间注意和实践中的新发现、新主张解读，对中国企业营销管理中存在的问题和处理方法进行实际处理方案

以下是采访的实录。

网易财经:你好。 欢迎来到网易财经采访期间。 我是网易财经曹朝霞。 今天我给你带来了惊喜。 也就是说，全球整合营销之父唐e舒尔茨教授来到了我们对话的现场。 舒尔茨教授受《经理》杂志的约参加了2009年中国ceo年会。 他提出的战术整合营销传播理论是20世纪后期最重要的营销理论之一。 在美国，唐·e·舒尔茨教授、菲利普·科特勒、比尔·盖茨先生并列，现在是美国西北大学合并市场的教授，是阿格瓦咨询企业的社长。 舒尔茨教授你好！ 请向我们网友问好。

唐·e·舒尔茨:我非常高兴来到这里。 我期待着这次采访。

网络财经:我想网友一定很热烈地想知道。 舒尔茨教授今天能和我们分享什么，那就从香蕉开始说吧。 这是普通的香蕉。 表的价格是每公斤7.96，你觉得如果标记为唐·e·舒尔茨的企业品牌会怎么样？ 我想这个香蕉的标价一定会上涨。 这就是企业品牌的力量。 早在今年前舒尔茨教授就在中国创造了每人1万元的听课费记录。 其实以香蕉为例，企业品牌是舒尔茨教授几年前使用的例子，今天的世界和中国市场发生了翻天覆地的变化，世界有名的企业品牌大多纷纷倒下，在金融风暴的影响下， 中国企业向往的企业品牌和他们也同步追求的西方管理模式也越来越严重，在变革时代，中国企业应该如何建立适合自己的营销体系和经营管理模式呢？ 这也是我们今天和舒尔茨教授讨论的主题。 舒尔茨教授你好！

变革的发现:西方营销重于中国重集团

综合营销传播理论自1990年代提出以来，已经经过了十几年的历史，这十几年的世界和中国市场也发生了翻天覆地的变化。 最令人印象深刻的变化是从哪里来的？ 我可以特别谈谈客人的要求吗？

唐·e·舒尔茨:当我在80年代、90年代初提出整合营销时，当时在互联网时代之前，当时拥有的营销传播理论只是基于4p，关于价格、公共关系、促销，是基于这个4p的理论 网络出现后，交互模式出现后，给客户非常大的能力，购买时给他非常大的能力。 我今天来的时候看到了雅虎和谷歌的标志。 这两家企业在购买中赋予他越来越多的权力。 因为它可以给顾客更多的详细信息，所以最重要的是最重要的变化，顾客拥有越来越多的新闻和知识权，我认为他们可以理解这个市场，给营销者带来更好的影响。

网络财经:就像舒尔茨教授说的，我们以前说的理论是基于4p的，现在变成了4c，客户的观念也在改变。 你觉得中国市场营销的现状怎么样？ 有典型的问题或错误吗？

唐e舒尔茨:我认为中国公司面临的挑战是面临两个选择，两个方案。 一是继续在国内营销他们的企业品牌。 他们面对跨国公司的许多竞争，另一个需要他们走出国门，向海外宣传他们的产品、服务。

网易财经:基于中国特殊的市场环境。 中国可能很大。 市场环境有很多特殊性。 中国公司运用整合营销传播理论时可能和海外公司不同。 你认为在应用综合营销传播理论时必须注意那些问题吗？

唐e舒尔茨:过去的时间里我发现了一个感兴趣的事件。 这个事件已经说明过了。 你不能直接模仿西方的营销理念，直接应用于中国。 中国是独特的市场。 我发现了感兴趣的问题。 西方营销与个人相比，中国在购买产品时考虑到他自己所属的群体和家庭，他们越来越侧重于他们自己所属的家庭和群体，因此这是中国营销和西方营销的区别。

“独裁”管理已过时的中国企业必须越来越重视顾客

网易财经:我记得在你的《综合营销传播》一书的早期版本中，高级管理者说实际进行综合营销传播需要进行这种独裁风格。 因为从上到下的控制，现在中国市场也发生了很多变化，你重复这样的看法吗？

唐·e·舒尔茨:我想我不再需要这个了。 因为在过去的时间里，管理方面发生了非常迅速和巨大的变化，我们的管理者对教育水平更好，对自己的能力有信心。 根据与清华大学秦教授的研究，中国实际上是三个市场，一个是农村市场，一个是快速发展的市场，一个是先进市场，对这三个市场实际上必须提出比较不同的营销战略，但实际上单打这个

网易财经:你提倡的传达需要主张。 新闻的，实际获得企业品牌可能非常有意义。 特别是在企业品牌下类别丰富的情况下，如何实施企业品牌整合营销传播理论呢？

唐e舒尔茨:其实这是有误解的。 在整合营销时，并不是说一个企业只有一个主张。 另外，新闻可以有多个企业品牌，但需要连接它们的主线。 当然，如果是教育水平低的农村市场，一种做法，如果是三四线城市，就另一种做法，如果是北京、上海、广州，这样的城市还会采取别的手段，但这都在同一个企业品牌之下。

网易财经:对不同领域、不同快速发展阶段的公司来说，当他们选择整合营销传播战略时，你有什么建议？

唐e舒尔茨:我认为这也是一个观念上的变化。 中国的公司越来越侧重于生产，东西生产后卖给别人。 我认为我们应该越来越侧重于顾客，对不同市场的顾客采取不同的营销手段。 例如，对于农村和大城市的市场，这种营销手段是不同的。 实际上世界上几乎没有普遍的产品，所以不同市场采用不同的产品必须采用不同的营销手段。

网易财经:现在很多营销手段层出不穷。 特别是自媒体，出现了很多新的形式，但其判断体系是相对的。 在这种情况下，公司对选择自媒体和以前传达的媒体组合有什么建议吗？

唐·e·舒尔茨在以前传达的媒体中，有测定我们发送的消息的测定手段。 我们中国现在有一个人来测量媒体的使用情况。 现在我和调查企业合作，所以我们每三个人进行一次调查，我们调查了15000人的意识，理解他们使用那些媒体，他们采用媒体的频率。 我们越来越关注营销人员如何做，而不是关注客户如何做，营销人员发布的内容消费者最终没有接受这些消息。

中国企业品牌国际化:企业品牌不需要受到所有人的欢迎

网络财经:我在说非常重要的问题。 我也知道广东和江浙很多公司都在为欧美做oem。 本身质量好，质量好，但缺乏自主的企业品牌。 很多自主的企业品牌无论如何进行营销，都很难在国际上立足，成为真正的国际大佬。 你觉得问题在哪里？

唐·e·舒尔茨:其实企业品牌的效果不是暂时的效果，很多中国公司家认为短期的效果过于重视。 事实上，他们不是企业品牌的建设者而是销售商。 比如，以红牛为例，红牛这个企业品牌非常成功，它花了大约十年的努力才取得了今天的这个效果。

网易财经:你认为中国企业品牌有什么现实的方法能成长为国际化的企业品牌吗？

唐·e·舒尔茨先生首先应该让营销者知道的事件是你的企业品牌是否成功并不一定受到所有人的欢迎。 那必须得到关心的人的欢迎。 只要他关心的客户们就行了。 事实上，很多企业品牌都不需要自己上市。 例如，英特尔的企业品牌与许多产品集成在一起，他通过其他企业品牌体现了企业品牌的价值。

网络财经:你也发出声音，在新闻上提到公司的企业品牌。 这个理论能否超越文化，超越行业，超越国家，在现实路径中通用。 那有什么特殊之处？ 中国企业应该如何在全球市场营销？ 应该观察那些问题，特别是这种文化间差异带来的风险吗？

唐e舒尔茨:我们需要知道的是，我们现在的营销理论都来自西方，西方的这些营销理论基于西方发达国家，那些文化有共性，我现在要做的企业品牌建设，企业品牌建设 事实上，许多营销概念和理论来自中国、印度和巴西等新的经济圈，市场营销采取了不同的手段。

网易财经:你提到的整合营销的传达是应对世界经济变化的最好模式，但在今天的金融风暴下，很多企业首先想到的可能是减少营销预算。 你对此有什么建议吗？

唐·e·舒尔茨:事实上，企业必须理解这是全球经济的循环，经济总是有循环，需要起落，企业必须为将来的支付做好充分的准备。 我认为中国实际上在这场经济危机中与其他国家的境遇非常不同，我认为中国经济在这场危机中依然逆转。 我认为中国企业应该充分利用这样的机会，利用他们的特点在将来的竞争中取得胜利。

网络财经:舒尔茨教授如何看待中国公司和中国市场这种营销传达的未来？

唐·e·舒尔茨:中国企业领袖们必须理解他们实际所处的经济环境是世界上最大的市场，也是最好的市场。 在他们急于走向国际化之前他们必须首先考虑本国市场，我认为本国市场有非常大的机会。 对中国企业来说，他们需要基地，他们需要基础，中国市场正好提供这样的基础，在这样的基础上他们可以实现国际化。 首先，明确是否要保护他们的本国市场，实现外出战术。

“热恋”+“平衡”取得成功

网易财经:舒尔茨教授不仅营销界的高手，还成功地营销了自己的人生。 我想知道很多网友一定是舒尔茨教授是怎么成功的。 成功的动力在哪里？

唐e舒尔茨:首先享受，在你做的所有事件中，享受你自己的工作，享受和你工作的同事、家人、朋友，实际上一个人能成功的人很少。 他们需要各方面的支持。 支持这些关系是成功的关键。 所以我说我的成功多亏了越来越多的伙伴、同事和我自己。

网络财经:舒尔茨教授总是怀着感恩之心看世界。 你遇到过舒尔茨教授，人生的摇滚和挫折吗？ 遇到这些情况是怎么出去的呢？

唐e舒尔茨:其实我经历过一点逆境，随着年龄的增长，你开始相信事件有轮回，总是有落差，总是有逆境和顺境，最终我认为顺境会战胜逆境。

网络财经:舒尔茨教授，你如何看待成功、自由与乐趣的关系？ 在现实生活中怎么平衡？

唐e舒尔茨:我认为这非常重要。 在他们之间取得平衡很重要。 他们有全球的观点。 你需要理解全球。 整个系统可以在他们之间取得良好的平衡。 那样的话，你可以比以前做得更好。

网易财经:你觉得现在是完全自由的人吗？ 你现在有担心的事件吗？

唐·e·舒尔茨:每个人都有他的担心，我觉得自己的生活状态很好。 我可以做喜欢的事，去自己想去的地方，享受自己做的事。

网易财经:成为企业领袖，我知道你是爱格瓦咨询企业的社长。 你是怎么选择你的营销专家的？ 你最重视他们的什么素质？

唐·e·舒尔茨:我认为好的营销者无论是我的企业还是其他企业，他最重要的能力都是有变革能力的，过去的事业比较狭窄。 现在我们需要拓宽营销者的视野。

网络财经:对中国公司来说，你最享受的商业巨子和公司是什么？

唐e舒尔茨:我认为我最喜欢的中国生意巨子是李宁。 李宁在中年时可以在奥运会开幕式上有火炬运动，他也是成功的商人，可以经营他的商业王国，所以我觉得这很少见。 我觉得李宁像个不衰老的人物，就我个人而言，我也希望不要像他那样衰老。

网易财经:谢谢舒尔茨教授。 你认为中国公司最缺乏的是什么？ 无论是这样的营销理念还是经营管理，你觉得他们在什么方面提高了自己？

唐e舒尔茨:中国最大的问题是他们缺乏耐心。 他们希望很快就会成功。 成功的事件需要时间。 我希望他们有这个耐性，慢慢让一个事件成功。 纵观中国的历史，中国在过去的60年里，建国60年来也经历了很多曲折。 纵观中国40年的这段历史，我认为中国不容易走到这一步。 这需要很长时间建立一个成功的国家，成功的公司也一样。

网易财经:谢谢舒尔茨教授。 你最后有什么话要对网易财经和我们网易财经的广大网民说吗？ 谢谢你！

唐·e·舒尔茨:网易财经频道非常重要，网易在迅速发展的过程中也取得了非常大的成功，希望网易和他们的顾客今后也能继续成功。

网易财经:谢谢舒尔茨教授。 今天的采访到此结束。 各位网友，再见。