【那是回力一统江湖的年代－－专访回力鞋业有限企业党委书记桂成钢】

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80年前，回力赛作为时尚企业品牌上市，引领中国运动鞋几代潮流，现在经历了80年风雨历史的回力赛，全面变革，从设计、功能、营销互联网、经营思路，新形象

网易财经:请介绍回力鞋的历史。

桂成钢:回力的前身义昌橡胶制品厂成立于1927年。 1935年正式注册了“返花”的鞋型设计商标。 解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶领域的历史裁剪、改组、更名，到1960年代主要采用了上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂。 原来有七个工厂，是上海胶鞋企业的。 是行政性的企业，不是公司性的，管理以下7个工厂，1个胶鞋研究所。 这是计划经济留下的情况。 7个工厂都在上海内环路以内，关闭了，但之后不动产被置换，分散员工，被牵引了。 2000年破产了。 正式破产是在02年。

网易财经:七家工厂中哪家做回力？

桂成钢:四六七厂做回力，二厂、三厂、五厂做双金，九厂做雨鞋，兼顾。 两个企业品牌，分散在两个工厂。 两个企业品牌，以前民间业主是两个业主，两个民族资本家。 双钱也有快速发展的历史，回力也有快速发展的历史，历史几乎一样。 双钱的历史有点早。 企业品牌注册是29年。 我们是35年。 企业品牌注册比我们早，但公司快速发展的历史是一样的。 现在轮胎里的双钱很大，响了，回力和米其林合资，影响很大。 胶鞋中反弹力的影响很大，双钱后来影响大就小一点。 钱当时多做雨鞋，做解放鞋，层次更低。 现在有两个企业品牌，还做了好几次。

网易财经:翻修后，专门成立了反力鞋企业吗？

桂成钢:改革后，2000年胶鞋企业破产，包括双金和回力破产，集团企业另行投资，创立了我们这家企业，是现在的回力企业。 这个商标，我们是华谊集团委托的，但这个品牌的所有权还不在我们手里。 还在集团企业。 集团企业给我们独家经营、管理，操作这个企业品牌。

网易财经:旧元内环区内的工厂资产都被取代了吗？ 转移了吗？

桂成钢:是的，现在这里是总部的头部分。 制造商遍布全国各地。 我们有一些。 销售互联网也在全国各地。 技术开发力量在这边，上海也有基地，松江也有工厂，技术研究开发中心在这个工厂。 现在穿着轻装上阵。 这也有我们的优势。 像去年的金融危机一样，很多制造商的产品卖不出去，压迫，原材料价格上涨的情况下，我们尽量让制造商总结计划，收缩，不收这么多鞋，收购量减少了。 工厂的事让他们自己解决，这我们可以解放。 自己开工厂也很辛苦，原材料涨价，一次卖不出去，工厂压迫，这都是资产。

网络财经:不是订购收多少钱吗？

桂成钢:收多少钱，但是我们可以调整计划。 一个月下，每隔一个月下。 看看后面的形状。 后面两个月不制定计划。 有时我们做不到。 我没有计划。 工厂必须自己想办法活下去，这是工厂的事，我们可以解放。 如果我们自己开工厂，活不下去就要自己考虑，这有点特点。 当然和工厂还是整体合作，我们有点余地，可以调整。 这个模型还不错。 现在企业品牌的运营企业基本上比高级模式更如此。 有些人自己开工厂，自己拥有品牌，自己生产自己销售。 另一个层次是打造企业品牌。 销售另当别论，寻找制造商的生产、加工。 一流公司是销售标准，二流公司销售企业品牌，三流公司制造产品，制造产品是最低水平。 以前很多公司都是外加工企业品牌，是加工海外的企业品牌，现在随着经济危机的发展，海外企业品牌收缩，他没有了活路，很多鞋厂也关闭了。 就像我们自己有企业品牌一样，这还是好的。

网易财经:当时诞生了一双有点古典的鞋。

桂成钢: 1948年，我们生产了脚掌为弓形的运动鞋。 人体的脚型有凹形。 我们设计的弓形中有特制海绵，很有弹性。 这个弓形底后来用了565篮球鞋。 1979年，我们开发了新的篮球鞋和网球鞋，风靡全国的wb-1篮球鞋在这一年诞生了。 从我们企业来说，这双鞋最初占我们企业销售比例的80%以上，一年大致生产300万双以上。 1970年代和80年代是“回力”统一江湖的年代。

网易财经:回力自1990年代中期以来面临着什么课题？ 当时你们怎么了？

桂成钢:许多地方公司已经市场化了。 我们也必须自己销售。 一口气无知，公司压迫，不能销售。 而且，上海的地价很高，但胶鞋类是劳动密集型产业，毛利率很低，当时不太能继续生存。 产品的价格如果达不到地级的差额，就不行。 上海当时要求“做某事，做某事”，劳动密集型产品的公司被要求转移。

我们的想法是，有事就要做某事，还力的品牌还不错，但模式会改变。 我们迅速发展总部经济的模式，技术开发由我们掌握，市场由我们掌握，经营销售互联网也是自己做的。 产业链对此进行生产、加工，交给社会资源。 我们是以这个企业品牌运营的。 这个型号和海外耐克，阿迪一样。 生产者可以在全国各地寻找。 哪里的价格低，哪里满足我们质量等各方面的要求。 我们可以在这个工厂订货，加工，然后我们收购。

网络财经:现在这个模式成熟了吗？

桂成钢:现在我们的模式更变了，以前我们的等级比较低，现在也做高级鞋，但是营销模式更提高了。 原来我们是批发模式，现在形成终端专卖互联网。 在市场上，为了广泛建立我们终端的专卖店、形象店，提高企业的形象，我们这一步还有点慢。

网易财经:现在专卖店的开设情况怎么样？

桂成钢:虽然打开了很多，但是全国还很少，和其他企业品牌企业的差距很大。 这个转变的工作，我们也是这几年开始做的。 以前以批发为主，维持了好几年。 我们还是要抓紧这方面的展开，构想、观念还是要进一步创新。

网易财经:如何改变年轻人消费者的回力是老牌不是新潮的观念？

桂成钢:在年轻人消费者的印象中，我觉得恢复力企业品牌很旧，产品也很旧。 最近两年也有很好的机会。 我们比较经典的老产品，老品牌，让留学生出国，还力，让这些老古典风格飞跃，现在在欧洲很风靡。 欧美的这些顾客是因为他们崇尚古典怀旧。 欧洲的风潮到来，引起了国内年轻人的关注。 我们也很清楚这个时尚潮流是一个阶段，很快就会过去。 我们必须真正有生命力，产品还是要创新，迎接时代的新潮流，我们现在要抓住这个机会让年轻人有更多的理解。

网易财经:在这股复古时尚风中，还是主要的古典金？

桂成钢:是的，有565，还有wb-1，网球鞋，运动鞋。 我们现在委托了很多年轻的设计师革新、改造旧风格。 原来的运动鞋不时尚，外形、装饰很简单。 但是运动的功能都具备了。 我们当时不重视形状设计，但现在我们必须更加重视这一方面，配合时代的潮流，加入年轻人喜欢的时尚元素。

网易财经:回力是个老牌，现在开始特别关注年轻人市场吗？

桂成钢:是的，经过这么多年的历史，恢复力已经成为古老、过时的企业品牌。 现在我们为了激发青春和时尚理念，必须配合时尚潮流，让年轻人理解力量。 虽然不说现在必须做最高级的鞋，但要想扎根于年轻人的心中，成为年轻人最喜欢的企业品牌，就有必要改变“旧、旧”的形象。 我们很多中老年人借了一辈子的力量，无论风格多么古老他都喜欢。 但并非总是这样。 年轻人不知道。 那个企业品牌注定最后会消失。 只喜欢年轻人，企业品牌的生命力可以继续。

网络财经:回力现在在运动专业化技术开发中处于什么地位？

桂成钢:我们原来的支出群最初是大众化的，但后来位于全民运动、大众体育，在社区活动、大众体育或专业队的训练鞋中，回力鞋一定很便宜，完全可以满足锻炼身体的要求。 当然专业级的我们也可以满足要求。 我们现在必须承认与海外比较大的企业品牌有技术上的差距，但我们正在不断努力。 原来的专业化，我们已经进行了深入的研究，现在为了在材料改善、新材料、新工艺方面赶上，我们有了这个基础。 我们必须让年轻朋友知道，回力赛是中国最早做运动鞋的，运动鞋的结构还有基础。

网易财经:现在力鞋产品系列中，新款式和古典款式的销售比例大概是多少？

桂成钢:旧款式还是销售基础，现在每年都在销售中，不得不承认新款式占20%左右。 有些新型运动鞋在当时不显眼，到了第二年就会流行，销售也会上升。 休闲鞋季节快，有时一年换两季。 这也是我们必须跟上的。

网易财经:现在面对年轻人的时尚鞋，价格大概是多少？

桂成钢:我们现在营销模式正在改变。 以前是批发价，现在进入终端。 店里卖的东西也很多，时尚类的鞋基本在100元到200元之间。

网络财经:如何通过定价提高企业形象？

答案:我们也在不断地摸索。 我们现在时尚化的鞋要出来了。 比如，手绘鞋平均卖2300元。 我们还做了一点课程和主题产品。 比如我们的古典课程是把我们的古典风格稍微推广一下资料，配合纪念品，卖258元。 另外，也有购买的人。 有些年轻人也感兴趣。 我们今后的时尚可以推出主题产品。 就像世博会主题一样，你可以组合世博会要素。

网络财经:这么看，你们产品的更新率大幅度提高了吗？

答案:是的，这两年我们大力推时尚的新产品。 我们今后的力量给人的印象是专业的、时尚的，专业的是鞋子专业的，质量没问题，但风格、外形是时尚的，今后我们的理念是专业和时尚的结合，运动和休闲的结合。 本来我们运动比较多，休闲接触比较少。 特别是十几二十年前，公司更新得很快，觉得内部机制也跟不上。 现在你更新不快不行。 所以，我们内部必须转换机制，有创新的思考。 质量好，运动功能好也行。 其他的都没关系。 这不行。

网易财经:专卖店现在有多大？ 分布在那些区域吗？

桂成钢:不多。 现在全国大概有一百多个。 各地都有。 特别是一时两三线城市先开发的。 中心城市现在少一点，上海现在有十多个。

网易财经:现在很多人想买返回鞋，但不知道去哪里买。

桂成钢:没错。 这是令人遗憾的。 我的很多朋友也说想买。 我们今后至少要努力在各地区有中坚店，连锁加盟，逐渐迅速发展。 现在上海地区的专卖店都是直营的，外地加盟。

网络财经:下一点是什么？

桂成钢:两个着力点，一个是拓展终端据点，大力开设专卖店，另一个是产品创新和时尚化。 这两个要点需要合作。 因为产品时尚创新后，可能不能再大的批发模式了。 大批发模式竞争激烈，定价，恶性循环。 因此，我们必须走专卖店的形式，让年轻人接受时尚化的返回鞋。

网易财经:回力现在的快速发展路线怎么样？

桂成钢:今后我们除了上海以外，还会先从二线区域慢慢去一线区域。 回力是农村包围城市，以前是农村，有很多批发互联网，我们等级提高，进入城市，再一步提高，我们进入一线城市。 另一方面，海外企业品牌首先进入中心城市，然后从城市渗透到农村，最后占领国内所有的市场。 由于人们的生活水平提高，农村和中小城市的收入也提高了，观念也发生了变化。 本来在乡下，什么鞋，价格便宜就买。 现在很多农村年轻人也在追求企业品牌。 我们民族企业品牌要提升到一线城市，最终我国国内品牌和海外品牌要在大城市决战。

网络财经:现在企业品牌的运营模式有什么特点？