【蔡东青：首个玩具业富人】

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蔡东青将奥飞动画转型为动画玩具制造商，从动画文案制作、图书发行、玩具等衍生品开发制造中构筑了形象授权等完善的产业链，获得了比以前传到企业的玩具制造商更高的利润率，本人也只有7年生产玩具。 但是面对国内外玩具制造商的竞争，奥飞动画能像它们生产的陀螺仪一样具有持续的战斗力吗？

2008年9月1日，奥飞动画的第一次申请得到证监会审查会的批准通过，悄悄地上市，“动画+玩具”模式开始进入资本市场视野。 奥飞动画掌门人蔡东青和二弟蔡晓东、母亲李丽卿占发行后企业股票的75%，其财富也膨胀了，达到了18亿元。

奥飞动画逆向登陆资本市场，玩具制造商以前就破产了。 据广州海关统计，2008年第三季度，有实际出口玩具记录的公司从4820家减少到1554家。 2008年10月，世界上最大的玩具代工商之一合俊集团( 02700.hk )的两家工厂宣布破产，oem已经结束。 同样从事玩具制造的奥飞动画，摆脱了以前流传下来的玩具制造商薄利的宿命，成功地向中国创造的玩具制造商转变了吗？

蔡东青的两次变革

奥飞动画的前身是蔡东青1993年成立的澄海音频玩具实业有限企业。 蔡东青1969年出生于广东澄海农家，1980年代末加入家乡塑料加工大潮，生产塑料扬声器玩具，开始积累第一桶金。 1993年，对现状感到不安的蔡东青开始转型公司，迅速发展为利润更高的玩具新产品四驱车生产，1994年与广州市教委等机构共同举办了“广东省青少年四驱车争霸赛”，1996年第一届全国“奥迪杯”四驱车模比赛

近年来，随着国家对动漫产业的支持力度提高，蔡东青于2007年6月在音频玩具的基础上，成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司，再次转型为专业的动漫玩具制造商。 根据其招聘证书，2008年第一季度动漫玩具收入1.173亿元，占总收入的比例从2005年的8.4%迅速上升到69.68%，销售利润占企业总销售利润的90.4%。 现在奥飞动画有两种自主开发的动画玩具。 火力少年悠球和战斗国王陀螺仪。 三个授权开发的动画玩具:与万代合作开发的迪加奥特曼、与迪斯尼合作开发的熊维尼和米奇、与宏梦动画合作开发的虹猫蓝兔。 这些动画形象在孩子中很受欢迎，依然有很强的成长潜力。

打造动漫玩具产业链

奥飞动画的商业模式起源于两个世界领先的玩具制造商美国宝宝( hasbro )和日本万代( bandai )。 宝宝成功地运营了变形金刚、特殊部队、蝙蝠侠、蜘蛛侠等经典的屏幕形象及其相关玩具产品，据说2005年16%的销售额来自星球大战系列，达到了4亿9，000万美元。 2007年仅变形金刚相关衍生品的销售额就达到了4.8亿美元，占当年营业收入的12.6%。

以变形金刚为例，其最初收入来自动画版权费。 宝宝在1983年获得了日本takara设计的变形金刚版权，1984年《变形金刚》动画以商业广告的形式在美国电视台播放，宝宝为此支付了高额的广告费。 但是，在创下40%的高收视率后，宝宝反而开始向电视台索取高额的版权费，构成了变形金刚产品所有利润的1/3。

第二次是动画玩具的销量。 1987年，宝宝以“免费赠送98集动画播放权”登陆上海电视台，随着收视率狂暴，变形金刚玩具也开始移动到各百货商店的货架，掀起了玩具销售的狂潮。 光是变形金刚玩具和海报等衍生产品，宝宝在中国就赚了50亿元。 2007年，花费1.5亿美元的真人版《变形金刚》电影再次引起了玩具销售的热潮，在电影上映前一个月，变形金刚玩具已经大受欢迎。 上映几周后，各电影院的临时零售店还没有供应定价1200元的“擎天柱”金属玩具。 除了玩具和动画以外，高级彩贴、拼贴画、服装、杂志、系列漫画、cd等衍生商品也陆续登场。

奥飞动画规模还很小，2007年营业收入5亿元，中国玩具产业的市场份额不到2.5%，但其产业布局与宝宝基本相似。 首先，增加对原创动画电影作品的投资，陆续发售《火力少年王》和《斗王ex》等系列电视作品，构筑了动画形象。 由于国内电视台有很强的地位，国内广播电影的收入很低，单凭版权费很难回收投资价格，很难稳定地获得持续的授权收入。 因此，在动画电影的播放方法中，奥飞动画也采取了和孩子宝一样的战略。 换取广播频道、广播时间段、广播频率的积极选择权。 2007年，动画电影涵盖国内29个省、145个电视频道，累计广播时间21.8万分钟，广播地点也是菲律宾gma电视台、印度cartoonnetwork电视台、韩国kbs电视台、香港亚洲电视台、台湾momo

奥飞动画很快就从其中尝到了甜头。 2008年第一季度，其1.173亿元动漫玩具收入中，自主创作的动漫玩具销售额为8589万元，占51.04%，超过2007年的48.81%。 定价能力也迅速提高，企业毛利率也从2006年的28.09%上升到2008年第一季度的37.73%，但国际大宝宝近60%的毛利率还有差距。

另一方面，奥飞动画通过授权和共同开发等方法获得了古典动画形象的知识产权。 2004年末，与日本万代合作，开发了“迪加奥特曼”的人物、器械等动画形象的玩具产品。 2007年9月，与世界最大的动画供应商迪斯尼合作，共同开发、生产和销售了普吉先生、米奇先生等动画玩具。 与上海虹猫蓝兔动漫文化传递有限企业合作，产业化《虹猫蓝兔七侠传》中的动漫形象。 同年10月，再次与日本万代合作开发了钢铁救援队系列的动画玩具产品，与中影集团的中影动画企业共同成立了中奥影迪，共同投资拍摄了《淘气鬼马小跳》系列的动画，并就动画衍生品进行了合作。

然后，奥飞动画以前期制作的人气动画形象开始销售谷动画玩具。 《火力少年王》和《战斗王》动画上映后，企业同步推出火力少年王悠球和战斗王陀螺仪，前期电视剧播放的造势，引爆了这些玩具，在全国中小学生中引起了悠球和陀螺热。 现在这两种玩具和日本万代授权的迪迦奥特曼玩具为企业65.02%的销售额做出了贡献，比2007年的56.11%有所提高。

2007年8月，奥飞动漫子企业奥飞文化原创的《火力少年王ii》在各电视台播出，火力少年王ii悠球也同期发售，同期企业举办了“悠球达人巡回演唱会”、明星招待会、“亚洲悠球达人邀请赛”。 《火力少年王》系列电影还在香港、台湾、印度尼西亚、马来西亚、印度、韩国、菲律宾等地播放，获得了很高的收视率，推动了同一产品在海外的销售。 2008年2月，奥飞文化制作的《斗王ex》在全国电视台陆续播出，再次掀起了孩子玩陀螺的热潮，企业斗王陀螺的销售额大幅增加。

动画图书文具等是奥飞动画的另一重要派生业务。 2007年9月，奥飞动画成立迪文化，进入动画图书制作和发行市场，发行《少年漫画王》、《活力少年王》、《悠悠秋秘笈》等，同年10月成立形象管理事业部，迅速发展相关动画的复制和形象的对外授权业务。

通过分层布局，蔡东青构建了动漫文案制作、图书发行、玩具等衍生品开发制造、甚至形象授权等完善的动漫产业链，比以前传入企业的玩具制造商获得了更高的利润率。

两个因素有可能制约增长

数据显示，2007年中国玩具市场规模约200亿元，以年均复合增长率23.8%的速度增长。 据统计，在美国、澳大利亚、英国等国家，动漫玩具占玩具市场的25%左右。 而且，国内每个孩子平均10美元的玩具费用不仅远远低于美国孩子的288美元、日本孩子的288美元、英国孩子的323美元，还低于世界平均费用的34美元。 政策支持和大市场容量为中国动漫玩具产业提供了广阔的增长空。 为此，蔡东青宣布，将使“奥迪”成为世界级玩具企业品牌。 但是，动画是引人注目的朝阳领域，处于成长时间的奥飞动画依然面临着自己的商业模式和外部环境的双重制约带来的巨大挑战。

奥飞动画商业模式的核心是能否继续形成古典动画形象，这也成为决定企业未来成长的最大制约因素。 现在，收入占企业51.04%的少年火力王悠球和战斗王陀螺仪，都是潮流周期型动画玩具，持续玩具产品不足。 宝宝做的变形金刚20多年来人气不减，这与巨大的研发投资有关，即使坐在世界第二大玩具店的宝座上，宝宝每年也投入相当多的研发费用和专利费用获得动画形象的采用权，

另外，中国玩具零售互联网的不完善也在一定程度上制约了玩具行业。 宝宝最近两年的库存周转率达到了6.83次/年和6.05次/年，这个数据远远超过了奥飞动画2007年的2.96次/年。 另一方面，宝宝动画玩具产品的热销程度高于奥飞动画，另一方面，国内的玩具制造商也受到零售互联网的制约。 美国等玩具费大国形成了玩具业的完善产业链，金字塔的最上部有玩具反斗城( toysrus )和沃尔玛( wal-mart )等玩具零售商，拥有玩具产业的大话语权，1999年玩具零售商的毛利 中国玩具销售渠道散布在各大百货公司和小型商店，不利于玩具的迅速销售。

竞争对手虎视眈眈

除了自身因素外，国内外其他玩具制造商也对奥飞动画构成了不少威胁。

先看看国内的玩具店。 以加拿大玩具制造商ganz为基准的海利集团近年发展迅速，在北美市场获得“病毒式成功”，其海绒系列玩具“海明克”在2007年创下了1亿1，000万美元的销售业绩，售价也在10美元以上 2008年前五个月，美国市场的销售额依然以30%的速度增长。 其商业模式来源于ganz，其“网络”玩具来自网络游戏社区网站webkinz，孩子们通过“购买ganz企业销售的带密码的布娃娃”将webkinz收养宠物的密码 可以为宠物设计房间，与社区中的其他孩子交流，获得“智育问答”社区货币“kinz货币”等。 2007年9月，海利集团开发了中国版webkinz，大力开拓国内市场，2008年12月，自主开发的“网络总动员”在嘉兴正式启动，海利玩具也改名为“网络动画”，现在网络动画

另一家原始玩具制造商是苏州若态。 在得到苏州创投的资本支持后，苏州若态已经从海外著名玩具公司的设计转变为自我设计产品，在国内代工厂生产，协助海外代理商销售。 自主设计的“coollong”系列玩具现在获得了8200万元的订单，同时与美、德知名代理商签订了保底销售协议，该企业2009年代理协议的订单销售额超过4000万元。

越来越崛起的原始玩具制造商与奥飞动画形成强大的竞争。 另外，每月登录2亿个社区网站的博斯腾森控股公司，如果及时发售玩具产品，就有杀伤力。