【昔日央视标王太子奶，今朝为何危在旦夕?】

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选自企业品牌中国网络作者邹文武

央视标王到英联、高盛、摩根士丹利等国际著名投资机构共同向太子乳出资7300万美元，太子乳集中于迅猛的发展速度和乳酸菌的专业精神，不仅得到了中国客户的喜爱，而且得到了国际投资者的好评。 如此迅速发展的明星公司，为什么在全国布局决定上市的过程中会面临破产的困境呢？ 这个困境的背后隐藏着什么样的营销问题呢？ 那会给我们带来什么样的营销启发呢？

太子乳集团是中国最大的发酵型乳酸菌乳饮料科、工、贸易集团。 集团以乳酸菌生物技术为公司核心竞争力，以实业报告国为己任，其主导产品“日出”品牌太子乳是中国食品饮料领域唯一的“国家火炬计划”高新技术产品，中国食品科学技术学会连续10年推荐产品 经过10年的快速发展，集团现在固定资产超过30亿元，员工万多人，连续10年在中国发酵乳领域产量、销售量、市场占有率遥遥领先。

但是，在世界金融危机加剧的情况下，名为太子乳的明星公司被媒体爆料工厂的停产、员工的工资要求、经销商追逐，当时的央视标王太子乳集团现在处于危机之中。 这个曾经受欢迎的民营企业陷入了今天的困境是什么？ 太子乳未来会重复同样的事情，走向秦池、爱多同样的道路，从此彻底落下吗？

急需构筑战术:急功近利的公司战术，会导致公司资金供血不足

2007年初，太子乳获得国际投行高盛、摩根等7300万美元(约人民币5亿美元)的融资，随着资本的介入和上市计划的推进，太子乳开始大幅扩张。 近两年，太子乳在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都建设的五个乳酸菌饮料基地全部生产，徐昌、西安、哈尔滨三个合作基地也在运营。 根据太子乳的数据，这些投资共计达到33亿美元。

这样巨大的投资，面对只有30多亿产值的公司，如何在保证市场建设的基础上，实现公司战术蓝图的构建？ 只有5亿元人民的投资，才能开始这么巨大的工程吗？ 实际上，如果没有越来越多的资金保障，太子乳在执行这一宏伟战术蓝图的过程中，肯定会遇到公司供血不足和资金链的问题。

太子乳在构建全国公司战术时，追求大心，追求大焦，可以说上市之心很深。 根据以往的太子乳战术计划，太子乳今年完成全国布局，形成八大基地辐射全国市场的局面二次发展太子乳。 这种急功近利的公司战术，在进行太子乳的全国战术部署时，面对巨大的资金压力，一旦上市速度变慢，基地建设速度就会变慢，面对资金被切断的问题，这个大胆的战术构想，从制定之初就应该考虑。 但是太子乳正好高估了自己的融资能力，高估了国内外经济迅速发展的环境。 结果，只能自己咽下这一苦果，面对国内外金融环境的变化，太子乳没能按计划完美执行自己的战术，反而陷入了破产的危机。

这种急功近利即将上市的公司战术，而且说明这个战术本身有问题。 太子乳主张自己名副其实地成为全国乳酸菌的老板，所以在建设八大基地时，不是亚洲最大的乳酸菌生产基地，而是全国一流的乳酸菌生产基地。 意外的是，这种生产型的公司战术，如何才能达到全国乳酸菌的老板呢？ 合俊是世界上最大的玩具工厂，但不是世界上最大的玩具企业品牌。

另外，太子乳理事长李途纯表示，现在建设中的五个基地设备全部到达后，产值将从现在的20亿元扩大到200亿-300亿元。 太子奶现在的30多亿销售，将来消化200亿到300亿的生产能力，简直是天方夜谭。 销售团队不仅要扩大10倍，市场的运营投入也一定要扩大10倍。 这样走到头，想不到尾巴，希望构筑市场老板的战术，注定不能成功。 更何况现在乳酸菌的总市场规模应该是80多亿，即使领域100%增长，三四年后也会达到300亿规模。 这意味着基地建成后，太子乳可以独占天下，所有品牌都必须停止市场竞争，乳酸菌市场只有太子乳。

这显然是不可能的，这也明显不现实，所以这个战术显然不能保证成功。 正如业界人士解体的那样，太子乳扩张太快，工厂建设的投资规模太大，对公司非常危险。 市场对公司产生怀疑后，经销商很难收款，原料公司也很难贷款，公司将面临非常危险的情况。 太子乳现在面临着这样的战术困境。

市场基础薄弱:二三线儿童乳饮料的形象，使市场变得难以做大做王

太子乳企业品牌作为乳酸菌饮料的领导者，不能进入主流的费用市场，其强大的市场是一点二三线城市，收费的人是孩子。 乳酸菌饮料的支出者除了孩子以外，最适合任何乳糖不耐症患者、胃肠不好的中老年人、运动不足的城市白领阶层。 但是，太子乳市场没有得到比较有效的升级，没有从二三线进入一线，也没有从孩子进入成人费用组。 创造越来越儿童化的市场，将其作为儿童奶的代名词，这是致命的毒药，太子奶一直是没有迅速发展的根本存在。 正如董事长李途纯所说，蒙牛一上市海外，花了3年时间就突破了100亿美元的销售，李途纯为太子乳制定了同样的目标。 从18亿到100亿，太子乳不仅要纠正儿童饮料的企业形象，还要实现从家族式民营公司向国际化企业的转变，深入一线城市，与伊利、蒙牛、光明等公司正面交战。

结果，正如所说，太子乳全面升级，进入一线城市，也摆脱了儿童乳市场的形象，相反市场在同行竞争对手的攻击下，变得越来越脆弱。 比如竞争对手瓦哈哈跟进，依靠爽歪、奶娃娃等企业品牌，迅速进入太子乳所占的二三线乳酸菌饮料市场，它根据瓦哈哈成熟的二三线中低端儿童饮料企业品牌的运营经验，威胁着太子乳的市场基础。 一见到太子奶就打孩子哈哈，真是爽极了。

相反，在北、上、广、深等一线城市，太子乳的表现一直很薄弱，央视高空媒体不断轰炸，但市场没有动静，除了可以在北京的小超市找到它的身影外，广州等地方市场更加边缘化 此外，全国的乳业巨头们扩大到乳酸菌行业，蒙牛冠益乳、伊利益生菌、光明、三元……大家纷纷推出自己的乳酸菌产品，不同概念的目标群体，引起了市场对乳酸菌饮料的极度混乱，在一线城市，太子乳和 迄今为止，太子乳年销售额中，二三线城市和农村市场贡献了约8成，其进入的上海、北京、南京、武汉、长沙和成都6个一线城市贡献了仅2成的收入。

一线表现不好，二三线地位受到冲击，原品种形象被许多揉市大企业品牌混淆，太子乳这种真正的乳酸菌王子，最终成为杂牌王子，不能进入一线市场，不能进入主流消费者的视线。

企业品牌运营低俗:由于低俗企业品牌的运营，太子乳企业品牌越来越低

太子乳从企业品牌名称来说，其客户应该是天之骄子、天之傲慢的女人，买家应该是望子成龙、望女成凤者，产品的价格和等级在中级以上，产品包装的设计表现出时尚气质，广告表现出高贵的品位。 也许是因为这样的企业品牌名，太子乳在二三线城市甚至农村市场也很流行。 例如，在小河北蓟县，07年有1000万人以上的销售额。

但是，太子乳在发家大作的过程中，无法比较有效地升级企业品牌，相反是低俗的企业品牌运营方法，太子乳企业品牌越低，市场受到大企业品牌的冲击竞争力越小，最终经济环境和市场

其实，太子乳完全可以制作新兴的中产阶级产品，可以成为充满期待的社会新兴阶层健康饮料，结果是他们做的土和俗，不仅包装土乱七八糟，连土老帽朱新礼的HSBC包装都不如。 例如07年发售的新产品王子王聘请了台湾美丽的孪生姐妹作为代言人，但该产品的包装确实可以用废纸来表现。 大猪头动画的形象没有食欲，不仅不能满足目标群体上升的审美诉求，也无法表现王子王的产品形象。 想想看。 谁买猪头给自己的孩子喝？ 哪个父母想把自己看得像明珠宝贝儿子，千金先生，变成大胖胖的有耳朵的猪？ 这样的新产品与婴儿牛奶娃娃、清爽的应变和伊利、蒙牛、光明、三全等乳酸菌饮料的形象相比，如何才能具有市场竞争力？ 这种不用头脑的设计方法，对太子乳这个乳酸菌市场的领导者来说，不仅失去了企业品牌的高贵身份，而且被同行的竞争对手嘲笑。

其次，从电视广告来说，广告重复着自己的180亿乳酸菌。 结果，客人莫名其妙。 什么是乳酸菌？ 每瓶有180亿瓶。 我该怎么办？ 很多客户都很无聊。 另一个广告叫卖今年的节日礼物，礼物送太子奶。 这种幼稚荒谬的广告创意，不仅让史玉柱同志哭，而且让世界人民更伤心。

这种低俗的企业品牌运营方法，让太子乳的顾客转业给同行其他公司，都想和形象差的企业品牌联系在一起，什么样的贪婪虚荣的二三线市场的中产阶级，不把自己和土老冒险企业品牌联系在一起，还有土人 因此，许多中产阶级为此购买了另一个企业品牌的产品，由于这个拙劣的企业品牌的运营方法，太子乳始终无法越过雷池，进入时尚潮流的一线城市，市场的全面升级成功了。

营销政策的毒药:停止饮食饥渴的营销政策破坏了太子乳销售系统的信任

看看今年太子乳对经销商的政策。 太子乳于7月2日发出了“每月发表数千万美元的大奖，一夜之间就有发财的机会了……”的文件。 经销商每打5万元，可以得到企业的奖券。 企业从7月6日到12月31日，每月5日进行抽签，现金奖达到了最高的100万元。 老实说，从参考信息来看，感觉就像围着钱一样。 是瞧不起别人，是把经销商当狗，还是喂着甜美的脸吼叫的小狗，经销商的货款准备金和存款大奖等政策看起来有高额的回扣和奖励，但一旦资金周转速度变慢，这个谎言就会消失，德

太子乳在其资金出现问题的情况下，坚决采取冒险的销售政策，让经销商付钱进货，最终在很多大小的经销商疯狂打钱下，没有处理资金链的问题，反而加大了谎言，结果市场 这种解渴的销售政策不仅帮助太子乳渡过难关，反而将危机中的太子乳推向了毁灭的边缘。 对处理资金问题没有帮助，反而引起了越来越多的投诉。 最终健康的销售体系完全崩溃，经销商最终对太子乳失去了信心，引起了太子乳经销商追款的一系列问题。

完全无视这种市场规则的销售政策不是基于营销需求的方法，而是基于无法控制的营销手段来运营市场注定太子乳无法得到良好的市场快速发展前景。 如果那个政策说，一夜暴富的机会来了，那经销商愿意和你卖力搞市场吗？ 如果每个经销商都不是想创造市场，而是为了短期利益想要获得一年得不到的利益，太子乳怎么能保证自己的市场越来越大呢？ 结果，经销商和太子乳的矛盾在这次政策无法实现的过程中彻底加剧，本来健康健康的销售系统最终被这种停止饮食干渴的销售政策毒害了。 太子乳终于背负着天下经销商的骂声，被天下人唾弃了。

公司管理问题:家族公司的腐败管理使太子乳市场的营销反应越来越迟钝

综上所述，李途纯也曾经说过，未来的太子乳要从家族式管理走向国际化，与蒙牛、伊利、光明的全国企业品牌竞争。 李途纯也深刻认识到自己的公司陷入了家族式管理。 将来为了得到更大的迅速发展必须摆脱家族式管理。

但是，一家典型的家族公司——太子乳，如何才能迅速转型呢？ 正如其内部员工向媒体透露的那样，在太子乳内部许多重要部门的重要岗位上，李途纯的亲戚和亲信把持，以广告费用支出为例，所有太子乳的广告费用都是经由其夫人金晓琳负责的，下属日出东方红广告业者的标志 即使是有点重要的营销岗位，也由李途纯的亲戚和心腹负责。 因为这个局外人不太容易介入。 这种人唯一的管理方法，从中国很多民营企业中可以看到，从公司快速发展开始，这种比赛的父亲和儿子的士兵，对公司的快速发展起着非常重要的作用，但随着公司的壮大，这些人得到了比较有效的管理

太子乳面对这种尾巴大的家族管理怪圈，面对太多的家族管理，太深的家族印记，太子乳不能容纳别人，不能容纳外人。 市场面临危机时，大家不是集中智慧应对，而是忙于内部斗争。 这是因为浪费了很多市场的进取和改善的时间和机会，浪费了很多财力和物资。 市场得不到比较有效的科学管理，太子乳的市场竞争力越来越弱，市场在同行竞争对手的攻击下，越来越衰退。

这样沉重的家族管理负担，太子乳如何能在蒙牛、伊利等大路上，轻装旅行灵活竞争呢？ 管理混乱和运营的沉重，将太子乳这个年轻充满活力的企业品牌挤压成丑陋、衰退的企业品牌。

结束语: