“抖音出海成功背后：冰火两重天”

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只有四年的抖音，怎么出海后引起了世界性的短篇视频热潮，动摇了facebook的地位？

文丨猎云网id:ilieyun

作者丨苏舒丨轻音乐年的第一天，抖音国际版( tiktok )在美国再次戴上了“网络威胁”的帽子。 据说美国陆军禁止官兵采用tiktok，美国海军最近下达了禁止政府手机采用tiktok的命令，未卸载该应用程序的手机就禁止海军上网。 讽刺的是，两个月前，美国陆军为了招募越来越多的新兵，在tiktok继续与年轻人交流。 年，美国陆军募捐司令部利用tiktok征兵，同时取得了明显的效果。 真香的法则使美国陆军的脸劈里啪啦地响。 当然，tiktok并非第一次被美国政府认为是“网络威胁”，2019年初美国联邦交易委员会( ftc )在视频社会交往产品Musical.ly(tiktok )上非法收集儿童个人新闻 作为中国应用出海比较成功的产品，tiktok这条路总是徘徊在风口浪尖上。 首先是印度尼西亚政府的封杀，其次是印度联邦政府要求下一个架子，要美国政府打一年架真的很难。 tiktok不仅受到各国政府的关注，还被视为世界上大哥facebook的强大同行竞争对手，除facebook外，instagram、messenger、youtube等产品还将tiktok视为竞争产品， 出海才三年，整个产品出现才四年，这个年轻的短篇视频社会交往软件是如何一步一步走向网络风口的呢？ 在快速发展的背后，什么样的冰火变成了双重？ 作为进入世界的中国应用，如何进入世界各国，出现在不同人群的手机界面上呢？

短篇视频热潮席卷世界，黑马tiktok拍浪花

到短片爆炸性增长的那一年，快手、火山小视频、西瓜视频、微观抖音等短篇视频的应用得到了迅速的发展。 这匹黑马震天动地，从许多短片app中脱颖而出，插上飞向国际的翅膀，具有《燕雀安知鸿鹄之志》的豪气。

狩云网根据网上公开资料整理抖音(海外版tiktok )快速发展的简单历史 。

在世界200多个国家，印度是app store和Google Play Tiktok下载量的主要推动者，其次是中国。 另外，tiktok在美国、土耳其、俄罗斯等国也很受欢迎。

狩猎云网根据it199公开数据的统计，tiktok下载量的统计是2019年的数据，根据sensor tower的数据，tiktok在全球范围内下载量急剧增加是因为在年第一季度从印度市场迅速增长 年第一季度首次安装tiktok的印度客户预计将达到8860万人，是去年同期的8.2倍，其中99%来自google play。

据sensor tower介绍，tiktok的全球下载量(.1-2019.9 )全年迅速增长，但在2019年第一季度急剧增加，在第二季度也有所减少。 这与tiktok出海过程中不同国家的态度和政策密切相关。 2019年第一和第二季度，受美国联邦交易委员会( ftc )指控非法收集tiktok儿童新闻的影响，tiktok全球下载量呈减少趋势。 4月，印度金奈高等法院宣布tiktok“鼓励色情，对孩子有害”，要求当地政府发布对这一应用的禁令，大规模删除违规录像。 法院15日与印度电子通信技术部合作，要求谷歌和苹果从各自的印度地区应用商店下载应用程序。 经过一周的周旋和抗争，tiktok在印度再次上线了。 从tiktok的客户来源来看，印度和中国位居首位。 仅2019年一年，印度客户下载量就达到2.77亿次，占世界下载量的45%。 另外，抖音在中国的下载数为4550万次，占世界的7.4%。 下载量并不表示一个产品的采用情况，根据官方发表，tiktok的月生活量在年中旬突破了2亿，但之后，继tiktok之后的新的相关数据还没有公布。 年6月，根据抖音官方发表，抖音日活突破1.5亿，月活突破3亿。 10月，抖音日活的顾客突破了2亿人，月活的顾客突破了4亿人。 2019年1月初，抖音日活突破2.5亿，月活突破5亿。 截至7月，全球抖音月球活跃量超过5亿人。 今年1月6日，抖音官宣布抖音日超过4亿。 国际版的数据没有公布，但从抖音国内版的数据来看，抖音仅3年日活就突破了4亿。 国内增长很快，tiktok出海短短一年半就能每月得到2亿美元的生命，真的很难。

根据sensor tower，抖音和tiktok的世界总收入(.7-2019.7 )根据sensor tower店铺信息数据，2019年7月字节舞抖音及其海外版tiktok的收入进一步创新。 其应用内购买收入达到1170万美元，比去年同期的300万美元预期收入增加了290%。 中国ios的顾客去年7月在颤抖上花费了近820万美元，占了抖音全球app store和google play收入的70%。 另外，中国也是世界收入增加的第一动力，比上年增加了777%，远远超过世界平均增长率。 与此相对，去年7月的美国顾客颤抖花费了约230万美元，占世界收入的20%，比去年7月的170万美元收入增加了42%，但与中国市场相比相当缓慢。 据199it数据平台报道，在tiktok诞生的整个过程中，通过app store和google play store在世界上赚了1.5亿美元。 其中，主要收入来源为中国( 48.3% )、美国( 35.7% )、英国( 3.9% )。 出海3年，tiktok出的成绩确凿，震惊世界，成为中国出海产品中最成功的例子。 不知道有没有后发的表演，已经达到了前所未有的境界。 前面有出微信、支付宝、猎豹等海的例子，迄今为止中国应用产品的海只是世界海面上泛起涟漪，tiktok此前风平浪静，掀起汹涌的波涛，直接拍摄到加利福利亚州的facebook总部。

动摇facebook的地位: tiktok的病毒式分发

tiktok等应用的兴起强调了顾客对老品牌社会交流媒体的潜在疲惫感，他们渴望通过新的应用和和平台来表现自己。 在这样的背景下，tiktok在世界上引起的短篇视频社会交流浪潮足以让社会交流的领袖facebook恐慌。 在去年今天的高层收购musical.ly之前，facebook对主要年轻人与短篇视频社会交往的musical.ly表现出了深刻的有趣，以微小的差距成功收购了，但这只脚被张一鸣踢了一下，对着扎克伯格的脸 这只脚真踢了扎克伯格，扎克伯格也踢了。 年11月，小扎拿着短篇视频产品lasso小试牛刀，试图通过lasso向张一鸣宣战。 但是在facebook孵化的这个产品无论如何都是tiktok的赝品。 假货做得更真实。 那毕竟是假的。 该产品在google play上的得分为3.9分，月平均下载量也不到tiktok的1%，远远落后于tiktok和instagram。 同样来自facebook，但lasso的日常生活和客户评价大大低于instagram。 ProductHuntweb网站的创始人ryan hoover说，如果客户知道lasso是facebook产品，他就与这个平台的旧社区和文化相关联，拒绝采用该产品。 facebook除了复制产品外，还在该公司的instagram上启动名为reels的新视频功能，从各种视频工具和丰富的音乐目录制作15秒的剪辑，在tiktok相对薄弱的巴西市场开始发布测试 但是，无论是视频+音乐模式，还是视频时间和剪辑，都和tiktok一样。 这是不可避免的不击中facebook冠冕而复制粘贴的骂声。 为什么tiktok的出现使facebook陷入复制粘贴的黑洞感到恐慌？ 顾客流失，日活量减少，广告主可能能证明一点问题。

猎云网根据facebook财务报告，整理facebook-2019年月生活量和日生活量从图表新闻中可以看出，facebook的日生活量和月生活量一直在稳定增加。 日活/月活几乎维持在0.6左右，该数值越接近1，表示客户的粘性越高。 从发表抖音的数据来看，抖音国内顾客的日活/月活系数持续为0.5。 2004年成立的facebook，去年9月全球月球超过5亿人，从2004年到去年facebook花了7年时间成长。 根据抖音去年9月发表的每月活量超过5亿的数据，抖音只花了4年。 对于facebook的平稳增长，tiktok的迅速发展是迅速直接的。 其次，tiktok通过短片的这种社会交流语言，在世界各地以病毒形式传播。 15秒的拍摄时间，傻瓜剪辑，可以和洗脑神曲配合，直接发售制作的短篇视频。 这是完全基于自我表现的社会交流方法，视频制作者无需外出、精心的布局和包装，可以作为原创作者登场在场景中。 无论是对重视隐私的西方国家，还是对社会封闭的日本，还是对女性有限制的穆斯林国家，这都是全新的人际关系模式。 他们通过评论、录像复印件输出和阅览录像，可以形成新的陌生社会交流圈。 不用出门就能环顾世界的新模式是facebook和instagram这样基于熟人的照片、文案社会的交流不同。 facebook以社会交流软件为中心，tiktok是定位于短篇视频中扩展社会交流的软件。 这种新的社会交流模式，它涉及的顾客范围更广，顾客接受度更高，更容易打动facebook以前接受社会交流的受众群体，引起顾客的转移。 加入碎片化、沉浸型短篇视频动画模式、算法推荐机构的正确推送，一旦打开颤音刷画面，参加者剩下的空闲暇时间不知不觉在幻灯片动画中流动。 tiktok在客户闲暇时间中所占的比例增加了，tiktok的价值也增加了。 在流量成为国王的互联网时代，流量的丢失对产品的破坏是致命的，短期内facebook的地位不能动摇，但Facebook 2019年第三季度的财务报告中，移动广告的收入占广告收入的94% 作为同样性质的广告平台，tiktok把属于facebook的蛋糕分成一个。 在这种情况下，tiktok对facebook来说已经不兼容水火了。 tiktok现在在那个平台上开始了广告行业的业务，积极与facebook和google等企业竞争。 除了全屏(纵向屏幕)的广告体验外，tiktok还可以以一系列视频场景、挑战等有沉浸感的形式发布广告，比facebook和google的直接嵌入式更容易被客户接受。 让客户参加带标签的挑战，让客户无形地参加广告的传达。 根据tiktok戛纳国际创意节发表的一系列数据，tiktok的标签挑战+企业品牌交接+ feed内广告的模式与以前传达的企业品牌广告和feed广告模式相比，广告的覆盖率为5.4倍，识别度为12.6倍 另外，tiktok即使比facebook不收费也能获得更多的粉丝，同时粉丝的精度比较高。 风扇和流量积累到一定程度后可以申请蓝v认证，但国内的蓝v认证有很多特权功能，阈值低，每年需要600元的认证费用。 海外版现在处于测试阶段，阈值很高，但将来可能会下降。 蓝v认证为tiktok的流量变动提供了条件，通过视频带来商品，通过外链链接到亚马逊店铺、平台店铺、独立站，或者在youtube、instagram、独立站引导自己后转换为后续。 正确的算法推荐和易于使用的创作条件使客户群体降低爆款拷贝的阈值，从而使每个客户有平等的机会获得流量。 只有两个媒体解体了tiktok的未来。 一个被facebook吞并，国际上出现昙花一现后给子孙留下好评。 一是和facebook分手行礼，踢facebook多年老板的地位，自己独占领导。 但是，那条路对现在的tiktok来说是未知数。

站在前人的肩膀上成功出海的tiktok

虽然有facebook的技术出击和美国政府的一系列政治手段，但不可否认，在面对许多困难之前，tiktok依然以充满活力的姿态继续前进。 出海成功可能不是偶然的，但这与之前的微信、百度、雅虎等互联网巨头的探析是分不开的。 tiktok出海前7年，马化腾把目光投向了海外，但当时他看到的唯一产品是微信。 他说:“我的一生可以摆脱国际化。 对腾讯来说，现在看起来我只看微信这个产品。 ”。 坊间传闻马化腾将20亿人民币分配给微信国际化，当然无论有无这20亿投资，都间接证明腾讯向微信海投入了巨大的能量。 梅西作为全球化的代言人，签订了莱内马尔推进广告、在海外铺天盖地的推进合同，实现了马化腾曾经想把微信推向国际的愿望。 微信和抖音一样被应用于国内的现象级产品，为什么tiktok风靡世界，wechat却很失望？ 这可能与产品的本土化密切相关。 wechat几乎把国内的产品运送到海外，没有本地化的转换。 适应国内的许多接口和功能在海外受到不同的文化、状况的影响，微信和海外的生活格格不入。 -年担任微信印度市场战术副总裁的humanshu gupta说:“微信的产品设计符合张小龙的愿景，在中国有很多非常受欢迎的功能，但这些功能并不怎么吸引印度顾客。” tiktok几乎入乡随俗，一出国门就成了外国人。 最初，tiktok在google上刊登了大量广告，全面覆盖，高精度宣传，打开了海外知名度，吸收了顾客。 在运营方面，tiktok正在推进本土化运营。 运营中本地化最有代表性的例子是tiktok在日本的迅速发展。 日本是一个非常特殊的国家，与中国文化背景、地理位置相近，但也是文化上最封闭的国家。 如果不很好地融入日本文化和当地人的生活习惯，新产品就不会怎么迅速发展。 迄今为止的百度失败与缺乏本地化运营有很大关系。 在这样的背景下，tiktok最初带着团队进入日本时，开始准备本土化，引进当地的网络人才进入企业，用重金聘请日本的高管到企业，将中国总部的决定权转移到日本的分公司，使海外运营更加独立。 以这种方式，回应海外国内受众群体的诉求。 另外，为了提供更本地化的副本，tiktok在日本与多个当地机构建立了合作关系。 在背景音乐的歌曲方面，与日本娱乐巨头avex合作，向亚洲客户开放了2.5万首歌曲的采用权。 年，tiktok在日本创立了280多个官方主题挑战。 其中，大部分背景音乐都是日本最受欢迎的音乐。 今年，tiktok启动了tiktokspotlight”的音乐人计划，通过tiktok平台选出并支持了优秀的独立音乐人。 在广告宣传中，tiktok邀请了日本超人气歌手彭薇、女子偶像团体e-girls等代言。 除了日本，tiktok在其他国家的宣传也极其本地化。 在美国，tiktok通过脱口秀主持人吉米·法伦( jimmy fallon )的角色草挑战活动提高了知名度。 而且，tiktok强烈鼓励拍摄本土的原始拷贝，通过用简单的标签进行分类，用户可以在tiktok上看到各行业的人和事。 这方面的措施是tiktok进行形成当地主要社会的公共讨论圈的本土化运营和广告发布，为tiktok打开了不同国家的大门。 而且，tiktok收购musical.ly的方案也是国际化的助推器。 musical.ly作为音乐系短篇视频社区，90%以上的客户是21岁以下的年轻人。 根据资料，musical.ly在世界上的月生活量超过7000万，日生活量接近2000万，北美的日生活量超过600万，同时长期占据北美app排行榜的首位。 tiktok上线三个月后收购musical.ly，不仅利用musical.ly自己的名声在北美打开市场和知名度，还在内部消化musical.ly的顾客，迈出了国际化的第一步。 戏剧性的是，马化腾也有机会收购当时市场社会交流产品的主导者whatsapp，但错过了机会。 比起wechat出海困难，tiktok在时间和机会方面更好。 除了wechat的经验，百度出海碰壁的先例也为tiktok在将来的宣传中回避了问题。 2007年，百度成立了日本分公司，邀请索尼、雅虎原高管扩大日本业务，大旗后面沾了鼻灰。 百度日语的各搜索引擎停止了，百度的各搜索引擎也出海失败了。 与百度以前的海相比，tiktok的海有更大的空之间。 百度在进入日本之前，谷歌和雅虎在市场上有差异化的趋势，但在战术上没有完全的本土化，失败似乎是注定的。 tiktok出海前，短篇视频热潮还没有席卷世界，在tiktok的迅速发展空之间留下了很大的印记，抖音在中国的成功也是tiktok短篇视频模型优化的基础。 前车之鉴，后车之师。 tiktok的成功已经站在前人的肩上，是不断创新、不断前进探索的新海洋模式。 另外，tiktok出海时期的机会、即时收购、短篇视频社会的交流这些新模式还没有在全球市场宣传等，这些都是tiktok出海成功不可或缺的条件。

应用产品出海漫长，未来出海漫长，tiktok走了三年，引爆了世界。 成功了吗？ 可以说短片成功了，但对tiktok及其背后的字节跳动来说，这是在世界网络上卷起的第一朵浪花，浪花很漂亮，但随时面临着坠落消失的风险。 国际上热潮还在持续，但tiktok短篇视频拷贝的质量、顾客隐私的保护、商业化程度还很低，顾客保留率不足是短板的地方，将来需要改善。 另外，母公司的字节跳动暂时不支持美国政府的一系列操作，字节跳动对tiktok做出怎样的决定还是未知数。 张一鸣曾经说过，使用国际化的产品，制作本地化的复印件。 tiktok爆炸的背后，有成千上万的中国应用程序出海或出海。 他们也许可以像曾经的tiktok一样，站在前人的肩膀上，开辟自己的路。 或者复制tiktok的模式，制作下一个爆款。 而且，2019年4g的时代过去了，年5g高涨，5g技术的迅速发展已经基于饱和的4g技术有什么新的变化，对网络有什么冲击，短篇视频的未来，tiktok的未来，或者中国对海洋

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