“专访当当CFO杨嘉宏：投资者短期不关心利润”

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采访嘉宾。

杨嘉宏，本网cfo。 现在杨嘉宏担任航空美媒体cfo，有摩根士丹利、高盛、雷曼兄弟等著名投行的经验。

采访实录:

1 .股票市场的短期下跌不影响当时的生意

问题:

最近，中国概念车总体暴跌行情。 去年年末和今年赴美的ipo企业也陆续推出了发行价格，你对现在的中概况暴跌情况有什么看法？ 其背景有那些理由吗？

杨:在资本市场长期呆着的人，可以看到很多类似股票市场的起伏循环。 难怪现在的暴跌。 在美国资本市场，做很多事，空两方面都存在势力，这期间中国概念车整体涨幅太高，制作空的机构开始寻找各种机会。 最近，中国的宏观经济数据处于令人担忧的状况，除了个别的美国上市企业出现财务问题外，还给了空机构畅销空的借口。

另外，关于阿里巴巴的支付宝所有权转让，华尔街也给中国企业带来了信任危机。 因为中概股大多是按照vie结构发售的。 阿里巴巴的行动让海外投资者感到不可思议，也产生了中国企业资产是否安全的疑问。

问题:

在最近的下跌行情中，当时也在短期内下降了非常大的份额，从20美元附近下跌到了不到13美元。 在与投资者就股价问题进行信息表现时，要重点叙述那些复印件吗？

杨:华尔街的大气氛经常如此。 大家一看到趋势就喊，形势不好的话，这样的下跌气氛也会像雪人一样迅速扩大。 现在，整体的投资气氛是悲观的，但如果长期来看企业的基本面好，能实现期待的财务等目标的话，回到最高点是时间的问题。

我们的商业活动正在按计划进行，预算计划也不受股票市场的影响，第一季度的数据表明我们的增长很强。 股票市场不会影响我们的生意。 受股价具体下跌、锁定期结束等因素的影响，是正常下跌。 当然，我觉得有点太下跌了。 但是，资本市场的做法空行为不能管制，只能搞好本行业，投资者的自信自然会恢复。

在与投资者进行信息表达时，客户基础继续迅速扩大，强调价格非常有竞争力。 服务质量提高，各方面体验也得到优化。 当时的业务是可以感知的，特别是香港、东南亚的投资者，因为很多人经过大陆，当时买东西。 因为他们自己也在大陆出差期间买东西的话，自己在网上订购商品等，可以感受到质量的改善。 因为这也能理解现在的状况。

2 .投资者更重视销售增长的短期care利润

问题:

第一季度财务报告发表后，我们看到了当时的毛利率有持续下降的趋势，但是随着百货商店用品销售额所占比例的持续上升，毛利率会继续下降吗？

杨:第一季度日用百货公司产品爆炸性增加，比上年同期增长161.6%，占总收入的23.9%，上年同期所占比例为14%。 与此相对应，图书媒体产品的收益占有率从85%左右下降到75%左右。 百货公司的销售毛利率低于书，因此随着销售份额结构的变化，整体毛利率短期下降是正常的。 但是，长期来看，毛利率随着规模的扩大而回升。

问题:

把毛利率控制在一定范围内吗？ 另外，关于“长期来看毛利氏会恢复”，能再说明一遍吗？

杨:在财务报表中，图书和百货公司只是大致的两个分类。 图书可以细分为十多种，百货店可以分为二十种。 每个类别都有可靠的毛利率指标，管理也非常精细化。 对不同类别的负责人来说，除了收益指标外，毛利率也是最重要的评价指标。

长期来看，随着规模效应的出现，每个类别的毛利率都出现了回升的情况。 以图书商品为例，初期为16%左右的毛利，但到去年为止为25%的毛利。 为了得到规模效果必须选择合适的类别，如果选择毛利率低的类别，例如3c，我们就不介入。 因为这样的商品在国美实体店毛利率也只有11%左右，在网上毛利率很低，很难想象获利。

在供应链中，类别的上游是分散的，因此如果有全国渠道，有客户规模，就有很大的谈判能力。 随着百货公司的迅速增长，规模效应也随之产生，各类产品从购买到制造商的支持都有所改善，毛利自然会改善。

问题:

第一季度净利润为人民币310万元(约50万美元)，比上年增长203.6%，但第一来自利率收入( interest income )，在利润方面怎么看？

杨:网络零售业的纯利率本来就很薄，毛利率下降后，利润空之间会被压缩。 另一方面，ipo之后存在大量现金，这也是大量利息收入的来源。 至少从今年来看，重视利润额的意义并不大。 很多投资者表示，相对于净利润不是care，他们希望收益增长更快。 今年和明年的销售额增长率也是现在最大的关注点，具有优先顺序。

问题:

3月末宣布停止百度广告和搜索投放，这个措施对市场费用有多大影响？ 停止搜索投稿后流量增加的情况怎么样？

杨先生:百度正式停止广告是从4月开始的，其影响还没有出现。 从第一季度的财务数据来看，中国整体的劳动价格在上升，但市场费用所占的比例在增加(这一部分是有意增加的)，除此之外，各种费用的管理都是适当的。

需要一些指出。 来自百度的广告已经停止，但不能说来自百度的流量已经停止。 至今仍有很多流量从百度上搜索。 这部分的免费流量(相对于发广告的收费流量)变化不大。 另外，中止百度投入而节约的费用不会在其他方面使用，也会以等值的方式投入其他营销渠道。

到第一季度为止活动的用户约420万人，比上年增加42.3%。 订单总量约870万部，比上年同期增加40.9%。

3 .价格竞争图书行业不怕具有绝对的特征

问题:

你怎么看待现在的电子书市场？ 当时的数字出版计划怎么样？

杨:现在中国的电子阅览器价格还很高，电子书的客户数量也不庞大(去年的销售额约100万个左右)。 我们预计到年底电子书的价格将下降到客户可以买到的价格范围。 因为电子书的机会在下半年逐渐出现，明年会更大。 亚马逊电子书的销量超过了实体本，也是电子书迅速增长的说明。

在中国的电子书市场上，全国出版社要寻找最可靠的企业创造数字出版流通渠道，确实不止这些。 过去十年来，与出版社建立了密切的合作关系。 电子出版中的定位是数字版权集成者，继续积累出版资源，建立一般支付和渠道划分，各项细则还在制定中。 现在也设立了专业的电子书部门，将3万本以上的书的30%以上的复印件电子化，客户免费阅览，培养了客户购买电子书的习性。

问题:

在接受媒体采访时，京东ceo刘强东表示将继续与该图书行业竞争激烈，“该图书毛利率为23%。 我们对毛利率的要求不能超过10%”，你如何应对京东的低价竞争战略？

杨:在中国网络图书行业是绝对的领导者，不仅有最丰富的图书种类、最有竞争力的价格，还有最有经验的团队，目前有120家战略供应商，供应大量的垄断出版物。 顾客也成为了“买书之前不吃亏”的企业品牌的形象。 图书行业的价格战争是非常正常的竞争，过去当时和亚马逊进行了多年的价格战，但几年后还是暂时获胜了。 京东与卓越相比，在书籍投资和技术方面相当差，当然不用担心竞争。

另外，在既是80%市场也是实体店市场的图书行业，人气排行榜是业界的基准，出版社希望与达恩合作进入人气排行榜，保证在线下70%-80%市场可以看到。 换句话说，图书行业的特征确立了10多年，不那么容易被侵蚀。

问题:

今年下半年发售服装商城，说要进入服装电商行业，发售这个类别的理由是什么？ 现在的进展情况怎么样？

杨:我刚回答了毛利率的问题，说进入行业时要慎重考虑。 比如，3c不进去。 除了毛利率过低外，这个领域的上下游公司也太强了。 服装与3c不同，服装有数千亿的市场，这个行业也没有绝对强的上下游，现在同行的竞争对手也不太强。 我想是时候我们利用平台、顾客资源等进入服装行业，为顾客提供越来越多的选择了。

到今年年底，本平台将上线250-300家企业品牌，销售休闲、体育等各类服装。 既有平台运营的佣金模式，也有购买销售模式，现在组成了有经验的服装购买团队。

问题:

从书进入百货商店，从第一个少儿、家庭、彩妆逐渐扩展类别，现在进入服装，这些扩展行为背后的逻辑是怎么样的？

杨先生:当时的第一个故事是从卖书开始的。 其中最畅销的书是少子书，约占书总量的2成，因此进入母婴用品行业，买少子书的客人可以购买奶粉等物品。 之后，按照统一逻辑进入了家庭和化妆等行业。 换句话说，当时是从图书客户群的角度划分类别的，该客户群的诉求是我们进入某一类别的重要参考。 类别足够大时，各类别之间会相互牵引，相辅相成。

4 .收购是否考虑业务的迅速发展和价格因素

问题:

在过去几个月里，开始了物流高速化的“闪电计划”，已经在7个城市开始了“当天订单，当天到达”的服务，“当天到达”还在几个城市展开，物流投入能迅速提高费用支出吗？

杨:年是当时的顾客体验年，包括“闪电计划”，顾客感到整体服务的提高。 物流配送是顾客体验的非常重要的一部分，把整个物流配送过程分为一百多个小项目，规定了各自的具体方法。 物流配送完全按地区分类，随着各个地区的规模扩大，调整和改善地区战略(是否设置仓库等)，也在呼吁将来“当天到达”的城市。 对于费用的支出，我们并不是在浪费(或者不敢花钱)，我们都必须使用在最佳效率的地方，一个一个地判断效率。

问题:

如何处理物流系统普遍存在的“最后一公里”问题？

杨先生:从离开仓库到配送给顾客，现在采用的是第三方物流企业，全国超过了100家。 本配送量在很多物流企业中占2-3成，因此有很好的发言权。 对这些企业制定具体的服务标准，不仅进行判断表现，而且进行训练。

问题:

至今为止，有消息说想收购服装b2c梦芭蕉，这个消息是真的吗？

杨:收购这个事件现在比较敏感。 对上市公司来说，不会拒绝收购的机会，但首先让我们看看商业快速发展的需要和价格是否合适。 作为收购方，有必要考虑如何使团队融合，达到1+1 2。 对于你的这个问题，没有“是”、“否”的答案，但一定是小心准备的。

( I美股江涛)

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