“凡客诚品中毒 好的病毒营销案例”

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我不要求好的病毒营销。 看看“凡人对象”是怎么生气的。

突然的病毒袭击了位于北京市朝阳区东三环中路的凡客诚品( vancl )总部。

8月1日，凡客诚品市场副总裁杨芳从朋友那里收到了第一张“凡客体”ps图，之后几天的迅速发展使她越来越吃惊。 凡客体是那几天产生的新名词，是凡客诚品迄今为止发表的汉寒和王丹代言人企业品牌广告的文字记载。 这个营销文案由一系列“爱*** *、爱* * * *，我是* *，我是* *”的短文组成。

杨芳吃惊的是，在凡客诚品按自己的计划推进之前，这种病毒式的传递爆炸了。 一个月前，凡客诚品企业品牌宣传部门开始与本微博合作发布专题页面，为网民提供广告模板和自动ps工具，希望让普通网民也沉迷于现代语言。 但是，本微博同城刚上市，由于合作批准流程和技术实现上的问题，活动上线的日期被拖动了。 这个活动至今( 8月9日)还没有上线。

一开始杨芳有点紧张。 她首先联系了这个平面广告的制作者远山广告的合作伙伴邱欣宇，在明确他不知道这件事后，她又联系了微博上引爆转发的郭德钢“鸡烦洗”ps图的作者朱宇，巧妙地试探了对方的意图。

朱宇是上海互动广告商集团akqa的最高文字，以前在奥美互动担任创意副总裁。 凡客诚品从5月开始刊登这个广告，北京、上海、广州的地铁和公共汽车站旁边，韩寒和王瓢丹穿着凡客诚品衣服的招牌相继出现。 在地铁站，朱宇第一次看到韩寒的代言人凡客诚品广告。 由于职业习性，他特别注意文字的部分。

7月29日，在家里病假的朱宇在这个微博上看到了穿着纪梵希上衣的照片。 之前，我看到了模仿凡客诚品广告以黄晓明为恶搞的ps图。 受那张照片的启发，短短几分钟，朱宇ps就推出了郭德纲“鸡烦洗”的版本，发给了本微博。 “我觉得纯粹很有趣。 ”朱宇说。 两小时后他再次登录微博时，图像已经转发了一百多次。 朱宇说自己没买过凡客诚品的产品，说“虽然喜欢广告，但不一定喜欢产品”。

黄晓明“骚太套”的凡客体被认为是网络上最早模仿凡客诚品广告的恶搞照片，北京印刷学院的大三学生寇帅是这幅图的作者。 寇帅学是动画制作，平时就爱ps照片，个人和朋友一起制作了名为《鸡蛋杂志》的以胡说八道和怀旧为主题的电子杂志。

7月26日，寇帅去光合作用书店买书时看到“我在和奥巴马学习英语”。 当时在网上嘲笑黄晓明奇怪的英语口音。 寇帅回家后，ps很快就兴起了一张《和黄晓明学习英语》。 之后，这张图被转发了好几次网民。

朱宇也是黄晓明“太骚了”的追随者，从他的微博上，事情爆发了。 这种玩笑般的“凡客体”在两天内在微博、豆瓣、快乐网等交流平台上广为流传，古今中外、名人耻辱、小说游戏，所有热点几乎都从网友那里带来了“凡客体”。 但是，凡客诚品高级副总裁科林利好奇地调查了8月初几天的网站访问情况，发现访问量与7月相比没有明显变化。

豆瓣同城的“戏凡客”活动确立于7月31日，截止到8月9日，共有11158人参加，收集了2769张粉丝对象ps图像。 朱宇说，最近的豆瓣同城“你暗恋我吗？ 》与数万人的活动相比，“嘲笑凡客”的活动规模并不大，但读者对ps的嗜好已经有了。 另外，每张照片都有热点人物和事物，凡客传达的范围要广得多。

曹允是ddb交互的创意总监，也是damndigital交互信息网站的主笔(该网站最先收集国内外交互发布示例)。 。 他认为凡客诚品广告的模板容易被复制，ps图像是读者喜欢的娱乐手段可能是凡客对象流行的原因。

如果把凡人对象看作病毒营销，那么掌握邪恶程度是衡量成败的关键。 凡人对象向自嘲和轻度玩笑的方向迅速发展，对凡人诚品来说会有很多好处，但越恶化，对别人越伤害，必然会牵连凡人诚品。

8月2日上午，在凡客诚品内部召开会议讨论，明确宣传部关注事件动态，希望网民把自己作为ps的对象，ps热潮向善意和积极的方向迅速发展。 公关部门开始在微博、论坛等互动平台上看到网民发出的照片，统计了复印倾向、网民评论倾向。

了解情况后，杨芳逐渐放松，据统计新闻报道，网民自愿娱乐ps正好与凡客诚品想要传达的“真实自我表达”一致。

韩寒和王鹤丹的代言平面广告是凡客诚品首次推出企业品牌广告。 2009年下半年，随着销售额的大幅上升，凡客诚品认为应该制作企业品牌广告，但通常让代言人拍视频广告，是否应该制作电视广告还不清楚，所以一直在讨论。

5月老虎全球基金投资的5000万美元第四次投资后，凡客诚品将今年的收益计划从7亿提高到15亿提高到20亿，其产品线也从第一件衬衫、t恤扩大到男装、女装、童装、鞋、装饰、家庭6个类别， 虽然不清楚是否投放电视广告，但推出企业品牌广告的想法变得明显了。 他们在网站上进行了代言人的选拔调查，也向广告业者小组征求了意见，但选择的代言人总是觉得“给管理层带来了错误的感觉”，直到韩寒和王鹤丹出现，ceo陈年觉得这两个人符合自己对凡客诚品的感觉，自己这两个

在企业经营战略中，陈年的思路很明确:多次客户体验，多次具有最高的性价比。 但是，凡客诚品的企业品牌应该是怎样的形象还不清楚。 最初以为可能是“快速时尚”，后来发现“平民时尚”可能更合适。 与广告业者集团的合作也面临着同样的问题，凡客诚品接触过30家广告业者集团，看过很多广告提案，但凡客诚品的管理层总是“感觉不到”。

参与广告商集团选择的科林负责凡客诚品的核心部门——产品中心。 “凡客诚品以前通过投放产品广告直接推进销售，但没有宣传过企业品牌。 ”卡莉说，凡客诚品企业品牌的感觉管理层知道，但无法清楚地表达。

杨芳也说，凡客诚品不需要硬创造特别的形象，企业最大的希望是找到他们能表现凡客诚品已经形成的气质的伙伴。 这符合凡客诚品本身的气质，是长久以来的产品定位，凡客诚品一直在寻找。

邱欣宇有13年的广告经验，前10年是奥美广告，动态地区“我的地盘在听我的”来自他的创造性团队。 提案时，邱欣宇的发言总结只有一句话。 脸的40分钟，我只卖4个字。 我是凡客。 这四个字让凡客诚品的高层找到认可感。 陈年自己的信息表达后，邱新宇把平民的时尚解释为普通人真实地表达了自己的生活态度。

在邱欣宇，“我是凡客”应该是真正的自我体验——韩寒可以在他的赛车中感受到。 可以通过陈年凡客诚品增加的销售额感受到。 没买过凡客诚品的衣服或者没买过的读者也有自己的体验。

但是，广告业集团最初不允许在广告中把29元写在韩寒旁边，把99元写在王鹤丹旁边。 他们的理由是企业品牌寻找代言人一般是为了涨价。 “这个想法没错。 然后我的结论是，这些是以前流传下来的企业品牌的腐败胡说八道。 在暗室里策划的定位和晋升，是迷惑顾客的老梦想。 只有顾客满意度创造的企业品牌认可才是最好的企业品牌实践。 ”。 陈年在自己的书微博上是这么说明的。

但是，无论邱欣宇还是陈年，广告发布三个月后，网民都没有想到热情地传递了自己的体验。 这种热情使他们吃惊。

曹允说，符合凡客诚品好处的方法是与sns等互动社区合作，发布官方模板，加强企业新闻的传播，抑制活动风险。 “但是，没有邪恶的要素，是否能达到现在的传达范围还不清楚。 ”。

资深广告人秋霜认为成熟企业品牌在各个方面的定位非常正确，对这种恶行的容忍度很低。 凡客诚品还处于企业品牌建立初期，不如说是网民确定了凡客诚品企业品牌的定位。

凡客诚品是积极采用本微博营销的企业之一，营销中心和企划部的员工被鼓励采用本等微博产品。 本微博从成立之初就为自己起了比较有趣的名字“围巾”，凡客诚品提供了真正的围巾作为奖品，并向本联盟和相关顾客赠送了vancl品牌的围巾。 另外，凡客诚品通过微博的官方账号“vancl粉丝团”，开始了赠送韩寒签名“独唱团”的互动。

在粉丝对象最热的8月3日，粉丝客人诚品刚拍完韩寒主演的视频广告，预计9月上市。

对陈年来说，凡人客体可能是一集幸运。 那个对凡人诚品企业品牌的影响必须用时间来说明。 现在他在各队之间继续补充空缺是最重要的。 根据凡客诚品的公式，2009年的销售额达到6亿，陈年希望今后3年到5年的凡客诚品能达到100亿的规模。

高速发展，问题也在不断发生。 陈年认为20亿是现在运营团队负担的最大限度，超过它必然会影响顾客体验。 今年5月仓库搬迁导致订单延误，使他心悸。