“正在消失的壁垒：《腾讯2019小镇新青年研究报告》正式发布”

本篇文章4070字，读完约10分钟

三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，不同行业的企业品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们，一般被定义为小镇青年，成为大批领域快速发展报告和人群研究报告中的主角。

在这其中我们发现，对于小镇青年的定义仍存在一点模糊地带，比如“青年”的年龄没有确定范围，“小镇”的定义较为宽泛，对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。

腾讯广告tmi腾讯营销发现内在携手益普索，关注和研究生活在高速发展的三、四、五线城市的18-39岁青年群体，并将本土青年和回流青年融合后的青年群体全新定义为“小镇新青年”，通过定量调研、深度访谈、专家座谈，结合成千上万级腾讯营销大数据等多维度数据进行研究，尝试发掘并总结小镇新青年态度和行为背后的根本诉求，力求帮助领域及企业品牌准确发现内在下沉市场现有和潜在的机遇与挑战，探索与小镇新青年形成比较有效信息表达的建议指引。

是那些元素 构筑了小镇新青年的底色

小镇新青年的“新”，首先体现在年龄、划分及构成。在定义“小镇新青年”的过程中，有三个事实不能忽视——第一，我国居民每个人平均预期寿命达77岁。更多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考，更重要的是心态。报告基于代际成长背景，整体覆盖80、90、95后一代进行研究。第二，中国幅员辽阔，三至五线城市与六线县城及乡镇的花费生态仍具有较大差别，不能一概而论。

第三，更多曾生活、从业在大都市的青年，返回了自己的家乡。调研中发现，高达63%的受访者曾在一、二线城市长时间生活，求学和从业是他们离乡的首要契机。如今的回归原因多样——父母是最首要的牵挂(35%)，成家的规划(30%)。大城市生活压力大、落脚难，使得一部分人也放弃了他乡的漂泊(17%)。

在这些回流青年中63%拥有大专及以上学历，接触过大都市丰富生活习性的他们，接受并拥有了越来越多元的观念。他们曾负笈他乡，如今为家乡带回了知识和不同的理念。随着政策持续向好、宜居性稳步提升，家乡吸引着更多青年的回归。

与一二线城市缓慢缩小的差距、更安稳的快速发展前景、更有人情味的生活气氛，让小镇新青年能够脚踏实地地努力生活，也对目前的幸福有相对更高的感知(7.17分，满分10分)。

今天的小镇新青年，是回流青年和本土青年有机融合后的群体，且在这其中回流青年的比例日趋上升。小镇新青年的底色，除了有不同群体之间的交流与融合，还有因城镇化快速发展和科技革新弥平的新闻时差，有生活环境里更加紧密的人与人之间的互动信息表达，更有在满足了基础诉求后日益增长的美好生活期盼。

正在消失的壁垒 为他们带来了那些改变

“小镇”，作为城市和乡村之间的过渡地带，承接着城市不断扩散的影响很大，也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最多而杂“化学反应”的地带，小镇新青年与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒，随着城镇化推进、经济快速发展和科学技术变革而不断消失，并对他们的休闲娱乐、花费偏好和教育观念等产生影响。

24小时的线上繁荣

大城市“996”，小镇“956”，64%的小镇新青年每日从业时间少于8小时。除了从业和学习，他们拥有大量完善的时间进行休闲娱乐。面对相对单调的线下娱乐设施，他们转而在线上释放“热情”，日均线上休闲时长为3.74小时。他们24小时追剧(67%)，享受“剁手”的乐趣(54%)，听音乐来放松心情(52%)，用短片视频和浏览资讯来杀时间(46%)，也玩游戏获得愉悦(38%)……线上的繁荣弥补了线下的缺失，也让他们在渠道壁垒的消失下，拥有了多姿多彩的闲暇生活。

时尚潮流的“追击者”

线上购物开拓了国内外商品的选择面，潮流资讯通过微信朋友圈、大v文案、影视剧、综艺等各类渠道进行传播，无形中引领了多层面要求及标准的向上快速发展，让审美壁垒逐渐消逝，也让小镇新青年成为了潮流时尚的“追击者”。小镇新青年的月均购物开销为1293元，占据超四成月均总支出。尤其是小镇新青年中的女性群体，显著表现出对时尚穿搭的关注和对ip合作款美妆的青睐。

与一、二线城市青年相比，小镇新青年整体来说更关注服装服饰、箱包首饰等品类。另外，小镇新青年相对更青睐国产企业品牌(31%)，追剧最爱国产电视剧(70%)及国产电影(68%)，旅游时首选国内游(57%)，各个方面展现着他们对“国”的偏爱。

将知识和技能视为硬通货

移动网络的革新变革，还驱动了资源壁垒的消失，尤其体现在教育资源上。借助在线渠道，小镇新青年能够享受到无异于一、二线城市的高质量课程和师资。小镇新青年将知识和技能视作“硬通货”，62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。未来一年，他们愿意消费在自我提升的费用为3332元。

在孩子的教育面前，已为人父母的小镇新青年更是毫不手软。他们每月花在子女教育上的费用平均为2031元，不仅重视孩子学科知识，也重视培养孩子的有趣爱好。和全部父母的期盼一样，他们也希望下一代能够出类拔萃，过上更好的生活。

努力经营更好的生活

相比一、二线城市青年，小镇新青年结婚的打算相对更早一点——他们心目中理想的结婚年龄平均为27.09岁。近半数小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可，58%在婚房的诉求上更倾向于一手房。但在大都市新观念的冲击下，他们的婚姻观念、婚礼及结婚照的形式选择慢慢发生了变化，例如西式典礼、旅行结婚等新的婚礼形式正逐渐成为新一代的选择。

小镇的生活，亲情常伴、邻里友好，近70%的小镇新青年与父母子女同住。在小镇新青年的家庭中67%拥有车，83%拥有房产。孩子、房子、车子，作为小镇新青年的“新三大件”，承载着他们的辛勤付出，也是他们努力经营更好生活的见证。

日益增加的向往和期盼 激发出新的市场诉求

一方水土养一方人。在故乡快速发展日新月异的今天，在物质和心理壁垒不断消失的当下，在家乡，成为了多个青年人追逐梦想的新方法。小镇承载着小镇新青年对美好生活的向往，也将伴随他们一起变化和成长。在不断消失的壁垒之上，小镇新青年表现出高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化的诉求。

·高线趋同化：现如今，小镇新青年在吃穿用住等全方位，都释放出与一、二线城市趋同的信号和诉求，甚至标准的设立及审美的要求都逐步向一、二线城市看齐。这种向上的身份认可更多地通过花费得到表达和呈现。

企业品牌如果想要更好地抢占小镇新青年的心智及观察力，可以越来越多选择铺垫情感认识和场景共鸣，塑造企业品牌鲜活的“人设”，打造与小镇新青年信息表达的情感链接。对于专精于下沉市场的企业品牌，也要思考对投放素材质量、市场人员配备等多家方面的优化及提升，以满足小镇新青年更高的审美要求。

·圈层精细化：在小镇，人际信息表达更加紧密。每1位小镇新青年，基于微信这1个应用，树立并信任一个又一个“圈子”，可谓形成了1：1：n的圈子生态。他们乐于在群内进行新闻的分享、参与互动，并且也容易在圈子里完成购买流程。

对于企业品牌来说，运营优化社群将成为下沉拓新的一大增长点。在营销层面，企业品牌需观察运用“圈子”，维护好“人情”传递。在线上通过微信朋友圈熟人口碑、客户信赖的公众号推荐等赢得信赖，在线下通过导购点对点接触、打动客户。借助微信的生态体系，实现高品质的下沉市场客流扩容，通过短链提升转化。

·娱乐极致化：线下娱乐的缺失让小镇新青年转而在线上娱乐寻找慰藉，想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的着迷，要采取“多元素采用、多渠道匹配、多场景渗透”的策略，可以运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多家渠道进行信息表达，巧妙地露出关联垂类的文案。

就营销手段层面来讲，小镇新青年倾向于看到与当前观看文案相结合的广告。在不影响观剧体验的情况下，他们更喜欢互动剧情和明星口播形式的广告。ip亦会带动他们的购买意愿，只要与喜欢的ip关联，不同类型的周边产品都会考虑购买。

小镇新青年作为“花费新势力”的能量，已经逐渐被各行业企业品牌认知。除了表现出来的花费能力，企业品牌更应主动理解花费背后的深层动因，理解他们的向上认可心理，重视他们的花费需求。在高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化的背后，我们要点拆析了四大具有市场开拓机会的领域——教育、婚庆、汽车、文旅。

·【教育领域】小镇新青年见识过世界的广阔，也认知到教育的重要性。需立足他们“一紧一松”两种典型诉求以及对下一代教育的重视和投入，以合适的信息表达方法赢取先机。“一紧”首要指通过提升职业技能让职业快速发展更顺畅。“一松”指更高质量的课程文案和体验，满足他们在个体有趣和生活情趣方面的诉求。

·【婚庆领域】以前传下来的乡土习俗婚礼和流水席仍是小镇新青年的主流选择，但新一代已逐渐开始接受越来越多元化、创意型的婚礼及婚纱照方法。对于婚庆领域来讲，应以以前传下来仪式 创意主题二元兼备的策略，尝试给予小镇新青年越来越多玩法选择，激活下沉市场的巨大潜力。

·【汽车领域】家庭乘用车的渗透率在小镇家庭已经高于一、二线城市家庭，小镇新青年的贷款购车观念与大城市并无差别。对于重视性价比的小镇新青年来讲，可以就汽车自身的功能优势以及家庭出行等应用场景着力信息表达。尤其是合资或国产企业品牌的汽车拥有可观的市场空间。

·【文旅领域】小镇新青年普遍拥有一颗热爱旅游的心，增长见闻是他们的首要需求之一。他们也愿意和家人一起出游，共同寻找诗和远方的田野。在注重出游方法多元化的并且，还需在目的地特色、行程自由度、性价比方面做功，对比个性化文旅诉求制定营销策略。

对生活在三、四、五线城市青年群体的重新理解是本报告的出发点，这一份《腾讯2019小镇新青年研究报告》，我们努力尝试为企业品牌提供行而比较有效的策略指引，帮助企业品牌实现与小镇新青年的更好信息表达。

在时代流转中，小镇新青年已在家乡找到了自己的奋斗之处、心安之所!

你想和镇上的新青年信息表现得更好吗？ 请搜索腾讯广告公众号，阅读“正在消失的壁垒——腾讯2019小町新青年研究报告书正式发表”的文章，获得完整版报告。