““男色花费”崛起，为什么现在的男人也爱化妆了？”

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预计2019年全年中国男性美容市场的年增长率将达到13.5%，远远超过世界男性美容市场的5.8%增长率。

文:本刊记者王爽责任:李靖 。

现在网上最红的口红哥哥李佳琪说:“oh，my god！ 买！ ’让无数人投下手下票。 他在5个半小时内携带了535万瓶口红，创下了5分钟内销售1.5万瓶口红的辉煌战绩。 支持他的不仅是喊“恶魔，你有毒”的女孩，还有很多喜欢化妆的男孩，精巧已经不是女孩的专利了。

现在，男性很大程度上“入侵”了本来由女性主导的化妆世界。 中国产业研究院公布的数据显示，到2023年，世界男性化妆品市场将达到786亿美元，约5400亿元。 根据《种草世代95后时尚成本报告》，95后的男学生中，平均每5人中就有1人采用bb霜，遮瑕膏、眼线、口红是男孩们最喜欢的3种产品。 为什么现在的男人也喜欢化妆？

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世界潮流:精致化妆的男孩们

说到化妆的男性，精致的韩国男孩是第一个浮现在脑海中的印象。

咨询企业euromonitor的数据显示，从年到年，韩国男性护肤品市场增加了44%，韩国已经成为世界上重要的男性护肤品市场。 根据globaldata年的调查，约3/4的韩国男性每周至少进行一次美容护理(包括沙龙的头发护理和家庭的脸部护理)。 。 韩国34%的“z世代”男性每周至少进行一次“长期”的美容修复和治疗。 在整个韩国的“z代”中，这个数字只有58%。

澳大利亚国立大学韩国研究所所长roald maliangkay说，这种现象部分可以解释为“k-pop影响”(韩国流行音乐影响)。 roald访问首尔老城区明洞后，对韩国青年对偶像的模仿感到吃惊。 “很多男性穿着裁剪研究的衣服，头发染得很漂亮，做了双眼皮的手术，看到几个男性化了淡妆。 ”。

除了韩国市场以外，美容产品还推动了西方男性，加入了追求完美眉毛和纯洁皮肤的行列。 年，以前流传的美容企业品牌tom ford继续开拓男性的支出市场，发售第一个男性系列的skincare and grooming，除了基础护肤品，还推出了特别是男性的遮瑕膏、眉毛定型剂、唇膏 年9月，chanel发布了第一款男性化妆品系列boy de chanel。

欧洲最大的男性化妆企业品牌mmuk man，从年仅基础款的遮瑕膏、粉底到现在拥有60多个系列，全球时尚单品集中放在asos的货架上。 mmuk man的迅速成长，不是男性和化妆品难以融合的不自然课题，而是从侧面印证了男性化妆市场的进化，即风格问题。 蔓延的男性化妆分界线表明沉迷于时尚的男性们不满足于小声说话，他们站在屋顶上大声喊叫。

mmuk man的创始人alex dalley表示:“chanel和tom ford等高级企业品牌推出的男性化妆系列，在全世界提高了对男性化妆的认识和接受度。 l’OReal首席执行官vismay sharma说，5年到7年内，店里有男性化妆品专柜，但个人认为可能会更快。 “ 。

但是，美国男性美容博客very good light的创始人david yi说，美容企业品牌对吸引男性依然有很大的挑战。 与韩国的k-pop风格不同，欧美男性顾客“有要求明显的男性美学的倾向”，男性化妆将重点放在护肤和“自然”修饰上。 就像chanel的boy de chanel系列选择了以前流传下来的阳刚男子模特一样，展示化妆后的“自然外观”。 西方男性化妆的接受度虽然有了很大的变化，但总体来说并不高。

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中国男性化妆:两大人群世界最高增长率

与西方国家相比，中国近年来美容市场的迅速发展非常引人注目。 根据euromonitor的数据，亚太地区是世界上最快的男性化妆市场。 预计2019年全年中国男性美容市场的年增长率将达到13.5%，远远超过世界男性美容市场的5.8%增长率。 年，唯品会和京东联合发布了《性别化费用中国两性费用趋势报告》，报告称中国男性护肤品市场将达到100亿规模，到2019年市场总额将增加到154亿人民币。

中国最大的b2c电子商务平台天猫指出，我国正在进入“男性美丽的新时代”。 根据《中国模特男性美容白皮书》，在天猫平台购买美容产品的男性比去年同期增长31%，男性美容产品连续两年增长50%。 仅去年的天猫，男性彩妆的销售额就比上年增加了89%，男性眉笔、唇膏、bb霜的销售额同比增加了214%、278%、145%。

根据一年关于中国男性美容的报告，男性美容产品的最大顾客是应届毕业生和40多岁的男性。 年轻时尚的生肉，寻找更美丽的自己。 成熟的老男人，重视自我保健，中国的男性化妆市场被他们包围着越来越繁荣。

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男性化妆定向逻辑

r.w.cornell写道，“男性气质”，“支配气质”是男性的主流气质，男性从小被教育要求阳刚，外表不重要，事业才是永恒的追求。 因此，男性化妆长期以来被认为是非主流甚至同性恋的专属。 至今，我对男性化妆还是有刻板的成见。 在西方，男性化妆的社会耻辱感正在减弱，但依然是比较小的事情。

在更保守的东方，男性化妆从非主流逐渐被年轻人接受，呈现出与西方不同的故事结构:化妆不是对男性气质的威胁，而是自我提升的表现。

在中国，关于男性化妆的讨论主要涉及个人的成长。 在年轻男孩们看来，化妆就像学习、阅读、健身一样，成为推动社会进步的实用工具。 他们衷心相信化妆可以带来更有魅力的自我，在生活中得到越来越多的机会。

这种思想的产生离不开明星效应。 男性美容市场增长率最高的亚太地区，从韩国大巴到中国流量鲜肉，明星的榜样和光环解放了男孩们的思想。 化妆不再是95后、00后男孩们的障碍，他们自己模仿豆妆。 熟悉互联网大数据的流式明星们根据实时的人气指数调整自己的风格.。 偶像和粉丝在化妆路上，成为了互相促进的队友。

化妆的kol们通过短篇视频和直播，以高互动的形式传达自己的审美，影响着这些年轻男孩们。 发送美妆动画的benny董子初、陈莴笋、吉阿星、王岳鹏……b站美妆区长时间霸屏。 由于颤抖，“男朋友化妆”成了新的视频类别。 微博上的美妆大v中，16%是男性。 在youtube上，600多万人订阅了化妆视频，其中约11%是男性，约20%是“z世代”的年轻人。 这个时代的男孩们在很多明星和kol中很容易遇到击中自己的东西。

化妆kol在互联网平台上展示化妆的效果，教授化妆技巧，交流化妆心得，轻松俘获想化妆的男孩的心。 因为这传播得更快，更广。 在知略live上，男化妆师现场直播了20分钟“男性裸妆”，售价19元，高峰期有5678人在线。 他的其他男性化妆教育演唱会，平均有2000人看，有一千人的评论。 在这些评论中，除了偶尔看到热闹的聊天以外，大部分部门都在讨论化妆的妙招。 男孩们用钻研精神来美化自己的时候，无法阻止他们化妆。

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化妆的男人们想要什么？

韩国釜山作家兼讲师，专门研究韩国女权主义和流行文化的james turnbull说，男孩们热爱化妆可能是因为男性面临着严峻的社会竞争压力。

james说:“韩国职场竞争很激烈，20-30岁的年轻人想通过追加学历、技能课程、实习、英语水平等来提高《规格》。 而且，韩国公司经常要求面试者在简历上附上照片，在美容领域有效解决了韩国男性的“面子竞争”。 在中国有很多年轻人认为“好的外表更受欢迎，在业界有越来越多的机会”。

此外，在社交媒体迅速发展的今天，男女都热衷于通过社交媒体共享日常生活。 风格、脸、时尚、生活习惯被扩大，看到的压力和想被关注的不安，对男性外表的要求越来越高。 化妆成为他们暂时平静的手段，安慰少年们无处不在的不安。

马良·凯认为男性对化妆的迷恋，起源可能更复杂。 他强调，在“韩国男性美女性化”中，对至今流传下来的男性气质的拒绝实际上是以女性主导、反对严重的性不平等为目的的。 在男性化妆接受度最高的韩国，这种转变的催化剂是1997年的亚洲金融危机。

在经济危机中，韩国全国各地的失业率在上升，但女性受到的影响更大。 在经济危机后的一年里，女性就业率下降了8.2%，比男性就业率下降了近3个百分点。 这种不平等和对其他职场不平等的不满，以及女性运动的迅速发展，使韩国女性更喜欢温柔男性的形象，“他们让异性更强烈地感受到了自己”。

在接近韩国文化的中国，女性经济独立，人格独立后，开始花费男性颜色的费用。 “小奶狗”、“小狼狗”曾经是网络热词，粗直男没有市场了，反而被温柔体贴的美丽男孩加热了。 流行文化中男性形象交替的背后是女性的审美变化。

但马良凯强调，男性依然面临着特定的社会压力。 “在韩国，男性美作的概念被广泛接受，但这并不能使他们摆脱主流文化以前传下来的角色。 ”。 这场冲突让不同阵营的人认为对方是“理所当然的”。

来到西方的爱美男性找到了多元性和包容的解释。 美国化妆博主patrick starrr在《化妆的力量》中说:“我们发布的所有视频都是对平等意识的觉醒。” 无论是化妆，还是自古流传的男子气概，都是追求平等的形式，是扩大社会宽容度的尝试。

化妆从“女孩”，到只有明星化妆，然后现在的普通男孩堂堂正正地喊着“脸正义，我爱化妆”，他们改变了以往化妆专属女性以前的观念。 从偶像化妆出镜的职业需求，到普通男性的日常化妆，从修眉、遮住伤口、涂唇膏等小细节，希望男性重新审视自己，更加精致、自信。 谁能说这不是社会的迅速发展呢？

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