“Forever 21败退中国”

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forever 21南京东路店 以上都是马云飞摄

南京东路，作为上海繁荣的证明，即使是深夜，美丽的霓虹灯也持续了好几里。 从南京东路地铁站3号口，向外滩方向，不太远就到耀眼的7层楼。 这是美国快时尚企业品牌forever21去年10月代替外滩名店(旧介福商厦)在这里开设的华东市场第一家旗舰店，总面积达到7000平方米。 但是，这座地标性建筑不久将“更新换代”。

前几天，forever21中国官网工作人员对《国际金融报》记者宣布上月末关闭中文官网和天猫、京东旗舰店后，forever21为了调整国际业务运营战略，将于近期正式退出中国市场

现在，forever21的上海旗舰店正在进行强有力的折扣销售促进，位于深圳的店上月末关闭，北京悠唐店也面临清仓。

进入中国市场第11年，这个快时尚企业品牌的锄羽不得不对中国市场说“再见”。

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两次不自然退场

forever21现在中国内地只有四家店铺，包括上海旗舰店。 forever21的工作人员对记者说这些实体店正在撤退。

5月8日，《国际金融报》记者访问南京东路步行街的forever21家店发现，当天来店和收购的顾客流量很大。 引人注目的“5折清仓大甩卖”的招牌可能是吸引顾客来店的第一原因。 记者在该店得知，现在商品打折后的价格是10分的亲民，最低不过10元，最高不过300元。

虽然现在也有一定的客流量，但该店出现了关门的迹象。 据记者介绍，从二楼得知一部分区域是清空的。 另外，很多衣服和首饰配置杂乱，多件衣服都是皱纹，鞋子也放得不自由整理……特别是在三楼的男装区，所有的商品都下架了，只剩下孤零零的架子和角落里堆着的几十个模特。

“上海南京东路店与之前开业的北京店不同，在单独的地区销售男装，男装也将成为持续发展的迅速发展方向。 ”。 那时，在南京东路旗舰店隆重开幕时，forever21说。 现在，这个迅速的发展方向似乎已经变成了空。

“现在我们也在等着。 到最后一刻为止，我们不知道这家店能撑到什么时候”在该店工作多年的销售员李册(假名)对记者说。

事实上，forever21在中国市场的第一个布局可以追溯到2008年。 那时，forever21在江苏省常熟市开设了中国区的第一家店，首次开设了中国市场，但由于来自一线市场的差异化战术不适合中国，所以一年后forever21宣布以关闭这家店的方法退出中国市场。

到2005年为止，对中国这个海外市场抱有希望的forever21以天猫旗舰店的形式回到了国内市场。 年8月，forever21中国国内第一家旗舰店在北京王府井( 600859 )大街apm购物中心隆重开幕，但这家具有象征意义的店在年初黑暗关闭。

forever21的“败走”早就铺好了。 近年来，“关门噩梦”一直笼罩着想要活跃在中国市场的forever21。 比如天津店去年5月正式开业，但仅一年半后就关门了。 杭州唯一的四层旗舰店湖滨银泰in77家店也于去年10月悄然关门。 今年年初，这个企业品牌宣布位于西安的唯一商店也关门了，在西安的扩张之路结束了。

从业界来看，曾经辉煌的forever21现在败走中国市场已经不是事实，其“拆除仓库”的行为暂时引起了“倒闭抢购热潮”。 打造了与h&m、zara、优衣库等分别的时尚企业品牌，forever21在中国遇到的这个“滑铁卢”连续几天成为社会交流媒体讨论的焦点。

“这可以理解这个快时尚企业品牌两次进入中国市场失败了。 ”。 关于forever21现在在中国市场的动向，鞋服领域独立注意员马岗这样对记者说。

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为什么输给中国？

forever21偏向甜食路线，服装设计风格简单轻便，目标用户是20-30岁的女性客户。

为了其独特的定位，几年前，forever21和中国客户也度过了甜蜜的时期。 但目前，forever21在中国市场的地位比昨天大，不得不面临从中国撤退的困境。 这只有八年。

一位业界人士认为，forever21刚进入中国市场时，未能及时认识到购物中心渠道在中国的重要性。 竞争对手以前从百货商店和商店转移到购物中心时，forever21的反应明显缓慢，错过了中国最高的快速发展时机。

另外，《国际金融报》记者在日前的访问中也观察到不少顾客认为质量太差，风格不合中国顾客的口味是forever21的“致命伤”。

“我喜欢快时尚企业品牌、风格大气、价格的亲民，但这并不意味着可以无视商品的质量。 ”上海研究者张谚(化名)对记者说:“与其他快时尚企业品牌相比，forever21的风格不及h&m和zara，质量不如优衣库，买大衣，还没洗就袖子破了。”

“我没想到买牛仔裙穿了好几年，forever21确实给了我很多“惊喜”。 洗了一次就把面团揉成团了。 ”。 在时尚公司工作的白领夏心语(假名)稍微嘲笑记者说:“产品的设计没有本地化，质量也没有跟上，固执地呆着对这个企业品牌没有好处。” 她认为forever21退出中国市场，及时“止损”是明智的选择。

很明显，作为快时尚企业的品牌，必须在维持低价的同时提高服装质量，forever21还不够，中国的顾客自然疏远了。

“在整个快时尚市场停滞的背景下，forever21进入中国市场慢，开店速度慢，所以难以形成企业品牌的影响很大。 》科尔尼管理咨询企业高级合作伙伴贺晓青在接受《国际金融报》记者采访时表示，与h&m、zara、优衣库等同类企业品牌相比，供应链的速度、设计复制能力等方面落后

另外，贺晓青说，现在forever21不是全球化的公司和企业品牌，过去10多年来，虽然进入了很多欧洲和亚洲国家，但国际业务所占比例依然非常小，近年来，在各国的业务在缩小

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被世界上的“负面”缠住了

forever21的创立时期很早，背后有带着“美国梦”移居加利福尼亚的韩系夫妇的创业故事。

1981年，张东文和张金淑夫妇从韩国移民到加利福尼亚。 1984年，两人打工积蓄，在高地公园町开了一家25平方米的服装店，名为fashion21。

这对韩系夫妇很保守，虽说两次进入中国市场，但似乎很少在媒体上“露面”。 《楚天金报》年初发表了采访张东文的报道，1989年，第一桶黄金的夫妇俩告别了街口，进入加利福尼亚州全景市的panoramacity购物中心，开设了他们的第一家时尚店 他们有更大的梦想，希望自己的企业品牌永远，于是forever21诞生了。

一位服装领域的人告诉《国际金融报》记者，forever21的产品如其名，由于位置准确、价格平易近人、产品更新快、物流迅速等理由，该企业品牌后来迅速打开了美国市场。 两位创始人的财富也迅速增加。

但是，这样的企业品牌，这几年一直被“负面”困扰着。 正如解体者对记者说的，不仅仅是中国，forever21在其他市场的表现也不能完全令人满意。

年，forever21经过6年的努力离开了比利时市场，关闭了布鲁塞尔和安特卫普的店铺。 当时比利时媒体说高租金和网上销售下跌是退出比利时市场的理由。

年10月，forever21报道位于日本东京原宿的日本第一家旗舰店被当地媒体关闭。 这家店于2009年4月开业，开业当天数千名客人排队入场购买。

年11月初，forever21关闭了法国的三家店。 那时，fashionnetwork援引了内部新闻人员，forever21管理层宣布将于2019年全面退出法国市场，约有150-200名员工退休。 但是，forever21政府至今没有比较这个说法。

除了店铺的收缩，多次有人指出这个快餐企业品牌涉嫌模仿国际大品牌，还有奢侈品企业品牌gucci、体育企业品牌puma、甚至同行h&m等。

“我知道forever21也在寻求新的业务增长点。 年，发布价格更低的子企业品牌forever21red，计划在3年内在世界范围内配置1200家店铺。 之后，生活习惯企业品牌rileyrose也上市了。 但是，这些企业品牌在全球市场上没有被宣传，目前还不能说是成功的努力。 ”。 长期关注服装领域的投资者对《国际金融报》的记者这样说。

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时尚寒冷的冬天？

forever21退出中国市场再次引起了对整个行业内快时尚领域现状的讨论。

“不是forever21一家的问题。 这是整个快速时尚领域在中国市场进入洗牌期的前兆。 ”。 5月8日中午，在国内大型服装公司担任中层职务的人对《国际金融报》的记者说。 他说，快时尚领域在经历了十几年的高速发展后，现在处于过剩状态。

年左右，h&m、zara、优衣库等在中国可谓风头无双。 以zara为例，2008年中国的店铺只有20家，但去年迅速扩大到了100家以上。

那时，国内服装企业品牌纷纷高调地宣布要标志这些快时尚企业品牌，寻求变革。 在国际市场上，快速时尚也是风景。 年，国际巨头为了追求更迅速的应对，也从h&m和zara等快时尚企业品牌中“挖掘”了很多人才。

曾经商业地产行业的投资者对《国际金融报》的记者指出，迅速扩大时尚与商业房地产爆炸无关。 到目前为止，百货商店和购物中心建成后，上传企业品牌成为人气高涨、竞争的关键。 因此，许多商业地产为了不吸引流量稍高的企业品牌上传，暂时成为了“宠儿”。 但是，之后商业地产过度扩大，受到电商的冲击，生活变差，伴随商业地产的“同时扩张”的快餐时尚们也受到了影响。

近年来，这些曾经被称为、标榜的时尚逐渐没有声音了。 年，zara正式关闭位于成都市区中心的总府路乐森购物中心的zara旗舰店。 年末开业的这家店是zara在中国开设的第一家新店铺形象的店，是以前中国区最大的旗舰店。

去年的“双11”前夕，被称为“英国高街祖先”的快时尚企业品牌topshop，在其天猫旗舰店发布了“关门清仓”的公告，根据国际业务运营战略的调整，关闭天猫旗舰店，当天全店清仓即可。 几乎同一时间，英国高街服装零售商newlook也正式宣布退出中国市场。

在快速时尚领域，“关门”乃至“退出”成为近年来最热门的语言。 现在中国整体服装领域在经济不景气、竞争激烈的背景下，这些快速时尚还会继续“离开”我们吗？

贺晓青认为快时尚企业品牌在中国现在面临着一些强敌“夹击”。 另一方面，随着国际国内一体化的迅速发展和费用的升级，市场上虽然不贵，但出现了大量更时尚的潮牌，响应了年轻人追求个性化的诉求。 另外，EC平台上有千万网红卖家。 而且，除了崛起的本土潮牌，原来有资本力量、运营经验的服装公司也在积极配置，与快时尚企业品牌争夺市场。

贺晓青说，中国顾客过了盲目追求西方时尚的年代，变得更合理，对质量的要求逐渐提高，成本上升对市场的影响大大释放。

一家咨询企业的社长对《国际金融报》的记者说，迄今为止，这些快时尚企业品牌在各自擅长的行业中迅速发展，依赖于时尚、质量，但随着更多的企业品牌的进入，只有某些特质是快速的 “这也是件好事。 有些运营不好的企业品牌一定会被淘汰。 外资快时尚企业品牌存在四五个是正常的，他们根据差异将中国市场分开吃。 ”。

“这是服装领域残酷的一面。 只能说很多快时尚企业品牌对国内的成本变化还不敏感。 不是所有的品牌都成功，最初市场竞争对手少的时候，顾客对它们抱有新鲜的感觉，但是当加入者多的时候就出现了同质化的问题。 ”。 马岗对记者说，在快时尚行业，forever21不是退出中国市场的第一个企业品牌，也不是最后一个。