“千亿市场，潜力无限保健品领域深度解读”

本篇文章7396字，读完约18分钟

健康食品领域最近处于舆论的前沿，各大直销健康食品的龙头受到加强监督管理的影响，面临着比较大的经营压力和监督管理压力。

前期的这些领导在公司的迅速发展和企业品牌的宣传过程中，由于销售员夸张地推进了企业品牌，引起了很多问题。 未来领域的进一步规范，其实有助于健康食品领域的进一步胜利。

因此，我们今天将健康食品领域分为五个部分进行了系统的阐述。

中国保健品市场介绍

01

市场规模

健康食品市场规模超过千亿，将来的迅速发展空之间非常广泛。 具体来说，年根据欧瑞的数据，客户的健康市场大约是2575亿。

其中otc类大致为948亿，除otc类以外的健康食品领域大致为1627亿，18年比去年同期增加了9.8%。 主要包括三个行业，维生素和饮食补充剂，体重管理和运动营养。

未来健康食品领域受到人均可支配收入的提高和费用结构的升级，包括顾客对未来健康生活习惯的重视、中国老龄化的加剧等几个方面的影响。

健康食品市场预计将来在食品饮料子领域景气比较高，预计整体增长率在今后5年内可以维持9%左右的复合增长。

02

域结构

从具体领域的结构来看，饮食类占主导地位，几乎占90%。 体重管理和运动营养相对较小，但运动营养类在过去5年的复合增速达到了40%。

总体来说，这些行业基数很低，但客户要求迅速增长。

03

中国保健品领域发展迅速

中国保健品领域的起步比较晚，基础也相对薄弱，但增长非常迅速。

目前，经过二三十年的快速发展，逐渐从弱监督管理重新营销，在以前传来的以滋补品为主导的情况下，快速发展以规范秩序、重型企业品牌、重营养补充为主导市场。

从具体的快速发展阶段来看，可以说到94年是健康食品领域迅速崛起的时期。 这个时期，以前传下来的滋补品，包括口服液、桃子k、那样的军人、老款等产品迅速发展。

但是到95年左右，受中华鳗鱼精事的影响，当时中华鳗鱼精在全国非常风靡，特别是出现了很多假冒伪劣商品，领域受到了客户的很多质疑。

健康食品领域在1995年出现了明显的衰退，产值从200多亿下降到了100多亿，公司数量也从2000多下降到了1000多亿。

此后，在2000年初，健康食品领域又进入了调整阶段。 在这个阶段，健康食品领域逐渐规范化。 《健康食品登记管理方法政策》的出台，对保健食品有比较大的影响，健康食品今后每五年审查一次。 域的管理也从被动管理转向主动管理。

领域前期主要是注册制，从16年7月1日开始中国保健品领域进入了注册制和备案制并行的时代。 新政的实施非常有助于领域规范和中小企业的淘汰。

从新政实施的影响来看，新政一方面大幅缩短了注册制的时间，另一方面也为进口公司进入国内市场，特别是进入国内医药渠道等线下市场打开了大门。

另外，以前有些医药连锁店有自己公司品牌的健康食品，大部分都是依靠这样的健康食品生产公司进行品牌生产，这些公司也受到了备案制的打击。

因为去备案需要相应的生产能力。 因为这部分保健品逐渐受到制约，退出了市场竞争，领域进入了规范有序的快速发展阶段。

04

海外收购和国内市场空之间

从15年开始进入规范化的迅速发展阶段后，海外公司和国内公司的竞争加剧，使国内公司加剧了海外并购。 收购海外公司的一个是可以得到海外公司积累的技术、企业品牌的特征和类别等各方面的特征。

二是西王食品( 000639 )收购kerr，汤臣倍健( 300146 )于18年收购澳大利亚益生菌补充剂领袖等，迅速发展国内市场。

15年来，国内公司大量收购海外保健品公司配置了国内市场。 但是，从现在的整体情况来看，中国健康食品的渗透率和人均费用依然处于较低的状况，在将来提高的空之间依然非常大。

从年人均支出来看，中国保健品人均支出为117元，香港、日本大部分为6700元，美国在900元以上。 将来，健康食品的人均费用被认为是4倍到6倍空之间，主要来自两方面。

另一方面，在渗透率的提高上，中国现在的保健品渗透率大致为20%，基本上接近美国70年代的水平。 美国保健品现在的渗透率是50%，随着将来老龄化的发展，随着顾客营养健康意识的培养和提高，渗透率在2倍的提高空之间。

二是买家支出额的上升，与我们国家相比，类似的日本买家支出额大约是1655元。 中国买家的费用现在是585元，基本是日本的1/3。

随着国内人均gdp的提高和医疗支出水平的提高，将来这个部分也在2~3倍的提高空之间。 整体来看，未来的健康食品平均每人需要4倍到6倍的上升空之间。

二、区域结构未定，集中度提高空之间大

现在我们来看看健康食品的整体结构。 还没有确定的情况。 未来集中度的提高空之间比较大。 分几个子行业看。

01

保健品行业

饮食补充剂是最大的行业，现在竞争激烈，市场结构也相对分散。

补充剂年的市场规模大致为1486亿，市场规模很大，但同质化水平和产品替代性非常强。 因为这个领域一直处于非常分散的状况。

根据欧和的数据，年市所占比例超过1%的vms公司大致为12家，无限制地排在第一位的是11%，汤臣倍健是8%，安利是7%，东阿胶( 000423 )是6%，完美是6%，剩下的公司基本上是3%左右的水平。

将来，无论从宽度还是深度，区域都在比较大的提高空之间。 从幅度上来说，美国健康食品领袖的sq现在有1500种。

汤臣倍健是中国最大的保健品龙头，其sq现在只有300个。 将来类别的丰富程度依然有较大的提高空。

从深度来看，国内产品设计现在还处于相对粗放的阶段，通食型产品结构现在占80%以上的市场。

以维生素为例，中国80%的产品还是以全民粗放的产品为主。 美国市场现在基本上复合维生素被细分为不同费用的人，包括女性人、男性人、中年人、老年人应该吃什么样的产品，非常细分。

在深度上中国保健公司的未来还有较大的提高空。

02

体重管理行业

体重管理行业目前是康宝莱的一家，外资企业品牌的特征比较明显。 体重管理市场的大致规模是120亿，西方各国整体肥胖率很高，但人口基数很少。

中国肥胖率很低，但全体肥胖者的基数相对较大，今年肥胖率也有急速上升的趋势。 因为这个将来体重管理的市场空之间应该是非常大的细分行业。

从具体的竞争结构来看，龙头公司的集中度相对较高，基本上是康宝莱的独特，细分这种更专业的外资企业品牌还是占有比较大的特征。

03

体育营养细分子行业

运动营养细分子行业市场定位稍小的人群，市场集中度也相对较高，但介于较大的提高空之间。

运动营养市场整体规模比较小，但增长率非常快。 年的体育营养市场大致为21亿的市场规模，比去年同期增加了40%左右。

体育营养市场现在的销售渠道经历了从网上健身房转移到网上的方法，现在网上渠道占了80%以上的销售额。

从具体竞争格局来看，西王食品收购krr后，在运动营养行业目前居前列，占29%，超过原来的龙头康比特。 康比特现在在领域排名第二，占18%。 汤臣倍健在这个行业排名第三，占17%的市场份额。

未来运动营养行业公司的核心竞争特征是产品的专业化和精准营销，从产品方面来看，能否达到运动营养相关人员消耗的效果。

例如，蛋白质类产品能否达到更高的吸收率，能否突破这样的技术课题的公司在市场竞争中可以具有很大的竞争特征。

二是精准营销，能精准提取目标费用组吗？ 比如，你能依靠一点健身红来牵引和转换粉丝，把他的粉丝变成企业的核心顾客吗？

另外还发现这些顾客的整体费用能力和再购买率非常高。 这种营销的精准化也是将来企业在细分市场获得高市场份额的关键。

三四大路线介绍

目前健康食品领域以直销为主，网上增长更快。 渠道结构直销占47.3%，网上占31.9%，药店占18.3%，商超占2.5%。

总体来看，过去5年药店渠道受到电商的冲击，其实处于萎缩的状况，市场占有率处于下降的结构。 在线增长相对迅速，18年增长了30%以上。

商超路线保持相对稳定，略微萎缩的状况。 直销渠道处于比较饱和的状况。

01

直销渠道

具体来说，直销渠道与其他国家相比占有率高，基本上可以占47%，这种情况有几个原因。

首先，由于中国饮食营养补充剂的历史非常短，98年外资企业品牌安利引进了这样的概念，开始用直销的方法开拓市场也是第一个。

另外，直销本身的好处是直销部队和顾客的点对点通信，因此对顾客的培养和产品的影响大大扩大，有助于扩大复盖面。

在这样的背景下，过去的市场培育，其实是直销公司做出了非常大的贡献。 从商务部现在批准的直销公司数量来看，95家直销公司制作健康食品大致有75家，从整体来看数量非常多。

02

药店通道

从药品渠道来看，健康食品比药品更是毛利驱动型的销售模式。 药店渠道主要销售两种健康食品，一种是通过qs认证的普通食品。

第二类保健品应该拿到保健品的批文，这实际上也是药店渠道的核心壁垒。 批文的周期通常非常长，需要2到3年，因为有生产需求和gmp资格等。

其实现在进口食品得到批文的有780个，占5%，数量非常少。 因为现在线下渠道国产企业品牌，或者汤臣倍健有非常强的特征。

从药店渠道的利润分配来看，从生产价格到经营商品价格到药店终端的采购价格和零售价为1:3:4:10的比例。

健康食品公司的毛利率从60%到70%，经销商的利润只有20%，毛利率在20%以上，基本上是以行驶量为中心的渠道。

终端药店的毛利率基本在60%到70%的水平，还是相当大的。

这是因为与药店渠道的中药和西药的30~35%左右的毛利率相比，保健品在药店是典型的毛利相较高的品种，是高毛利驱动的产品。

从17年国内药店的快速发展趋势来看，药店连锁化趋势非常明显。 随着药店连锁化趋势的推进，实际上对保健品生产公司产业链中的定价能力造成了很大的压力。

但是，未来的药店必须看到，对这种企业品牌的产品和服务支持的领导的诉求也在进一步提高。 由于顾客整体费用的自主性提高，顾客对提供这种企业品牌产品服务的健康食品的诉求也在提高。

未来这种连锁药店与强势企业品牌之间的大力合作应该是合作共赢的过程，在产业链中应该有相应的地位。

从药店通道的费用群来看，以中老年人群为主。 不同渠道的费用组有明显的差异，在线渠道以年轻费用组为中心，在线渠道以最终的老年人组为中心。

另外，离线通道的产品类别以蛋白粉、钙类、维生素类等历来流传的vms产品为主。 从具体的企业品牌来看，年城市零售top20产品中，汤臣倍健视有7个上榜，其中子企业广州倍健有3个产品骑马，维生素类产品占20%。

03

商超路线

商超渠道的占有率一直很小，现在只有2.5%的市场份额，但也要看看商超渠道和药店渠道非常不同。

超级渠道的客户以礼物的诉求为中心。 由于他们关心产品的包装、价格因素，药店渠道越来越关心产品的企业品牌和质量。

从商超渠道的整体利润分配来看，生产价格、经销商的商品价格、商超商品价格和零售价之间以1:3:8:10的比例，经销商的毛利率大致为60%。

但是，商超途径需要承担很多费用，承担入场费、购买者费用、各种条形码费等高额费用，因此纯利率不高。

04

网上通道

现在网上是外资企业品牌的第一竞争渠道，而且网上渠道没有批文限制，所以应该是竞争最充分、最公平的渠道。 从网络渠道来看，中国已经远远超过了其他发达国家。

网上渠道有三种模式，以前传递的网上平台现在占60%，代购渠道现在占24%，跨境电子商占16%。

将来跨境电子商的产品质量保证和类别选择会更加丰富，所以将来有比较大的迅速发展空之间。 但是跨境电子商受相关政策法规的影响很大，而且整体的服务周期和国内的售后服务基地依然不完善。

在网上结构中，目前汤臣倍健和siwess都处于双重领先地位，市占有率均为7%。 其他企业品牌基本上是2%。

四、海外保健品龙头的快速发展之路

我们主要从三家企业进行了细分研究，包括美国连锁领导gnc、直销领导康宝莱、销售领导blackmores三种渠道模式，对国内保健品提出了一些学习和借鉴之处。

01

连锁gnc

gnc在美国迅速发展的周期非常长，现在经历了8500年的迅速发展，现在实体店在世界上超过8500家，其中直营店占40%。

企业以本公司品牌和第三方企业品牌的方法销售。 其中自营企业品牌的比例为52%，第三方企业品牌的销售比例为48%，其中第三方独自的代理产品的份额大致为9%。

年企业在中微子上市成功，成为当年股价上涨第一位，ipo的市值达到了43亿美元的水平。 在gnc的快速发展过程中，随着电商的冲击，包括人们费用方法的变化。

从2010年开始，在企业稍远地区的店铺中，店铺的流量和该店的销售额开始急速下降。 因为这家企业也制定了重组的计划。

经过裁员，从17年开始企业的单店状况又开始比较明显地恢复。 18年企业基于慎重性，大致提出了今后3年关闭表现不好的店，今后3年关闭北美地区的700~900家店。

其实从迅速的发展来看，也证明了这种模型的优越性及其一点不足。 在快速发展的初期，店铺的产品展示效果很强，所以在会员制中获得了一点粘性非常高的核心顾客，在快速发展的初期非常有效。

但是，如果迅速发展到后期，客户出现新的渠道，或者客户的成本方法发生变化，则会产生非常大的迅速发展瓶颈。

汤臣倍健那样以销售渠道为中心，其市场份额可以迅速扩大，但扩张速度相对较慢。 另外，销售模式容易被顾客终端拦截，汤臣倍健用专柜和终端顾问的方法弥补了商业模式的短板，取得了非常迅速的发展。

从收益性来看，年gnc大致为30%，汤臣倍健为60%多，纯利率为20%多，gnc为小一位数的纯利率。

02

体重管理直销领导康宝莱

康宝莱总体快速发展的时间并不长，但80年代在美国洛杉矶成立，迄今为止企业产品销售到世界90多个国家，有4700多个国家的sq。

康宝莱在体重管理行业取得非常迅速的发展有几个理由。 首先，在肥胖急速增加和老龄化加剧的背景下，医疗费持续上升。 为企业直销系统提供了很多人员，包括增加不饱和就业人员。

从一项调查来看，直销模式成功的理由是像体重管理这样细分的行业具有非常强的社会交流属性。 70%的客户认为强大的支持服务人员和系统是实现饮食目标的关键。

客户购买产品必须由销售人员提供计划或服务支持以实现体重管理和饮食目标。 这是体重管理比其他行业更重要的属性。 因为这位康宝莱取得了迅速的发展和比较大的成功。

康宝莱的直销系统门槛非常低，94美元可以成为康宝莱的初级营销推广负责人。

我们把营销专家分开，发现86%的人没有通过销售康宝莱的相应产品获得收入。 大部分初级直销部队都是为了享受内部折扣。 因为他们自己也是康宝莱产品的费用小组。

只有14%的人，或者二级以上的人通过销售康宝莱产品的流通康宝莱产品得到佣金，实现了个人收入的增加。

康宝莱在迅速发展的初期，产品都是依靠代工生产的。 但是从09年开始企业开始工厂化建设，现在中国有3个工厂，美国有2个工厂，产品的自我生产率达到了65%。

从09年开始，随着企业产业链的完善，企业的毛利率也从79%上升到现在的82%的水平。 直销模式的收益性也超过了销售和连锁直营等模式。

但是，纯利率大约只有45%。 因为大量的费用被专利佣金占了。

03

blackmores

黑莓是澳大利亚的老字号保健品企业，年市场份额为17.9%，在澳大利亚市场排名第二。

企业的迅速发展也比较有趣。 随着中国跨境电子商和保健品代购的迅速发展，得到了高速发展。 1516年中国跨境电商和保健品的代购非常火爆，企业业绩也增长非常迅速。

但是，到了年，企业出现了收入的负增长，第一是因为年国内代购市场的竞争加剧，出现了比较大的增长压力。

另外，企业的鱼油乳清蛋白去年出现了原料不足，部分产品出现了供给供不应求的状况。 第三个理由是澳大利亚本土的市场比较成熟，其他企业品牌的竞争越来越激烈。

企业年进行了战术方向的重建和调整，战术重点从澳大利亚、新西兰市场转移到中国和其他亚洲市场，增加了新兴亚洲市场的费用投入。 这包括网上广告、企业品牌宣传等少量营销投入。

企业实现了年收入端8.9%的增长，利润端实现了18.6%的增长。 其中中国区实现了22%的增长，亚洲其他区也实现了20.4%的增长。 澳大利亚地区恢复了比较稳定的状况，减少了1.3%。

五、目标介绍和投资建议

01

汤倍健

汤臣倍健最近受到医疗保险清算政策的影响而调整，我们整理了政策，发现这个政策实际上每年都会说，而且各省区的政策有非常大的差异。 比如山西、广西今年出台了购买医疗保险健康食品的政策。

我们也估算了。 极端情况下对企业的影响为15%，如果一半可以转换的话，整体的影响应该是7.5%。 这样的影响比较可控。

企业从16年17年开始经历了非常大的调整，至今依靠离线较强的渠道能力，将来通过渠道和企业品牌的提高，有非常大的迅速发展空之间。

在网上渠道中，企业以这样高尚的方法，通过电商企业的品牌化，以及邀请代言人的方法，不断丰富网上专用产品，迅速发展了网上渠道的高速化。

而且企业在收购lsg后，相当于进入了vms这一增长最快的益生菌市场。 未来益生菌市场将与国内形成非常大的合作，有望迅速抢占中国的网络市场。

不考虑增发，预计企业19年的eps在六毛九和九毛二之间，现在对应的pe为25倍和19倍，维持增资评价。

风险提示是商誉大幅度减少的风险和企业无形资产的摊销。

02

西王食品

西王食品第三季度经营改善非常明显，随着企业保健品业务的调整，收入端已经转正，利润端有30%以上的增长，边际改善非常明显。 食用油板、q3玉米油的收入也大幅增加。

未来企业在运动营养行业可以受到运动营养快速增长的影响，子领域本身有40%以上的增长。 而且企业通过网上健身俱乐部和企业品牌渠道方面的深入合作，在网上渠道方面，公司专卖店和专卖店的发行力，未来企业运动营养业务的迅速发展值得期待。

我们预计企业19年的eps是六毛七左右，现在对应pe的是11倍左右，维持购买评级。

(以上是东北证券( 000686 )食品饮料领域的首席分解师李强先生为入门财经的路演实录。 ）

本文是在微信公共平台上第一次:入门财经。 文案是作者个人的观点，不代表网络的角度。 投资者据此，风险请自己承担。