“克里希那·帕勒普：跨国企业在新兴市场面临巨大挑战”

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哈佛商学院高级副院长克里希纳·普雷普

网络新闻《哈佛商业评论》中文版于年10月23日在北京召开了“哈佛商业评论”中国年会。 主题是动荡时代的基业很长。 哈佛商学院高级副院长克里希纳·巴勒普在《公开课3 :决定世界市场》上发表了主旨演讲。 克里希纳·帕雷普教授让他首先研究战术和企业管理，从新兴市场的角度审视跨国公司的竞争及其面临的挑战，也特别关注新兴市场已经成长起来的新国际化企业及其全球化的扩张和战术。

以下是文案实录。

你好。 这是我唯一会说的中文！ (笑)。

我很荣幸今天来这里参加这个盛会。 我想向大家分享我至今为止在新兴市场积累的经验和意见。 过去15年来，我一直在这个行业进行研究，积累样品，与不同的公司相比发表了很多副本。 我想分享给大家的复印件是基于我写的书《在新兴市场获胜》。 这与哈佛大学的同事卡恩·纳合作。

欢迎嘉宾的意见。

我们应该考虑的问题是在新兴市场有什么样的商机？ 我们想来新兴市场做生意，所以市场潜力很大，这里有公司的房子。 你们也希望从经济对外开放中找到商机。 在这样的市场做生意和欧洲和美国的市场有什么不同？ 我想谈谈顾客、竞争和市场背景三个行业。

许多新顾客进入市场，我们可以找到商机，增加他们新产品的购买。

看看细分市场就能找到越来越多的机会。 比如在高端细分市场，他们希望去国际市场购买。 他们在中国达到了世界水平。 你得到的服务是世界级的水平。 因为这具有全球优势。 他们和旧金山、伦敦的顾客喜欢一样。 这是一个大的细分市场。 很多跨国公司在印度、中国扩大，希望这种细分市场的顾客能和他们合作。

公司希望和顾客交易，也希望和公司交易。 客户的声音可以推动供应链，包括b2b市场。 跨国公司也想进入b2b市场。

另外，也可以在新兴市场出现，对跨国公司来说也想进行探索，为这些顾客提供服务。 比如奢侈品顾客，他们希望支付世界价格水平，得到世界质量标准。 他们喜欢奢侈品，但想要越来越多的本土化产品。 比如，他们想去香格里拉酒店(奢侈酒店)。 他们发现某方面的香格里拉和四季酒店不能比，价格一样。 但是前者在本地化方面做得更好。 这是当地的高级企业品牌，所以当地的公司也想确立一点高端的业务。 这对跨国公司构成威胁。 因为它占据了高端市场。

很多时候，在当地细分市场的顾客比在世界细分市场的顾客有钱，这些人更全球化，想在他们的国家受到一点特别的对待。

另一个细分市场的数量最多，我叫新兴市场，他们想得到廉价的中端产品。 这些中端市场的客户想要接近全球质量的质量，但不太愿意支付世界标准的价格。 另一方面，他们因为缺钱，也因为他们节约，他们的费用模型不想接受世界标准高的物价。 他们折中的要求是产品兼具世界水平的质量和低价格。 这样的顾客层最多，新兴市场机会也最大。 对公司来说，我想为这些顾客提供服务，但降低价格的话可能无法提高质量，所以很难做。

对当地公司来说是个好机会，特别是在价格结构方面，可能会挑战必须提供世界标准质量低价格的商品和服务。 此时，对当地来说，在世界性的公司和当地的公司之间进行游戏。

中国的人口非常多，特别是中产阶级的数量不断扩大。 这个细分市场和以前流传的当地细分市场不同。 人们希望物美价廉，所以他们想得到更好的质量。 因为现在中产阶级不希望质量打折。 他们经常进行世界旅行，他们知道世界质量是什么。 如果便宜，并不意味着质量打折。

在竞争中，有些是跨国公司，他们的市场开放后，与当地高端市场相比，他们的商业模式和价格结构必须根据当地市场进行调整。 有时他们的增长率很低，他们的业务必须以特定的方式进行，进入中国和印度的市场增长率很高，但物价也不太高，与大众相比收到的物价不高，利润率比较低，对公司来说习性是这些人的

这里有很多当地的公司家。 你们野心勃勃地想把自己的公司做大，成为跨国公司。 你们也想和跨国公司竞争。 当然，有时可能会犯一点错误。 因为在跨国公司和当地公司，你们有自己的优势和自己的短板。

第三，关于市场背景。 总结。 市场的背景是在不同的国家，有成熟市场，在成熟市场建立了很多基础制度。 有很多机制可以让市场发挥作用。 在一些市场，顾客的诉求不断提高，另一方面由于市场机制不成熟，出现了一点机制的欠缺。

不能将自己的商业模式直接应用于新兴市场。 由于成熟市场机制成熟，转移到新兴市场缺乏这些机制，因此需要进行调整。

关于市场机制的互联网，这对保证市场正常运作很重要。 公司销售的产品必须满足一定的质量标准，但客户是否如此还不清楚，因此验证公司产品、质量、财务报告书等的机构很多。 有一次公司可能会做一些虚假的声明，所以很多员工来确保公司的声明是忠实的，比如财务审计一定要进行。 包括相关的质量认证机构在内在产品方面进行认证，人才市场也有一点认证机构。

财务方面必须由分解师确认。 如果你想买冰箱或买车，你需要知道一点关于质量的指标。 相关专家建议必须理解适当的消息并获得知情权。 客户购买什么，他就可以参加市场运营，去商店比较。 对公司来说有库存，展示产品。

股票市场一样，大家可以进入股票市场买不同的股票。 我们这里有非常多的机构，比如共同基金和银行。 如果想交易的话，有提供融资服务等创造方便条件的机构。 我们有各种机构，有些机构不在某些市场。 我认为这是开展业务时应该考虑的重要目标和重要方面。

我们公司的战术到底怎么样了？ 我想举三个不同的例子。 比如本土公司，比如中国小米公司获胜的战术。 这家公司比较年轻，只有大约四五年的历史，以前不太有名，但后来在高端智能手机行业异军突起，背后的秘诀是什么呢？ 其实小米的价值是以低价提供世界公认的高端智能手机。 市场提供的一些产品质量差，价格也低，但对小米来说提供了优质的高端智能手机，价格也低，所以这是战术。

阿里巴巴，我完成了关于阿里巴巴的战术研究。 有些公司开始说有些海外公司在中国有很大的机会。 因为很多海外公司考虑在中国进行产品销售。 中国也有很多潜在的买家，关注产品质量等。 他们想保证产品的质量。 另外，你可能不知道怎么付款。 阿里巴巴开始支付蚂蚁等。

阿里巴巴推出了这样的平台。 这种购买的平台非常有效，进一步推动了电子商务在中国的迅速发展。 市场上缺乏这样的平台公司，成功地设立了这样的公司。

另一家公司成了世界知名的企业品牌。 这是来自印度的塔塔集团，通过收购成为了世界性的公司。 这家公司的市值达到1000亿美元，第一个成功是收购许多大公司。

塔塔集团的企业品牌是很好的企业品牌，大家也想购买这样的企业品牌的产品。 这家公司的战术到底是什么呢？ 其成功在于收购管理特别出色，有能力进行收购，可以对不同的企业品牌进行收购，收购的企业品牌是非常热非常有价值的企业品牌。

从世界跨国公司来看，第一个例子是苹果，苹果提供的产品在世界上质量一样，质量非常好，而且世界上有统一的价格。 全球实现全球快速发展，像小米一样，小米越来越关注中国本土的快速发展。

第二个例子是创新的例子，商业模式是创新的例子，迪斯尼英语是英语教育的私立学校，第一是为学前儿童提供英语学习的学校，如果我的理解正确，迪斯尼英语在北京和上海非常成功。 迪斯尼英语在中国特别成功并不意味着教育上非常强，他们首要考虑的是与孩子们在学前建立非常好的关系，在欧洲、美国迪斯尼英语中已经非常长期的努力，第一是给孩子看电影和一点 中国有点限制。 我们教中国孩子英语的时候不能只看电视。 所以迪斯尼英语创造了新的商业模式。 他们销售了一点与学前儿童相关的产品，建立了自己的商业模式。

他们最初认为中国是比较难的市场。 迪斯尼不能轻易把迪斯尼企业品牌卖给中国，所以他们设立了学习英语的学校。 这是一个非常智慧的主意。

第三个例子是产品创新的例子，特别是新兴市场的产品创新的例子。 harley davidson的企业品牌是非常有名的企业品牌。 那个产品在发展中国家迅速发展的时候，那时没有给我们带来越来越舒适的感觉。 主要是低端市场。 然后，该企业品牌将努力部署在中端市场或高端市场，以处理本地市场上的相关问题。

这个企业品牌最终决定生产世界范围内采用的自行车。 最初是比较印度的中产阶级。 印度企业品牌的自行车非常有名和受欢迎。 我们对于这种中产阶级用的车，实际上最初开始主张来自美国，所以我开始意识到企业品牌在印度的迅速发展很有趣。 之后，印度与中端市场相比开发了自己的自行车企业品牌，取得了成功。

我们到底面临着什么样的挑战呢？ 什么是战术挑战，对跨国公司来说他们面临着最大的挑战。 一方面实现市场的进一步迅速发展。 因为他们想实现更快速发展的市场，他们的利益点比较低，为了实现这些地区的更快速发展，可能会与他们以前拥有的市场相关内容矛盾，他们会进行更好的把握和考虑，进一步开发新的市场 因为新市场的开发与现有成熟市场开发的想法是矛盾的。

我认为对公司的将来来说创立自己的企业品牌，实现创新，全球化是他们非常大的课题。 另一个重要的挑战是市场变化这么快。 这个市场出现了更多的全球领导者，领导者的出现速度也越来越快。 这些领导人有在世界范围内进军和开发领域的理念，他们的野心和野心，他们的领导能力等。

我们培养世界领袖还有点困难。 因为这些领导人必须有世界的视野和野心等。

我感谢大家