“进军“大日化”：立白大打“我是歌手”营销战”

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1月14日，在业界多年以低调潜行形象经营的立白集团发表了新的企业品牌标识，宣布开始企业成立20周年的“大市场营销”战术，与至今为止的大研究开发战术相呼应，进入了多品种的日化。

在1亿5千万元的天价冠名湖南卫视新节目《我是歌手》之后，该节目迅速提高知名度的是立白集团自己。 第一季度押宝具有保存和尝试的意义，而第二季度继续追逐冠名节目，将价格代码进一步提高到2.35亿元，立白不惜代价展示了营销战的势头。

立白集团方面告诉21世纪的经济报道记者，为了协助和支持立白洗衣液的快速发展目标，企业必须构建综合的营销平台。 选择一个节目冠名，是创造这个综合营销平台的切入点和起爆点，另外，联动在线上的各种传播渠道进行综合。

立白内部提出了“把立白集团推向国际舞台，使中国变得宝洁”的口号，据说不仅在二三线市场清洗产品的市场盘子，还将品种扩大到家庭清洁用品、个人护理等新行业。

大型市场营销战开始

年立白集团的年销售额超过了160亿，但记者从其最新的5年计划中得知，立白今年已经将销售额设定为200亿。

综艺节目的营销和市场突击战的合作，这样组合拳头的方法很容易让人联想到加多宝凉茶和浙江卫视的“中国好声”伙伴合作模式。

事实上，冠名第一季的《我是歌手》是立白集团营销宣传中消费最大的手笔，立白明显尝到了甜头。 央视索福瑞数据调查显示，节目播出后立白洗衣液的知名度提高了13%，可信度提高了11%。 根据ac尼尔森的数据，去年1~7月份立白洗衣液的销售额比去年同期增加了66%。

在第一期《我是歌手》之后，立白集团马上又选择了深度种植热播电视剧《爸爸》、《我们结婚吧》和父子系综艺节目《爸爸去哪里》。

“从巨资投下第二季《我是歌手》的独家冠名到新发布的新vi、新战术发布、新营销模式创新、高端产品发布等，都是立白集团年大传递战术系列的复印件。 ”。 立白集团副总裁许晓东、首席发言人说:“从战术层面来看，年开始大研发战术和年开始大传达战术将成为加快立白集团大日化进程的支撑点。”

“通过各种途径的合作，我相信立白集团第二季度的冠名效果是值得期待的。 ”。 许晓东强调。

类别雄谋起步太强了吗？

成立于1994年的偏心华南立白集团现在集团收入规模超过150亿元，在洗涤剂、洗涤剂市场的占有率均居第一位，约占本土市场的13%份额。 但是，本身是清洗产品的单一品种打天下的立白集团，在本土市场上很难与蓝月作战，除此之外，与日本花王、美国宝洁等大型外资军团分开食用，保护毛利增长和市场份额的压力越来越大。

在这个节点扩大类别经营是危险的手段，也是自助的无力选择。

立白集团稳步推进的“大日化”战术从单一的洗涤范畴扩展到家庭、个人护理(口腔、化妆品)、婴儿用产品等，旨在将本来的中低端水平提高到中高端。 “为了达成大日化目标，将企划新的企业品牌7个品牌。 比较纺织品和餐具清洗品类的多企业品牌牙膏品种和杀虫品种，从产品扩张的需要出发，后期开发母子企业品牌，有现在有名的企业品牌蓝天六必治。 其他类别以单一企业品牌为中心。 ’”

“我们只做熟悉的行业，不会冲进陌生的领域。 ”许晓东进一步表示，就像国际化一直是立白的目标一样，在本地化的迅速发展方面立白还有很大的空之间，但下一步一定会进行国际化。

但是，某领域的人对记者说:“p&g越来越多是口号，现在在家庭用品等行业的立白竞争首先需要战胜上海家化( 600315，股票吧)、庄臣等，到宝洁这样的外资巨头还有时间。” (杨颢)