财讯：椰汁露骨广告 暴露椰树升级难题？

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“我从小就喝了很大的声音”，用不显眼的广告词，椰汁又被贴上了“恶俗”的标签。

新的一年，市场上销售了30多年的椰子品牌椰汁，更换了新的包装，但传统的“大胸美女”风格仍在持续，据报道，该文字定性地表现了产品为“丰胸神器”。

2月13日，“海口工商”微信公众号宣布，海南椰树集团2019年椰汁广告因涉嫌低俗、虚假等问题受到社会关注。 海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行了立案调查。

中国企业品牌研究院食品饮料领域的朱丹蓬研究员告诉新京报记者，椰汁近年来表现出创新不足、渠道投入不足的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时的目光，无法帮助公司摆脱困境。

【发现】

椰汁包装“辣眼睛”，官网“丰满”

广告尺度大，对椰汁的印象多。 这几天，WeChat的力矩陆续报道椰汁的广告包装。 几个大胸美女手里拿着椰汁。 其中的一位解说员是“我从小就喝得很大”。 对此，很多网民评论说“辣眼睛”。

记者登录椰树集团的官网后，发现网站上刊登了“美容新时尚:椰汁养颜”“椰汁增大乳房的说法”“椰子有利男女”等普及复印件。 官网和复印件上多次出现“每天一杯，白嫩丰满”的广告语。

记者在上述复印件中介绍说，椰树集团长时间喝椰汁会带来肤色鲜艳青春的活力。 “椰汁中含有维生素e，维生素e有助于推迟女性更年期的到来……这些椰汁中含有皮肤美丽的必需营养素”。

比较椰汁的效果，椰汁集团在官网上宣布，椰汁是榨取椰肉的天然饮料，其中含有的维生素e保持女性青春的活力，丰富的锌促进少女的发育。 另外，根据相关部门的检查报告，椰汁中含有的维生素a、b族、c、e、β-胡萝卜素具有防止皮肤老化、增强抵抗力等效果。

但是，文案中只提到了“促进少女发育”，没有关于“丰胸”的词语。

【被惩罚】

广告磨边球，被认定违反罚款1000元

根据椰树集团的官网，椰树集团的前身1956年成立的国营海口罐头工厂，从1981年到1985年连续亏损，濒临破产。 从1986年开始，“椰子树”在创始人王光兴的指导下，推进了“破三铁”等四个先进的改革，“已经迅速发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产公司”。 棕榈树集团表示，成功研发棕榈树天然棕榈汁后，王光兴策划了一系列推广促销活动，公司生产规模迅速扩大，产量逐年倍增，1991年5个第一经济指标位居全国同领域第一。

从国营罐头厂产品迅速发展到国内外饮料公司，公司规模扩大，椰树集团产品的广告多年来一直被客户诟病。

根据记者的公开报道搜索，2009年，椰子集团的产品发出了“可能不行，喝椰子品牌的番石榴汁”、“木瓜丰满，我丰满”等广告语，被客户呼吁把椰子广告扫成黄色。 同年，海口市的巴士上印刷了“妻子喜欢喝椰树石榴汁”、“木瓜丰满，我丰满”等广告文字，因此被当地工商部门认定为违反发表，立即停止，罚款1000元。

2008年，椰树集团因涉嫌广告欺诈性有奖销售，被列入当时吉林省工商局的“2008年假维权典型例”。 吉林市工商局龙潭分局认定，“椰汁企业”误解并推进隐藏有奖销售活动的真正开始日期，违反了《禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的一些规定》，处以罚款2万元。

【专家】

椰汁暴露创新不足等劣势露骨的广告只会博得一时的眼球

事实上，椰树集团近年来的迅速发展面临瓶颈，产值提高比较缓慢。

根据公开资料，椰树集团的生产额为44.56亿元，每年发表的生产额为44.5亿元，无法确认生产额是否下降，但空的上升是不太争的事实。 去年，椰树集团的产值下降到了40.21亿元。

年2月8日，椰树集团理事长兼社长赵波在年新春的开门红大会上宣布，年饮料公司面临着产品滞销的压力。 椰树集团年开门红大会上，赵波公布的数据显示，椰树集团经营状况好转，椰树集团同比增长5.42%，产值同比增长6.15%，销售额同比增长3.73%。

但是赵波依然说中国饮料领域的市场普遍低迷，椰子原料供给不足，生产无法诉求也是公司面临的问题。

中国企业品牌研究院食品饮料领域的朱丹蓬研究员告诉新京报记者，目前中国椰汁整体领域已经进入了快速发展阶段，作为椰汁领域的龙头公司，椰汁的产值和销售量进入了缓慢快速的发展阶段。 而且，椰汁近年来表现出创新不足、渠道投入不足的劣势，越来越露骨的广告只会博得一时的目光，无法帮助公司走出困境。

朱丹鹏现在忙于产业升级，新生代的顾客对椰汁提出了更高的需求，椰子集团也应该根据顾客的诉求升级原材料、产品的包装、宣传方法，“很遗憾，这几年

“椰子集团发展了30多年，橙汁、番石榴汁等产品也上市了，但最重要的产品依然是椰汁，产品线和形式多年不变，满足了部分顾客童年的感情，但椰子

记者观察到，不仅椰汁，椰汁、番石榴汁的广告风格也受到顾客的质疑。 据业内人士介绍，椰树集团几十年来的一天的广告推广和面向瞬息万变的市场的营销方法，反映了企业的“老状态”。

2月13日，记者在淘宝上搜索了关键词“椰汁”，销量最高的产品中排在前2位的产品依然是椰子品牌的椰汁，排在第3位的产品是喜多椰果大王，热带印象的椰汁、特种兵生榨椰汁、椰子汁

朱丹蓬说，国内生产椰汁的公司有成千上万家，海外椰汁饮料进口到国内后通过电商等渠道销售，已经有几家规模较大的公司开始抢占椰汁的市场份额，可可

值得一提的是，椰树集团目前对外投资21家企业，包括饮食、商业服务、零售、道路运输、非金属矿产产品等领域。

另外，赵波在年的开门红大会上说，以环境保护为公司的生命线，进行产区的环境整备。 天眼调查显示，椰树集团的子企业因环境问题多次受到处罚。

■分析

椰汁的大广告为什么会引起争论？

“现在的椰汁广告正在打‘擦边球’，对该企业品牌的椰汁赋予了具有丰胸功能的心理含蓄，但由于不确定推进丰胸功能，很难认定为违法”，北京市盈科律师事务所的高级合作伙伴辩护

葛磊说，根据《广告法》第四条的规定，广告不得包含虚假或引起误解的复印件，不得欺骗或误解客户。 广告投放者必须对广告文案的真实性负责。 根据《广告法》第二十八条的规定，广告以虚假或被误解的复印件欺骗和误解顾客的，构成虚假广告。 另外，根据《食品安全法》第七十三条的规定，食品广告复印件必须真实合法，不得包括虚假复印件，不得参与疾病预防、治疗功能。

据记者报道，椰汁在室外的招牌上也出现了“用椰汁擦奶，每天多喝椰汁乳房就会丰满”的广告。 对此，葛磊说，这个广告是否构成虚假推广，应该根据当地工商局的调查结果来评价。 在确认“椰汁”没有“丰胸”的效果的情况下，构成虚假的普及。 如果确认“椰汁”确实有“丰胸”的效果，就不存在虚假的推进和欺诈行为。

椰树集团因广告低俗多次受到质疑，延续了以往的“大胸美女”风格，葛磊说，常见的广告禁止词有“最”、“第一”、“万能”等。 文字坦率地说“使乳房膨胀”，有可能是夸张的要素，是否是禁止采用的广告用语至今仍备受争议。

新京报记者林子

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