【梳理经销商并连发新品，旺旺(00151)欲拽住新一代客户】

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本文来自《第一财经》，作者:牦牛立。

35岁的“旺旺”正在努力走出“中年危机”。

旺旺在中国大陆可以说是家喻户晓，从去年开始，由于习性和市场诉求发生了变化，中国旺旺( 00151.hk )的收入下降了3连，年收入比去年的高价减少了约16.5%。 在全国食品安全推进周的活动中，旺旺集团产品研究开发总处的陈俊江总处长向第一财经记者表示，从今年3月开始在旺旺内部进行大的调整，包括经销商系统的重新整理，在年上半年连续发表了以健康概念为重点的新产品，今年下半年到此为止。

“这两年，旺旺一直在寻找突破口。 ”陈俊江说，旺旺选择加大内部调整的力度。 通过至今为止的一系列努力，年旺旺的净利润恢复了。 根据公告，由于部分原材料价格下跌，营业费用管理得当，以及下半年旺旺发布了一系列新产品，年毛利率比上年上升3.9%至47.8%，净利润35.2亿元，同比增长4%。

据不透露姓名的旺旺集团员工透露，这次调整在某种程度上与今年1月的销售数字有关，每年1月是销售旺季，年1月旺旺实现了单月30亿的销售额，但年1月有过年早的影响，1月最终有20亿元的销售额。

我们发现旺旺这次调整包括两个要点。 一方面想处理销售的“卖不出去”问题，另一方面想通过新产品的开发转换局面。

陈俊江告诉笔者，旺旺在全渠道进行了尝试，增加了电商和母婴渠道的销售，其中年电商渠道的增长率达到了100%，并且要点是调整了现有的经销商系统。

他认为近年来旺旺的多元化产品战术给销售系统带来了很大的压力，经销商手中产品系列很多，不能囊括所有的产品线，不能兼顾。 根据调整，旺旺将产品分成不同的类别，分别招商，实现经销商横向数量的增加。 然后，新增加的一线经销商在下游渠道扩展二三线经销商，扩大整个旺盛的销售系统的几何公式。

笔者知道3月的调整发挥了效果，从当月开始旺盛的销售额开始恢复，增长幅度很难明确，陈俊江认为，下半年预计会逆转过去几年的疲劳状态。

另一方面，今年上半年，旺旺一下子推出了20多个新产品，扭转了旧销售产品下跌的问题。

值得观察的是，作者表示，旺旺这次调整的决心很大，以前旺旺的广告和营销策划的创始人蔡茂明亲自操刀参加，这次旺旺的大胆授权职业经理独立操作，希望给客户带来新的因素。

旺旺是最早进入大陆的台湾商快消公司之一，是1987年旺旺的商标在大陆申请注明，为台湾商在大陆申请商标注册的第一例。

从以前就为了解决公司成长的课题而传来的

迄今为止的旺角业绩下降，核心产品市场衰退，新产品的研究开发和宣传未能及时跟进被认为有很大影响。

旺旺最成功的大单品不能超过旺仔牛奶。 年销售额超过100亿元，在企业收入中占了一半的江山。 但是，从去年开始，旺仔牛奶的一部分收入持续下降，据年报报道，旺旺牛奶的销售额约为85亿元，再次下降了12%。 另外，在年下半年，新产品贡献的收益只占下半年总收入的3%。

这种消除的背后，顾客和市场有时在变化。

中国企业品牌研究院食品评论家朱丹蓬告诉笔者，旺旺从90年代初开始进入大陆，基于台湾先进的营销理念、产品质量和包装，以及受欢迎的企业形象，高速发展。 但是，随着市场进入后营销时代，特别是年后中国费用升级阶段，旺旺没有看到主流费用集团出现的新想法和新特征，误判了市场形势。 新一代的中国客户，特别是在互联网时代，对企业品牌不太认可，但可以迅速接受新的东西，旺旺企业品牌的继承在新的费用集团中无法产生共鸣。 另一方面，由于企业品牌老化和创新升级的速度缓慢，导致了旺旺业绩的下降。

“客户的行为发生了变化，市场的诉求也发生了变化。 通过解决这个课题可以成长”陈俊江说，现在客户需要多种选择。 以前旺旺的战略是聚焦于大单品。 现在这个模式必须改变。 有机会，有增长点，创新产品陆续上市，今年上半年上市了大小20多种新产品。 关于新产品，也不能期待一个单品能卖出20~30亿个的规模，如果一个新产品能卖出3亿个的话就成功了。 旺旺的新产品战术也越来越“接地气”，发售的新产品都在电商先试水，被客户肯定后，讨论是否进军全国。

针对客户更强的健康需求，旺旺的新产品开发也朝着减少糖少油的方向迅速发展，甚至核心大的单品旺仔牛奶也改变了甜美的象征性口感。

陈俊江表示，今年旺旺推出了不加糖或减糖的旺仔牛奶产品，重视蛋白含量，推出了包括荞麦面在内的主要健康概念的许多食品。

智策方圆公司营销咨询企业社长窦晓强表示，现在快速消费品各大制造商基本处于产能过剩状态，在购物、吃饭方便的时代，客户追求健康和味道的多样性。 低糖、健康倾向有市场诉求，但绝对，80、90、00后重视自己的个性诉求。 比如酸辣粉、臭豆腐、泡椒鸡爪等都不是标榜健康的产品，但却迷恋着年轻的消费者群体。 因为这个开发要配合客户的诉求，马上鞭策，多品才有机会。

朱丹蓬说，从历史沉积的角度来看，旺旺进入中国大陆时多少有点舶来品的味道，当时进口品很少。 它当时的口感、视觉、味觉等冲击影响了一代人，其次最重要的是如何向老企业品牌注入网络思维，接近顾客的理念，在维持产品基本功能性的基础上，加上感情、社会交流功能的要素，实现了新旧结合。 但是，这个旺旺的调整能否扭转这三年来连续业绩下降的势头，仍然需要注意。 毕竟，如何吸引下一代顾客，对快消品领域来说是未来成长的核心和课题。

(:肖顺兰)