【热门】日本花王纸尿裤在中国降价的背后：以退为进

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北京时间24日下午，据日经中文网报道，日本股票市场对花王的成长引擎中国纸尿布业务的前景表示担忧。 其背景是，在中国，6月以后纸尿布的价格出现过下跌。 市场相关人士说:“中国纸尿布市场竞争已经白热化。” 但是，如果只关注价格，就会产生误判。 纸尿布最初的市场价格下跌是因为花王的销售改革。

首先复习一下花王进行销售改革之前的市场环境吧。 在中国，日本制造的纸尿布很受欢迎，特别是花王的“妙舒”系列更有企业品牌竞争力。 据说日本的纸尿布是世界上最低价格，约为中国和欧美产品的一半价格。 代理购买者着眼于国内外的价格差异，从3年前开始在日本的店面购买纸尿布，转卖到中国。

花王虽然进行了多次增产，但只要在日本国内的店面陈列商品，就会马上被代理购买者购买，日本国内的缺货状态不会改善。 据说花王把国内出货量的2~3成流向中国。 花王的泽田道隆社长认为“作为制造商，花王没有履行本来的供给责任”，于去年秋天开始了销售改革。

改革的支柱是充分利用电子商务。 花王于去年10月与中国电商巨头阿里巴巴集团，于去年3月与京东集团签约，开始网上销售。 吉田胜彦专务执行董事说:“花王的目的是通过直接销售纸尿布取得效果，作为防伪对策，让中国顾客看到正品的奇妙舒适的纸尿布。”

另一方面，花王时隔5年刷新了商品。 年6月，发售了通气性更好、包装设计焕然一新的日本制造妙处舒纸尿裤。 已经开始向中国出口店面销售，预计年秋天全面展开新商品的更换。

改革的效果很快就有效。 代理购买者在日本国内停止囤积，店面的缺货状态得到了改善。 另外，随着日元升值、人民币贬值，日本内外的价格差距缩小，代购带来的利润也减少了。 在转换为新产品之前，代理购买者需要尽快解决囤积库存的旧商品，6月左右代理购买者开始正式出售库存。 以每袋80~90元的低价，甚至出现了接近日本国内价格的东西。

店面价格的暴跌引起了股票市场相关人员的担心，但花王却很冷静。 吉田胜彦专务执行董事说:“当初就预见到了代理购买者出售的情况。” 代理购买者计划在年内解决库存商品。 另一方面，也有人说“花王想维持自己高级商品的企业品牌价值”。 代理购买者进行库存商品的解决后，价格的下跌将停止，预计将处于恢复状态。

事实上，花王在中国的业绩很好。 包括纸尿布在内的人体健康护理事业的年1~6月的部门营业利润，比去年同期增加1%，仅为136亿日元，但受花王蒸汽肩酸的入境成本削减和国内纸尿布销售减少的巨大影响，达成了数据。 花王的泽田社长关于中国的纸尿布事业说“扩大份额”。 中国高级纸尿布市场预计今后将保持两位数的高增长。

经过一系列的销售改革，花王获得了一些好处。 其中之一是获得了美国的利率和保养等对同行竞争对手的特征地位。 即使中国的纸尿布销售恢复正常，也很可能无法回到曾经价格是日本两倍的情况。 这对经历过日本国内价格竞争的花王非常有利。

其二，花王掌握了中国高透明度的流通网。 代理购买者不再介入市场，产生了具有供给能力的制造商的优势。 “什么样的客户在哪个地区花了多少钱买了什么样的商品”“库存量合适”“市场份额有多少”等消息比以前更准确。 另外，也推动纸尿布以外的商品销售。

花王的股价受到中国业务的担心，慎重维持了会计年度的全年预期业绩预测。 但是，花王的作风总是对外谨慎行事。 本年度业绩提高的可能性很大。

(日本经济情报(中文版:日经中文网)证券部平泽光彰)