【热门】内衣第一企业品牌再遇困境 都市丽人转型计划迎逆袭？

中国的“内衣第一企业品牌”再次面临困境，城市丽人转型计划会迎来逆袭吗？

资料来源:野马财经

原创武占国

作者|武占国

来源|野马财经

位于粤东汕头市潮南区的陈店镇是聚集了2100多个内衣生产厂的老牌内衣名镇。 这里几乎包括中国内衣产值60%以上的份额，全镇从事内衣相关产业的居民近4.5万人。 近年来，在电子商务渠道频繁改革、顾客对企业品牌风格喜欢百花的费用高的环境下，工厂老板们强烈感到是应该“改变”的时候了。

同样面临巨大变革的是工厂老板们的大顾客“内衣第一企业品牌”的城市丽人，全国有000多家香港股票上市企业，面临着上市后第二次变革的严峻考验。

2019年12月23日，香港股票上市企业都市丽人( 02298.hk )发布了《收益警告与转型计划》的公告。 根据公告，2019年城市丽人大幅度损失至少9.8亿元，面对突然损失，投资者有点困惑，内衣第一企业品牌城市丽人怎么样了？

事实上，一切早就有迹象了。 根据上述公告，2019年度可能计入减值，包括一次性不重复约人民币6.5-7亿元的库存、不免除一次顾客拖欠的3.1-3.5亿元的负债，以及关闭多个亏损店铺的相关价格2000-3000万元。

从库存到渠道，城市丽人一次不重复9.8-10.8亿元的损失，就可以看到对变革改革的决心。

内外受压，困兽之战

也许很多男性不太了解，但女性的胸部形态大不相同，是人体中形态最多、复杂的部位之一，有形状和流体的优势。 都市丽人作为国内最大的内衣企业品牌，中国近7亿女性是其服务的对象，对内衣的设计极其多。

女性内衣与普通上衣不同，除了美丽的诉求外，内衣还具有更强的功能性诉求:第一固定和形式:相对固定乳房，容易活动，维持胸部的形态、位置、高度，增强女性的胸部曲线，第二是外力对身体

都市丽人集团旗下有“都市丽人”、“埃迪芬”等产品系列。 产品涵盖文胸、内衣、家居服、塑身服、保温服、袜子、内衣等不同种类的约万种风格。

但是，作为国内内衣市场份额居首位的城市丽人，从去年开始迅速发展进入新的困难时期，其中不仅有内部因素，也有外部因素。

2019年，在世界经济增长放缓的情况下，我国经济增长和内部诉求也相继放缓。 受大环境的影响，城市丽人作为贴身领域的头部公司，面临着内外压力的困境。

据信达证券内衣领域的研究报告，从2019年开始，领域的增长率明显下降。

年，内衣领域前三大企业品牌的集中度从高到低依次为日本( 52.9% )、美国( 51.9% )、德国( 27.8% )、意大利( 24.3% )、英国( 13.6% )、中国( % )。 中国市场份额前三的企业品牌是城市丽人、爱慕、汇洁股票，分别为3.2%、2.4%、1.4%。

城市丽人国内内衣企业品牌的市场占有率居第一位，但其市场占有率从去年达到3.9%后，市场占有率下降。 因为市场竞争的加剧和企业品牌的定位转移到了中高端。

另外，长江证券的研究报告显示，内衣类别电商的网上销售集中度比网下明显，根据城市丽人年报，目前，其电商渠道的销售额占14.7%，仍处于大幅上升空之间。

事实上，面对现在的情况，这并不是城市丽人创始人郑耀南第一次面临困境。

经过苦难的郑耀南

郑耀南，1971年出生于福州一百公里外的古田县，他毕业于中等专科学校，学历不高，毕业后成为民警。 20世纪90年代，在改革开放大潮之际，中国对外开放的大门逐渐打开，经济即将飞黄腾达，郑耀南势均力敌下海，拿着500元独自冲进深圳。

来到深圳后，他只是成为了沃尔玛的警长，但沃尔玛的经验使人生观发生了很大的变化。 郑耀南做保安不久，抓到的小偷很多，所以晋升到内野，开始接触化妆品销售，开始研究沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的个人传记。

成功是无法复制的，但可以模仿。

众所周知，美国人山姆·沃尔顿是世界零售业的巨头，多年来占据了世界500强的前10名，可以说将零售业的商业效率提高到了极限。 一般来说，以前流传下来的思考认为商人的本质是低购买高卖，而西方几千年的商业文明表明，创造社会价值不仅仅是制造业，提高商业效率才是创造社会价值。

沃尔玛使“低购买低销售”成为提高商业效率的终极产品，在世界百货零售业中卓越，同时长期处于不败地位。

来自沃尔玛警长的郑耀南从“零售业之父”山姆沃尔顿那里得到了灵感，开始了他的创业之路。 当然，他的创业之路并非一帆风顺。 从1995年到2000年，这5年间，郑耀南完成了保安向商人的角色转换。

1998年，郑耀南正式辞去沃尔玛化妆品销售员一职，在深圳布吉町租了一个车库，花2万元开了一家化妆品店，以妻子吴小丽的名字命名为“城市丽人”。 这两年他完成了人生第一次桶金的积累，经历了人生第一次桶金，也经历了向失败的转变。

当时郑耀南投资了很多行业，不仅开了化妆品店，还开了书店、餐厅、文具店、影碟店等，但店太大，最终迎来了惨淡的结局。 再者，朋友郑耀南一起做外贸生意，投资一百万元，结果朋友带钱逃跑，郑耀南意志消沉，几乎没有工作。 这是郑耀南变成商人后，人生中最灰色的一天。

千年后，城市丽人开始倒卖女性内衣。 2003年，“SARS”爆发，全国经济迅速发展面临困难，商业疲软，城市丽人自营店已经达到50家，但由于经营价格高的企业、资金有限，另外由于各内衣企业品牌代理商的政策限制，进入了新城市

这时，城市丽人正在经历巨大的变革，在当时的商业衰退，租金下降的时候，郑耀南以低价迅速扩建店铺，城市丽人迎来了第一个快速的发展时期。 2004年，城市丽人的销售额首次突破1亿元，次年超过2亿元。

年6月，都市丽人以“内地内衣第一股”的名义在香港上市。 作为创始人，郑耀南九点半敲响了上市铜锣。 发售途中，郑耀南旁边站着林志玲。

上市后，城市丽人迎来了亮点时期，但随着企业品牌定位的变化，市场占有率达到高点后开始下跌，对城市丽人的最新变革计划进行了新的调整。

抛弃高端回到“五环外”

年上市前后，城市丽人开始调整企业品牌定位，“快速时尚”成为城市丽人的新品牌定位。 年，都市丽人收购了一线内衣企业品牌欧迪芬，正式宣布进入中国中高级内衣市场。 年，城市丽人拓宽了商业街和购物中心等渠道，尝试向东南亚(印度尼西亚、越南、缅甸)等地推广销售产品。

城市丽人以往的特征是性价比，定位中高端后，特征很难出现。 在渠道方面，城市丽人店铺依然以路边店铺为中心，而且第一销售目标是第二线以下的目标群体，转换后的目标聚焦于第一线城市，设计新型引起一定的库存积压。

另外，除其他因素外，包括EC渠道在内的销售台数跟不上，2019年出现了赤字，因此这次的变革计划也展开了。

产品重新定位和城市丽人已经采取具体措施，优化管理，聘请咨询团队，加快企业转型。 2019年8月下旬，都市丽人任命萧家乐为企业行政总裁。 萧家乐先生此前是阿迪达斯大中华区的商业高级副总裁，在他的指导下，阿迪达斯在大中华区市场的利益和溢利每年稳定，创下了相当大的增长记录。

另外，城市丽人聘请波士顿咨询企业协助改革和变革。 波士顿咨询企业于2019年10月末向城市丽人提交了其研究结果，详细列举了财务和运营方面的改善建议。

根据海外市场的经验，内衣企业品牌的市场集中度必然经历从低到高的过程。 美国市场是女性内衣领域和内衣企业迅速发展，市场成熟度高，龙头企业品牌维密市占有率达到30%的日本市场，优衣库作为市占有率最高的企业品牌，近年来市占有率也在上升，达到20%左右

美日韩在人体研究方面始于上世纪60、70年代，中国内衣领域起步较晚，服装专家在90年代中期意识到人体体型研究的重要性。 因此，现在的市场集中度很低。

关于人体研究，去年8月，都市丽人聘请华歌尔前研究开发部部长汤浅胜为首席技术官，主要负责技术研究、开发、创新。 在汤浅胜的指导下，城市丽人近100名设计师通过对法律的身体评价等科学分析，呈现出与人体工程学和高受托性相匹配的产品曲线，体感更舒适。

从趋势来看，中国内衣企业品牌的市场集中度依然呈上升趋势。 城市丽人的企业品牌战术等调整一直是趋势吗？

从一开始就走性价比路线的都市丽人，这次回归初心，重新调整计划，面向奥运会外的顾客。 近年来兴起的拼写和快手一样，无视奥运会外费用集团的诉求，证明市场潜力巨大。

事实上，美国内衣大型企业品牌的维密在1990年代成为美国内衣销售第一企业品牌后，也经历了同样的困难，但最后依然抓住了趋势，维持了美国内衣第一企业品牌的位置。

城市丽人的创始人郑耀南以沃尔玛的商业理念为标杆，你认为城市丽人能再次实现逆向扩张吗？

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