“上美集团副总裁刘明：以前传下来企业品牌获得新锐增长的四大关键”

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“数青年家”是第一财经商业数据中心cbndata的原始商业人物采访ip，立足于cbndata费用较大的数据，以数据机构视角的费用内在，冲突着商业行业领域操作者的经验观点。

随着护肤品成分越来越受到关注，汉束金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方迷恋顾客，在李佳琦直播间多次畅销，产品重新购买率达到35%。 在智能零售的趋势中，一叶小程序在短短半年内就斩获了数千万gmv。 正确洞察母子市场诉求变化的红小象，从2019年开始稳定在天猫母子化妆品类别top1。

这个快速增长的企业品牌都来自美国集团。 在cbndata主办的“中国新费用商业力量”评选中，上美集团获得了年度产品力大奖。

这次【几位青年家】采访了上美集团副总裁刘明先生。 刘明在演讲中指出，营销力、产品力、数据驱动力、企业品牌的影响很大，是企业品牌在流量时代保持新增长的四个关键，这次采访也围绕这四个驱动力展开。

美国集团副总裁刘明

以下是采访的实录。

cbndata :你认为产品力量包括那些具体因素吗？ 上美是怎么创造自己的“产品力”的？

刘明:成分、效果、质量、颜值是现在产品力量的“四要素”。 在新的成本领域，我认为只有创造自己的产品力量，才能真正接受流量。 要创造产品的力量，首先有以下几点。

第一，科学研究是基础，供应链是护城河，是深耕技术行业的创新。

上美每年持续投入亿级资金，我们在上海市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”建立了双科学研究中心和双供应链。 也许有人对为什么作为本土企业品牌，上美要在日本进行研究开发感兴趣。 答案很简单。 因为日本有世界上最批判的顾客和最严格的产品质量管理。

上美日本神户科学研究中心

第二，深入研究客户，逆向定制产品，制作客户有记忆感，想自主传达的产品。

我认为直接影响客户的“接点”对产品力量的构建很重要。 该触点可能表现为产品的成分、包装、定制设计等。

成长于网络一代的90后、95后的年轻“后浪”集团，成为了我们最核心的费用高昂的集团。 他们想法多，爱猎奇，重视产品的效果、颜值、社会交流属性，这也加速了我们向顾客发现内在的c端的转变，深入挖掘顾客痛点的诉求，结合大数据反转产品整体的定制，最终成为门面

第三，深入研究市场，洞察市场变化和竞争产品的迅速发展，做出迅速的反应。

现在的美容和母子市场结构瞬息万变，产品同质化现象严重，企业品牌为了提高“免疫力”，必须应对市场环境的多变性、迅速应对、早期配置，对所有产品进行终极研究。 发现红小象在重振畅销书《儿童洗发水沐浴露》时，女孩的头发更容易被污染或受损，干燥、打结、变黄，但市场上与女孩洗发水的比较不足。 因此，上美研究开发小组迅速制作氨基酸少女洗发水，在市场上很受欢迎，双十一销售节的销售额比上年的核心产品增加了141%。

红色小象的少女洗发水

cbndata :演讲总结了“爆品机会=技术/供应链创新×爆品类别×新流量”，具体该如何理解这个公式呢？

刘明:关于技术供应链的创新，我们除了建立双科学研究中心和双供应链外，还积极部署人才软实力，拥有100名科研专家团队，其中许多科学家来自宝洁等日资大公司。

图上美上海环球港总部研究开发中心实验室

关于爆品类别，我认为爆品的诞生不是偶然的，不仅要不断投资于技术、供应链创新，还需要抓住客户的发现内在和类别趋势发现内在这两个重点。 例如，我们开发的汉束金刚侠口罩，通过大数据观察发现客户紧凑的抗老+补水保湿有很强的疼痛，因此从口罩的市场容量和增长趋势来看，口罩是增长很强的机会类别，从年1月到10月，天猫的交易 因此，有爆品金刚侠面具的诞生。

关于新流量，我们多次效果合一，多次深度和广度并行，使用新营销的立体组合拳模型，大媒体投入+全球拷贝种草+新闻流投入+直播+私人域名

在今年的支出趋势中，面罩、口罩、化妆水/化妆水是机会类别。 面护套装，正装+小样的组合方式，可以在不损害企业品牌控制价格的情况下给顾客带来越来越多的“价值感”。 经过长期的“市场教育”，顾客采用口罩的频率提高，每天的口罩涂层成为常态，口罩的功能也从单一的护肤品延伸到晒黑后的急救、化妆前的滋润、医美修复等，采用场景更多。 与“奶”和“霜”相比，化妆水是不可替代的类别，消费快，容易再次购买。

CBN DATA :对于有18年历史的上美来说，如何为获得新的增长创造营销领域的创新机会？ 与新锐企业品牌相比，以前流传下来的企业品牌营销特征是什么？

刘明:在今年这样的特殊年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行了战略切换，调动了营销领域的创新机会，取得了成长。

第一，多次品效一体型，利用新流量营销，多次利用“大媒体投入+全球文案种草+新闻流投入+直播+私人域”的立体组合拳输出。

图为上美室外广告

第二，投入时系统计划如何贯穿全球营销链接，重视用资源撬动资源，制作联合平台、电子商务、直播文案，使销售落地，我站在企业经营的全球立场上思考问题。 这对我自己也是向团队提出的更高的要求。

第三，重视企业品牌溢价能力的流量研究，今年，我们陆续展开民间领域、直播、抖音的大量新闻流投入，研究流量转换，今年2月，上美集团在抖音的投入上进入美容系的top3 我们通过研究企业品牌溢价的能力，提高roi，可以在流量业务中获得更长期的收益。

与新锐企业品牌相比，以前流传下来的企业品牌营销方面的特征是企业品牌的壁垒，根据一定的认识度和可信度进行新的营销容易形成更高的转变，“点面结合”，全球网络 新企业品牌可能可以利用流量在短时间内爆发，但为了获得更长的生命周期，需要花费更长的时间进行投资，从流量思维转向企业品牌思维。

cbndata :你怎么看直播的电子商务？ 现在现场经销商越来越倾向于娱乐化、综艺化，你认为现场磁带的中心驱动因素是什么？

刘明:对客户来说，直播的电子商务是现在最直接、最高效、最划算的购物方法。 对企业品牌来说，直播可以迅速带来流量，拉动销售，制造爆炸物。 客户热衷于实时切割是因为满足了客户对商品知识的诉求、客户对高折扣的诉求、客户对娱乐化购物体验的诉求、客户对质量保证和价格管理的诉求。

图张新成空降雪梨直播间自带商品一叶黄金面具

美国集团是直播板块，第一，与直播有关，特别是今年3、4月，我们拉起了直播的风口期，成为抖音、快手平台最先开设直播的美妆公司，直播份额一度在美妆领域排名第一。 第二，深绑头部播音员，开展年框架级合作，只有汉束金刚侠面具双11李佳琦销售额破2800w。 第三，我们建立了超级直播矩阵，在精炼内外配置了高质量的高手，明星广泛覆盖，与知名ip跨境联名，为超级主播逆向定制爆款产品。

但是，在流量时代、直播的电子商务时代，需要全面布局，需要冷静和深入的思考，我希望大家积极考虑以下问题，不要制造各种直播的漏洞。

1 .直播和车站内的日销占有率是多少？ 我们会分解天猫站内的销售占有率。 如果你的日子卖不出去，直播占有率特别大，非常谨慎，生意可能已经不健康了。

2 .留下饥饿感。 频繁的直播促销，短期内有甜食，长期卖不出去。 直播有策略，不能为直播伤害企业品牌，也不能做出一定的取舍。

cbndata :《中国网络费用生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基础架构的布局。 上美的数字布局现在进展到了什么阶段？ 2021年有那些新计划吗？

刘明:今年我们把数字化提升到公司的战术水平，第二把数据中台上线，正式进入数字化的3.0时代，数据中台更高效地帮助业务方面的决定，更高频地链接客户，公司不断地流量

首先，在发现内在顾客的阶段，用数据的方法给各顾客贴上地区、行动、喜好等不同的标签，研究顾客的购买习性、检索习性、催化习性等。

其次，在社交媒体、大剧、综艺、室外cbd大屏幕等维度整合营销资源，配合企业品牌的宣传节奏、爆品节奏、平台的大节奏等，从点和面向客户展示大量的曝光和文案组合拳。

客户成交后，我们也实时跟进服务体验，跟踪他们的录用情况、二次购买、社会交流的草草行为、自主传达等。

可以对2021年的新计划进行总结:一、建立越来越多的数据收集触角。 二、建立完全管理数据的平台三、提高数据观察质量四、整理数据应用流程五、科普和全企业重视数据的文化。

随着cbndata代成为成本的主力，年轻化布局也成为多个企业品牌的重要命题。 能简单地读美进行企业品牌的年轻化布局吗？

刘明:首先，企业品牌的年轻化是理解顾客，发现内在顾客的诉求，制作年轻人喜欢的产品。 现在年轻化顾客的明显特征是颜值控制、成分党、重功效、重视仪式感、追求个性化等，特征明显，但有很多复杂。 因此，在定位企业品牌时，上美集团会切换思考，站在客户的立场上思考问题。 当一叶企业品牌定位于植物科技护肤品企业品牌时，slogan是“一叶，新鲜更有效”。 产品开发的支持点是以顾客的诉求为中心执行的，如与世界植物学家合作选择自然植物，使用叶分子马达技术，多步体验更加明显效果等。

第二，企业品牌年轻化要从心底出发，与年轻人建立情感联系。 复印可以与客户产生共鸣，占领心灵，在深入客户生活的各个接点进行温度、深度、精度的营销。

第三，企业品牌的年轻化，用年轻人喜欢的营销方法和年轻人玩，年轻人在哪里，我们去哪里。 例如，一叶做年轻化营销时，有一个典型的例子。 把张新成送到悉尼直播间，最终第一次直播实现了悉尼直播几千级的销售成绩，从签名到投入“冰糖炖悉尼”的大剧，在剧中进行文案的共同制作，我们通过文案场+电商场，明星+头

年，美国集团押中的许多大剧

cbndata :你觉得美容护理的费用请求发生了什么变化？ 你预计将来会有什么样的费用流动？

刘明:从企业品牌的选择来看，国际大牌依然占主导地位，但国货越来越崛起。 客户不仅迷信国际大佬，还希望为性价比高的国货购买，诞生了越来越多的新锐企业品牌。

从类别来说，抗初老产品越来越受年轻的客户欢迎。 由于客户越来越关注医学美术后的护肤品，美容器、轻医美相关产品的增加趋势越来越高。 口服美容液、口服抗糖果等，对细分类的费用诉求也在提高。

cbndata :你的个人是早期的信息主播，主持人，参加互联网创业到15年，17年和章子怡创立了母子企业品牌的漂白羽毛，现在加入了上美集团，为什么有这样的职业转型和选择？

刘明:每个岗位，我都以创业的精神工作，而不是打工的思考。 站在上司的思考、经营者的思考中思考问题。 然后，我可以在重要的节点上做出重要的选择。 我有自己的选择方法论。 第一，在做出重要选择的时候，必须内在于时代潮流和市场潮流，把自己投入到向上倾向的领域。 其次，更重要的是走出舒适区，选择更有想象力、更难但更正确的东西。 选择它不是为了安逸，而是选择更简单、更安全、更简单的东西。

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