““线下拼多多”名创优品挂牌上市之后：道阻且长”

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研究员楼牙叔

北京时间10月15日晚，名为“十元店”的创优品在中微子上市，股票代码为“mnso”，开盘价为24.4美元，比20美元的发行价上涨了22%。

年成立以来，名创优品通过旗舰企业品牌miniso迅速占据国内外市场，涵盖了家庭装饰、美妆道具、个人护理用品等11个主要类别的产品。 2019年，名创优品全球gmv (成交金额)达到190亿元，成为世界上最大的自有品牌综合零售商。

上一个创业项目“哎呀”去年没有登陆中小板，但名创优品“二次创业”的叶国富还在圆梦。 在上市活动现场，叶国富说:“上市是公司的里程碑，名创优品加强名创优品的企业品牌堀，引领零售创新和费用创新，打造世界领先的零售模板。”

在很多人的印象中，名创优品是低价、经济的代名词，以往企业也因商标、产品模仿、质量问题而变得诟病。

无法逃脱的剽窃原罪

进入任何有名的创优品店都会发现一切都很相似。 logo设计酷似优衣库，装修和产品风格紧跟无印良品，许多化妆品、香水产品和大佬也极为相似。

名创优品的兴起，与由此形成的“来自日本”的形象有很大关系。 当时优衣库和无印良品两个日本企业品牌通过简洁的设计、高质量的产品培养了顾客的认识。 名产品的创始人叶富国也看清了这一点。

在官网上，名创优品称自己为日本快时尚设计企业品牌，由中国人出资，在中国经营。 除了日本时尚设计师三宅顺也的加入，叶国富还创办了当时在三四线城市开展的首饰连锁店，名创优品讲述了日本企业品牌外包装的中国制造故事。

企业形象是第一步，重要的是产品。 媒体锌财经采访了名创优品以前的运营合作者，名创优品的产品设计有三个步骤:简化原创产品，提高产品的颜值。 价格定在原始国际大佬的十分之一左右。 比起模仿，他们更想称之为“微创新”。

今年1月，在深圳设计师企业品牌finerworld层发表了复印件“名创优品”，能应对吗？ ”，指责名创优品模仿该企业品牌产品。 年3月，诺美企业品牌起诉了名创优品旗下的nome家庭商标侵权。 由于企业品牌与logo冲突，与广告板冲突，商店和里面的产品也非常相似。 年11月，家具企业品牌piy的创始人沈文蛟发文“大地不离席地坐着，发送叶国富先生的公开信”，据说著名的创优品旗下的minihome企业品牌模仿了piy的nude食品架。 另外，很多护肤品化妆品制造商品牌也呼吁模仿有名的创优品。

年，插画家白关发现自己的“极简动物园”系列被印刷在名创优品上出售，起诉了名创优品。 直到两年后“白关”胜诉，名创优品停止生产和销售，赔偿作者经济损失8万元，同时公开道歉。

据企业调查新闻报道，截至目前，名创优品涉及法律诉讼87件，涉及外观设计专利权和商标专用纠纷22件，原告包括锁定按钮、屈臣氏、曼秀雷敦等公司。

左图是名创优品，右图是迪奥。

产品质量问题频繁发生

如何搞好质量管理可能是名创优品上市后亟待处理的另一个课题。

据悉，名创优品于9月23日提交招商引资书那天，上海药品监管局发布了《年第一期化妆品监督抽查质量公告》。 其中，名创优品的剥离性指甲油的二氯甲烷含量高达589.449μg/g，按照国家规定二氯甲烷含量不得超过0.40μg/g。 这个商品的含量是国家标准值的1400倍以上。 质量问题爆发后，名创优品立即申请了复检，但遗憾的是复检后也被判定为不合格品。 9月26日，涉事店铺店长在接受媒体采访时回答说，这些不合格商品的责任在于供应商。

名产品的质量安全问题已经不是第一次暴雷了。

2019年6月18日，上海市市场监督管理局公布了2019年抽样检查的结果。 其中，知名创优品销售的一种“kakao friends”单耳苹果碗的三聚氰胺转移量不合格。

氯仿主要作用于中枢神经系统，有麻醉作用，心、肝、肾有障碍，有致癌性。 年5月，南京市市场监察局检查了知名创优品某批金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不达标。 年1月，名创优品壹加壹珠光带刷子眼影笔(古铜色)检测出有害物质砷过量。 更早，年8月9日，国家食药监总局也检查出知名创优品广州市嘉梦化妆品有限企业生产的魅力密码美白防晒不合格。

名创优品成立仅7年，产品质量就出现了好几次问题。 在零售领域，质量是重要因素，名创优品的新宣传代言人的文章中写道:“说理想生活的是谁，要追求高价格。” 人们常说“便宜的没有好的”。 我以为名创优品的出现会打破这句话的魔咒，但意外的是，只是增加了显示这句话可信度的更有力的证据。

利润下降ip许可费用大幅增加

除了产品质量层出不穷外，瘟疫的袭击本来使“漏家”的名创优品成为了“偶然的雨”。

名产品很大程度上依赖于实体销售，但疫情严重伤害了其记忆，关门率一时达到了50%，开店业绩一时下跌了95%。

据招商引资报告，今年上半年，名创优品总收入达到89.79亿元，比2019年同期的93.95亿元减少4.43%。 另外，名创优品今年第一季度和第二季度的收入分别为16.3亿元和15.5亿元，比去年同期减少25%和38%。

资料来源:名创优品招股书

利润方面，今年上半年优秀产品的经营利润为7.67亿元，比去年同期的10.17亿元下降了24.58%。 另外，名创优品今年第一季度的经营利润率从此前的10%以上暴跌到2.4%。 第二季度由盈余转为赤字，营业利润率下降到-1.9%。

另外，与规模大幅度扩大相反，名创优品最近2个会计年度持续赤字。 根据股东募集书，2019年度和会计年度，名创优品的净亏损分别为-2.91亿元和-2.62亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

名创优品会计年度总负债达到61.59亿元，比2019年的53.4亿元上升15.34%。 资产负债率也从2019年的102%上升到106%。

迄今为止受到模仿骚动的影响，“打击”的大品牌、爆款的建设、电影的移植等都是有名的创优品的通常操作。

讽刺的是，有名的创优品在国内屡遭侵害，但重视与hello kitty、迪斯尼、黄人、小猪、芝麻街、粉豹等海外知名ip的合作。 这些伙伴关系使知名创优产品更容易达成销售额。

值得一提的是，在企业各价格支出中，ip授权费用大幅提高，从2019年度的2190万元增加到会计年度的1.10亿元。 据名创优品介绍，目前正在与漫威、迪斯尼、凯蒂猫等17家知名企业品牌的ip授权厂商合作，陆续发布联名款。

依赖ip许可证，名创优品试图提高企业品牌的价值和知名度。 过去，名创优品因设计侵害而备受争议。 包括与优衣库商标的“撞脸”等。 根据企业调查，名创优品现在涉及48件诉讼，包括著作权、专利权属和侵权纠纷等。

回顾一路的快速发展，由于性价比特点和急剧扩张，名创优品迅速成长，但薄利多销模式也给名创优品带来了干扰，除了阿里巴巴“一元店”落地外，各大EC平台还因低价市场竞争的升温，

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