【热门】乔布斯和苹果拒不道歉的20天：伟大的企业更擅长转移舆论炮火、回避

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作者丨王巍峰

起初，他不想道歉。

事件大了，追究责任和道歉都没用。 结果，他没有道歉。

北京时间6月8日凌晨，在美国moscone west会展中心，黑色毛衣蓝色牛仔裤的乔布斯上台。 45秒，由于观众鼓掌和口哨，他没能作出完美的开场白。

这是苹果历史上最盛大的手机发布会。 5200张票，仅8天就被来自57个国家的粉丝囤积了空。 到目前为止的苹果发布会的票，很多情况下一个多月就卖完了。

为了这个iphone 4，乔布斯也心血来潮。 极简风代替了拟物风，玻璃+金属代替了塑料拼接，不用多次重叠3.5英寸的屏幕，自己定制解决方案。

在发布会现场，乔布斯每次发表创新都发出欢呼声。

▲乔布斯解释iphone 4天线设计

其中，乔布斯最骄傲的是天线的设计。 他一贯用高调的语调说明:

"将不锈钢手机用于手机的天线系统是接近天才的工业设计. "

16天后，6月24日，苹果历史上被称为“最具划时代意义”的手机在纽约第5大街苹果旗舰店全球销售。

iphone 4在发售3天内创造了170万台的销量，成为苹果进军全球手机市场的代表作。 中国国内很多“果粉”也开始用手机认知苹果和乔布斯。

但是发售日，iphone 4的天线不断出现问题的通报。

迄今为止，因iphone 4间谍照片泄露而被苹果封杀的著名科技网站gizmodo积极收集了很多顾客提供的视频证据。

6月25日，苹果忠实的粉丝给乔布斯发了邮件，说:“我很喜欢这个手机，但是如果握住手机两侧的金属缝隙，信号就会消失。 能处理吗？ ”。

两小时后，乔布斯回答说:“不要这样拿手机，请换别的方法。”

像这样“摇锅”，粉丝就不要了，把材料刺穿了媒体。 消息一出来，甚至支持苹果和乔布斯的媒体也纷纷翻身。

现代科学技术史上有名的公关危机“天线门”爆发了。

“封闭、自我、傲慢、霸道、跋扈……”评论家们尽可能地骂乔布斯和苹果。

苹果匆匆发布了公开信，只是重新“描绘”了乔布斯的话。

“任何手机一旦被掌握，都会影响天线信号。 这种情况下，请不要把金属片之间的黑条拿在手里。 ”。

另外，苹果正式说明了iphone 4的接收问题是软件问题，并承诺几周后随着ios4.0.1的升级可以解决问题。

但是危机持续发酵。 7月初，美国客户报告被一系列严格的实验证实了。

iphone 4的天线信号问题不在软件范畴内。 我也不推荐客户购买。

这将是危机的分水岭。 到目前为止，“天线门”还停留在口水战争的水平。 之后苹果的销量直接受到影响。

事件这么沸腾的时候，乔布斯正在夏威夷和妻儿度假。 苹果董事会成员亚瑟·雷文斯接到电话报告了这件事。

乔布斯自信手机没有任何问题，相信谷歌和摩托罗拉很奇怪。 谷歌是苹果手机系统的对手，摩托罗拉是当时手机的霸主。 苹果的急剧增长，确实对两者造成了威胁。

“他们想打倒苹果”乔布斯留了一句话。

亚瑟·勒布朗斯警告乔布斯说苹果很傲慢，“看看有没有问题？ ”我想谦虚地注意。

乔布斯不高兴，留下来说:“去tmd不值得那么辛苦。”

▲电影《史蒂夫·乔布斯》的截图

“他在内心深处认为自己决不会犯任何实用主义者那样明显的错误”亚瑟·莱文斯理解乔布斯，说“如果乔布斯认为自己是对的，我就不怀疑自己了”。

“天线门”继续发酵，苹果高管们轮流上阵，说服乔布斯正面处理这件事，但被乔布斯否决了。

如果说“顾客报告”的调查会把“天线门”提升到事故中，布隆伯格新闻的报道会把这件事提升到“公司信用”级别的灾害。

7月14日，彭伯格新闻入侵苹果内部挖出猛料——“工程师在iphone 4设计之初警告乔布斯，这个天线设计是不可靠的”。

当天的苹果股价下跌了4%以上。

苹果“重臣”蒂姆·库克也怒不可遏，严肃地对乔布斯说:“有人认为苹果会成为另一个微软，骄傲自大。”

没有人知道当时乔布斯心里经历了什么。 但是考虑后，他的态度终于改变了。

"让我们彻底调查一下这个事件. "

乔布斯不太相信《顾客报告》的数据。 当我拿到从美国电话电报公司( at )收集的关于信号丢失的数据时，他注意到:

现实情况是媒体没那么严重，但苹果的天线信号确实有问题。

设计iphone 4时，设计总监约翰尼·阿夫的强烈设计欲望和物理学基本法产生了不可调整的矛盾---金属不应该放在天线附近。

物理学家法拉第证明电磁波不能穿透金属，遇到金属就会迂回。 这是因为，金属外壳完全复盖手机时，会形成“法拉第笼”，轻则信号减弱，重则信号消失。

这是因为如果用手握住iphone 4天线的间隙，手和金属就会形成通路，形成“法拉第笼”。 工程部门建议在钢圈的外部进行涂层，防止这个问题。 但是强尼·耶夫认为会影响拉丝金属的外观，损害设计的纯粹性。

调查的结果是，乔布斯终于在发布会上彻底认识到他引以为荣的天线设计确实出现了“低级”的错误。

但这不是追究责任的时候。 目前如何处理这场公关危机是最重要的一点。

“我打算从夏威夷回来解决天线的问题。 我需要你的意见。 ”在回到企业之前，乔布斯打了几通电话，从30年前的麦金塔创立团队中召集了可靠的“聪明人”。

公关老手里斯·麦肯纳是乔布斯通过电话联系的第一个身体。 到场的七个人中，他最沉着。

▲年轻时的李吉斯麦肯纳和乔布斯

乔布斯也别忘了把高中毕业的儿子带回企业参加会议，对儿子说:“这两天，在商学院学过两年多……你和世界上最优秀的人在一起，看看一切都是怎么工作的。”

在这个内部会议上两派的意见产生了分歧。 来自广告的詹姆斯·文森特等人主张乔布斯要公开表达，同时必须更加道歉。

最冷静的莉兹·麦肯纳强烈反对:

“不要夹着尾巴开发布会！ “我不认为谦虚地表达乔布斯就能处理问题。 ”。 “只要拿出事实和数据，不要傲慢傲慢，但要坚定自信。”

人们向乔布斯抛出了选择。

摆在乔布斯面前的路不太多:道歉还是不道歉？

道歉，怎么道歉，选择怎么善后是个问题。 如果选择不道歉，洪水般的舆论会继续加符号，撕苹果吗？

像苹果这样世界屈指可数的大企业在舆论界通常倾向于更加谨慎。

年面临公关危机，乔布斯和苹果也不孤独。

那年2月28日，丰田开始召回在中国天津工厂生产的多功能车rav4。 召回的原因是在极端条件下“油门踏板有被挡住的可能性”。

虽然不是丰田第一次召回，但从2004年以来，丰田因“电动车窗开关部件的缺陷”等“小缺陷”在世界各地开始召回数十次，每次移动都达到数十、数百万台。

对于舆论的疑问，丰田章男社长主张“质量比数量更重要”，不仅是丰田官方的坦率道歉，社长还带着经营干部，在世界各地召开了发布会，进行了被称为“殿堂级”的巡回道歉。

丰田的勇气和诚实受到广泛好评。 但是丰田的“世界第一汽车企业品牌”的信誉度和预想的相差甚远。 在“是否也购买丰田汽车”的网上调查中，1万人中有73%的人投票表示不购买。

丰田事件后，惠普的“蟑螂”很快成为热点。

央视在每年315晚会上报道了两种HP笔记本电脑的大规模质量问题。 惠普企业客户体验管理负责人袁明对产品故障原因表示，中国学生宿舍蟑螂太可怕，质量问题源于肮脏的录用环境。

与“蟑螂之门”相比，HP的官方不回应，不道歉，不承认自己的质量问题。 约定的召回也迟迟不动。 一系列“不做”使惠普在中国市场的声誉直线下降。

道歉，不道歉，好像路不通。

年7月17日，乔布斯和苹果的决定时刻到了。

与“天线门”对比的简单发布会在苹果企业的礼堂举行。

乔布斯最终采用了李吉斯·麦肯纳的建议:不道歉。 但是，在这天的发布会上，他和往常不一样安静。

乔布斯承认iphone 4的天线有问题，并答应尽可能修改。

但是他不答应召回出售的手机。。

当时iphone 4的库存卖完了，候选人名单也在2、3周后排队。 所有召回都不容易实现。 即使实现了也有可能重蹈丰田的复辙。

乔布斯选择向其他手机制造商“引水”，说明其他手机也有这样的问题，这是整个领域的挑战。

在发布会上，他说了四句短小有力但无可辩驳的短文。

“我们不完美，手机不完美。 我们知道这个。 但是，我们希望顾客满意”

因为乔布斯说，如果顾客不满，即使全额退款，也可以免费得到苹果提供的bumper橡胶套。 如果用橡胶盖切断手和金属的直接接触，信号几乎正常。 对于购买橡胶套的客户，苹果会给予补偿。

也就是说，在“引水”同行后，乔布斯承认了“手机不完美”的争论事实。 然后，表示了“希望让客人满意”的应对措施。

乔布斯成功转移了炮火。

会见后，乔布斯指定的公司除了用语言反击外，还通过第三方机构相继出现了自家手机天线的信号问题。

舆论也认为“有偏见”，为了追求公认，集中攻击苹果，转移到了每个手机制造商的调查中。

漫画家斯科特·亚当斯准备画一部幽默的漫画，叫“一得到就不能采用的手机”。 但是，在知道所有的手机都面临这样的问题后，亚当斯笑着说:“幽默的机会也没有了。”

几天后，这位漫画家发博客谈论这件事，乔布斯惊讶地说:“占了最好的行动。” 乔布斯看了看文案，转发给了很多朋友。

“通过大胆的表演，乔布斯成功地向人们展示了他的坚强、正义和无辜，避免了问题，消除了批评。 ”。 有名的媒体注意者迈克尔·沃尔夫钦佩乔布斯的表现。

结果，iphone 4的退货率只有1.7%，还不到其他手机企业品牌日常退货率的1/3。

另外，发售后一年间，iphone 4是市场上最畅销的高端智能手机。

不道歉，不召回； 承认自己的不完美，做对“不完美”的善后。 然后转移舆论攻击，保护企业品牌的尊严和市场。

因此，苹果的“天线门”被世界许多公关企业认为是危机公关的成功模式。

最有趣的是，从事件爆发到应对危机，尽管内部有弯曲，苹果只有20天。

▲电影《史蒂夫·乔布斯》的截图

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