【热门】封杀淘宝 抖音断“链”

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短短几年，阿里巴巴需要警戒、火拼的对手越来越多，不仅拼写多，还有京东、腾讯系的其他电商，淘宝系企业品牌大多登录微信用的小程序开辟了新天地。 对淘宝来说，许多盟友有很多敌人。 但是，现在电子商务已经是字节跳动不可改变的集体战术目标，不管以前的抖音在淘宝上宣传得多么强烈，双方总有一天都会见到兵戎。 只是，短期内，抖音和淘宝这两极依然需要彼此，但不敢彻底分手。 所以，这次吵闹沸腾的抖音封锁淘宝链接总有一天会有分手的热身吧。

从你的桌子上我见到了兵戎

在商业战场上，各自需要的，你好，我的好状态是暂时的，最终总是成为士兵荣耀见面，流血。

8月26日，颤音官方宣布，10月9日将再次关闭环形边界，在颤音直播间只支持小店的商品链接，不再接受第三方信息平台的商品。 原来“相爱而杀”的抖音和淘宝之间又出现了“破绽”。 京东也是这次封杀的第三者信息平台，但身体量和淘宝不能比，所以影响要小得多。

奇怪的是，抖音继“淘宝”之后，出现了与淘宝的新年度框架合作:合作范围包括广告和电商两部分，规模超过2019年的70亿元，可能200亿元。 双方非常支持同频率:一直以来都是好伙伴。

两大巨头虽然相貌相去甚远，但依然携手，双方依然需要，只能证明他们都没有不同道路的“实力”。

年3月，淘宝月活动用户( mau )达到8亿4600万人，比上年增加1亿2500万人。 到年6月30日的季度，淘宝月活的顾客比上一季度增加了2800万~8亿2800万人。 2019年，淘宝新增加顾客的价格达到了536元。

关于颤抖，截至去年1月，日常生活的顾客突破了4亿人。 2019年1月，抖音日活为2亿5千万人，仅一年就增加了1亿5千万人。 颤抖活跃的kol数量也从2019年的3.2万人增加到去年的7.6万人。 这意味着即使在网络增长放缓、流量红利衰退的今天，颤音客户也在迅速增长。

会计年度，淘宝和天猫gmv达到6.589万亿元，比上年增加8620亿元。 2019年，抖音电商部门的评价指标以gmv为导向，签订gmv的总目标为400亿元规模。 年，颤音电子商将gmv的目标定为2000亿元。

实际上，2019年淘宝直播电商gmv突破了2000亿元。 这意味着抖音打算在两年内结束对淘宝直播电商成绩的逆袭，野心很明显。

到现在为止在和淘宝度蜜月的时候，在抖音中展示了电商这种肥肉，心里已经不想为别人嫁人了。

年“双11”期间，抖音购物车功能跳到淘宝网，为淘宝天猫拥有商品，支持直接突破2亿元销售额。

在2019年“双11”期间，抖音以短篇视频复制形式作为“双11”一定购买并推荐排行榜、人气商品等，客户关闭抖音app后，在手机上淘宝的次数占38.9%。

淘宝的货源依然是地震带商品中最大的渠道，根据相关数据，抖音74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音店，5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他EC平台。

抖音去年的新闻流广告收入超过了400亿元，到2019年10月末为止一天赚了2亿元。 抖音母企业字节跳动2019年的广告收入为1000亿元，其中抖音为字节跳动商业产品贡献了60%到70%的份额，即2019年抖音的广告收入为600亿元到700亿元。

对此，网络经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北企业创始人高攀对新金融记者表示:“抖音全面封杀淘宝、天猫、京东、拼写多、苏宁容易购买等第三方商品来源是独立的，以下 封锁第三者商品来源的时机也成熟了，其战术布局早就有这样的倾向”。

“到目前为止，抖音是为了利用淘宝、京东等第三者的商品来源，尽快形成电商闭环的生态，抖音希望自己的EC平台从淘宝、京东等以前就依赖平台，共存。 》高攀表示。

“从这里可以看到抖音独立形成电商闭环的决心。 以文案为中心的抖音，一直以来都是在第三方EC平台上引入流量，但供应链存在不足，将来必须继续给供应链补充短板，强化自身的电子商务属性。 ”。 网络电子商务研究中心网络零售高级解体师莫岱青告诉新金融记者。

堵住商家的困境

诸神吵架，池鱼遭殃，依靠各大平台生存的商家们该怎么办？

现在，几乎所有成熟的企业品牌和新锐企业品牌都有天猫和淘宝店，只有少数工厂企业品牌开设了抖音店。

根据第三方数据机构ecdataway数据威统计的6月1日―15日淘宝直播企业品牌销售数据排行榜，包括服饰鞋包、美容护肤品、食品/保健、3c数字、母婴、运动/室外、家庭用品在内的7个商品类别中

即使是开设抖音店的top10品牌业者，该店陈列的商品sku的数量也远远少于淘宝等平台。 例如，服装企业品牌太平鸟的抖音店sku的数量为9个，与此相对，在那家天猫旗舰店，仅连衣裙的sku就达到了194个。 母子企业品牌好孩子的抖音店sku只有两个，其天猫官方旗舰店sku数量为945个。

对电子商务来说，成熟的供应链等于稳定可靠的利润来源。 因为完整的供应链系统可以迅速解决订单，加快物流运输，缩短商品的循环周期，降低价值成本，提高效率。

大电商很清楚这条路:淘宝的主营模式已经足够成熟，商人在淘宝开店，货物供应、运输都由商家完成。 京东以独特的fbp模式占据物流服务的特点，商家只需在后台操作，从仓库到配送都将完成京东。

在新规则下，一点商家已经考虑到不同平台的差异化经营，根据平台的特点设计了不同的产品风格，制定了不同的价格体系，按部门独立运营。 但这是少数人的游戏，大部分商家依然面临人员配备不足、运营价格高的问题。

由于各平台向不同类别的商家收取的服务费不同，在这里以美妆类产品为例，地震店的商家通过星图合作应向商品达人支付的费用是星图直播任务的估计、星图达人的佣金、直播任务的估计的5%

“电子商务之争目前还没有到达采购方的合并和采购方的合并阶段，但苗头开始出现了。 电子商务有助于建立闭环，整合高质量适合自己平台运营优势的供应商和渠道制造商，是比较好的事件。 供应商也和渠道制造商一样，最终与符合自己经营优势的经销商(电子商务等平台)站在一起。 ”。 网络电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限企业社长陈虎东向新金融记者表示。

另外，陈虎东还强调:“所以，这个时候制造商的重要性。 强调了采购、供给、生产、销售这些链条之间合作的重要性，届时EC的变革也即将到来。 ”。

一位商家对新金融记者说:“我们企业就这几个体，虽然开淘宝店很忙，但很了解规则。 再开一家抖音小店，一切都得重新适应。 结果，玩法不同。 抖音和淘宝不同，需要重新配置，需要招募人手。 本来抖音是为了淘宝店的引流，继续直播才有意义，但我们没那么有精神。 ”。

除了上述商家表示的“精力不足”之外，还有抖音店担心抖音店“无法控制商品的质量”“抖音假货差异太多”“担心劣币驱逐良币”等。

另外，对于初入电商的抖音来说，小店模式关闭的生态链面临着巨大的考验，是需要供应商管理、订单解决等的问题。

“现在小店的后台就像saas系统，没有多少服务副本。 从商品交易链接和数据观察的丰富程度来看，天猫确实更丰富，但抖音店还缺乏电子商数据观察工具和软件，商家无法优化投入战略，调整商品和人群的匹配。 ”。 一个母子品牌的商家是这么说的。

“双11”前夕，在新旧流量的竞争下，商家如何排兵找到安全的生存方法，是值得探索的问题。

不久的将来，商家也和以往的EC平台站队一样，面临淘宝、抖音“二选一”的问题吗，莫岬青对新金融记者说:“这对商家来说也是‘双向选择’，留下来，自然会离开吧。 过了一会儿，颤抖的声音培养自己的店。 虽说颤抖着杀了第三者，但也许还是会和大型电机制造商保持微妙的合作关系。 这依然存在。 ”。

mcn机构有点慌

这次的抖音与淘宝兵戎见面，一直被称为网红主播制造机的mcn机构，早就听说了风声。

一位mcn负责人对新金融记者说:“通过抖音直播，淘宝、京东等第三方信息平台的来源商品已经被告知，已经做好了心理准备，但发表后也有点慌张。 在直播中，淘宝直播一定更胜一筹”。

对于抖音持续收紧第三者外链的动作，一些mcn很悲观，“我害怕标题会杀死自己。 抛弃淘宝，小店自己做不到，客服也跟不上。 费用体验不好”。

另外mcn说，今后应该只和部分大人物合作。 因为这些大人物基本上都要进店。 关于其他合作，优先迅速采取措施。

但是，由于少数mcn已经做好了准备，心态平静，他说:“颤抖起来做电商闭环是必然的，毕竟广告收入达到天花板，最赚钱的游戏、金融、教育、电商业务一定要涉猎。”

根据第三方数据机构葫芦直播的大数据，在最近4个月的抖音直播中，来自抖音店的收入总数为55亿元，占63%。 淘宝商品收入27亿元，占32%。 前者是后者的两倍。 但是从播音员数来看，抖音小店播音员数为14350人，淘宝商品播音员数为4793人，是前者的1/3。 由此可见，抖音小店的销售总额遥遥领先，但单位价值仍与淘宝有一定的距离。

数据显示，头部播音员喜欢采用淘宝商品。 抖音带商品能力前100名的播音员中，商品的销售渠道多来自淘宝，单月总销售额达7亿元。 第二名渠道是抖音店，单月总销售额为4.5亿元。 缩小到前30名的主播，淘宝的特征更明显，占总销售渠道的半数以上。

因为很多头部播音员选择了淘宝，直播被淘宝化后，很多mcn不得不调整。 根据新地震数据，李小璐场的平均销售额为4345.69万元，在抖音排行榜上名列第三，其产品销售中61.9%来自淘宝。 放心的媒体播音员“大狼狗郑建鹏言真夫妇”在30天内销售总额达到2亿2千万元，其销售商品的69.31%也来自淘宝。

对颤音上的mcn来说，现场表演全面访问颤音店意味着组织必须在短期内进行相应的调整。 这看起来不容易，但毕竟从各数据来看，淘宝商品在抖音方面依然占有不可忽视的份额。

所以，抖音阻断直播第三者外链的措施必然会影响一些mcn机构和达人。 如果达人直播带货只有地震店，一些商家可能也会考虑注册地震店。

“无情”淘气的客人得利而去

这几年，他们张嘴，打开直播的灯，介绍各种各样的产品，赚得钵满。 比如用1亿3千万元买豪宅的口红李佳琦，比如一年300亿元的维亚，用5000万元举行婚礼的快手哥哥……

他们写的致富神话吸引着无数的淘客。 所谓淘客，简单来说就是在抖音等现场发布平台上帮助电子商宣传商品，根据商品的价格赚取一定比例的佣金。

以淘宝商家为例，淘客只要从淘宝联盟获得商品宣传代码(密码)，任何购买者都可以通过宣传链接或密码进入淘宝销售者的店铺完成购买，得到销售者支付的佣金。

以前，颤抖的淘客们可以简单推测规则、测试品、博转化，在直播间宣传淘宝商品的佣金只要能涵盖dou+的支出，就可以大规模特化。

虽然现在仍可以通过抖动直播放置第三方链接，但在平台上的抽屉大大提高了。

这次的震动音切断了直播第三者的外链。 有个振子说，振动音这次规则的一些变化“对振子来说没什么感觉。 主要是企业品牌方面的压力，振子最大的红利期过去了，dou+的收紧和限制本来就简单粗暴地购买流量赚佣金的路不通了，有点说服了人。 抖音使企业品牌加速进入抖音店后，淘气鬼可以直接走抖音精选联盟，玩法都是一反三，淘气鬼的学习能力都很强”。

客户想宣传的商品首先进入抖音小店精选联盟。 抖音直播会切断外链，但短片依然是第三方企业商品比较有效的出口，企业可以降低网上佣金的比例。 "毕竟佣金分为商家和达人之间的东西，抖音很难把部分佣金归零. "

“其实发抖的店的购买率更高。 ’上述淘客对新金融记者说。 然后新金融记者发现，以淘宝链接为例，从抖音到淘宝订单之间需要3-4步的跳跃。 “在跳跃过程中，很多客户都这样失去了，颤抖的小店链接可以直接订购。 ”。

即使是现在，抖动上也有很多淘气的客人利用第三方信息平台链接现场磁带，得到佣金。

从以前的20%的平台服务费，到现在为止有切断直播第三者外链的可能性，颤抖规则的一些变化也决定了追求利益的淘气客人们的方向。 有赚钱的地方就去哪里，对顽皮的孩子来说，这是更朴素的道理。

客户更容易维权

对客户来说，颤音是否有电子商务闭环似乎没有太大关系。 客人也没有用脚投票过。 我最关心购物体验是否良好，商品质量是否优良，价格是否有竞争力。

现在，抖音正在培养通过短篇视频和直播购物的客户，特别是没有接触过淘宝电商的抖音客户，抖音加强了制作电商闭环的决心。

但是，现阶段抖音店必须承认在购买流程、顾客反馈、物流售后服务等方面还没有淘宝成熟。 抖音可以通过流量的特征离开客户，但迅速重复抖音店，赋予客户习性依然是课题。

毕竟，严格的顾客不会给小店留下太多时间，多年来培养的淘宝购物的习性不容忽视。

而且，对客户来说，在颤抖直播中遇到交易问题时的维权价格可能也会下降。

被质疑为“假冒橱窗”的抖音开始直播电商业务后，商品质量问题多次暴露。

由于现在业务迅速发展，抖音的作用定位特别多，不仅是互联网短篇视频平台，也是电子商务平台的经营者和广告发布者。

中国政法大学传达法研究中心副主任朱威表示，顾客直接从抖音店订购时，平台是电子商务平台的经营者，但从直播时的商品外链跳到其他EC平台订购时，抖音将广告发布服务 前者适用《电子商务法》的规定，后者第一遵守《广告法》和《互联网广告管理暂行方法》等相关条例。

“抖音禁止第三者EC平台商品链接进入直播后，平台与其他主体的法律关系变得更简单，平台责任更确定。 ”朱威认为抖音需要对直播商品的价格、质量、售后服务等承担越来越多的观察义务和法律责任。

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