【热门】巨亏13亿，关闭90％门店，“国民内衣”都市丽人何去何从？

本篇文章2349字，读完约6分钟

“银华基金杯”本银行理财师大赛报名热烈。 从当天到9月7日，应聘比赛将免费收到管清友、罗元裳、陈凯丰等多家大咖啡馆，总价值超过700元的精品课程礼包。 【点击接收】

内衣一直以来被称为人类的“第二层皮肤”，近年来，无论在中国还是海外，内衣市场的热度都在高涨。

但是，内衣领域的巨大潜力并没有给以前流传下来的内衣企业品牌带来迅速的发展红利，反而把它们从神坛上撤下来了。

比如，创造了很多性感神话的维米天使，在经历了近15年的辉煌之后，近年陷入了“中年危机”。 加上今年疫情的冲击，站在金字塔顶端的内衣企业的品牌业绩崩溃，6月英国企业宣布破产，25家店铺全部关闭。

很多网友嘲笑西梦瑶从维密舞台上摔倒后，维密走向了下坡路。 但是，实际上走下坡路的不仅仅是西方维密，“东方维密”城市的丽人也在没落的边缘摇摆。

根据2019年的财务报告，去年城市丽人遭受了近13亿元的损失，尽管这是城市丽人的第一次损失，但这样的金额对业界来说依然是令人震惊的业绩滑坡。 另外，今年疫情期间，城市丽人关闭了90%的店铺，6月12日，城市丽人股价暂时下降到0.58元，创历史最低，预计到6月30日上半年至少损失1.2亿元。

光环死了，大楼倒塌了，城市丽人，迄今为止坐在国内女性内衣市场头上的企业品牌，经历了前所未有的困境。

01

多冲击，中国内衣头条落神坛

激烈的业绩去年出现了，实际上草蛇灰线、伏延千里、城市丽人的败相是企业当年埋下的“雷”。

年轻时，在市场和消费者的精确控制下，城市丽人通过实用和美感兼备的设计，提倡美丽舒适的企业品牌理念，专业从事国内内衣市场不规范的小作坊和缺乏试穿体验的超级货场时代

尝到甜头的城市丽人变成了“跑马当圈”，在年-年间提出了“万店计划”，疯狂地进行了线下扩张。 商店的数量从3494家增加到8609家。 年，城市丽人在香港上市，股价一度达到9港元/股，简直位居中国内衣市场前列。

站在风口上的城市丽人没想到把自己推上头条的加盟店计划会成为将来反食的定时炸弹。 另一方面，迅速扩张削弱了企业对渠道质量的控制，年都市丽人爆发5次登上广州质量监督局的黑名单，而那时国内电商迅速发展，无数或知名或小众内衣企业品牌通过电商渠道超越曲线

拉着颓废的都市丽人，就兴起了没有钢圈的内衣。 那时，市场上这类产品只占10%左右，顾客反响热情，市场前景难以估量。 但是，城市丽人反应缓慢，销售端认为这种风潮是短期的影响，错过了迅速发展无钢圈内衣的最佳时机。

内忧外患又错过了最好的翻身机会，城市丽人进入困境几乎是必然的。

02

采取许多措施，城市丽人要求打破斧头犯困

为了应对危机，从年开始，城市丽人采取了一系列猛烈的自助行动。

1 .提高质量，恢复老顾客的自信

近年来，随着女性意识的提高，女性对内衣的诉求从过去的“性感”转向了“舒适”“实用”“性价比”。 城市丽人也及时内在地告诉客户，优化研发团队，如前华歌尔技术部门负责人汤浅胜进入麾下的主任技术官，专业研究内衣结构和未来面料。

另外，为了加强对高质量供应商的管理能力，提高产品质量和高质量产品的自给率，城市丽人与先进的生产设备和具有足够生产能力的多个供应商签订了合作协议，从产品的设计、生产制造和质量监测等环节进行全线管理

2 .开概念店，把“都市丽人”变更为“科斯莫斯兰”

为了提高顾客越来越多的审美品位，都市丽人一直以来都在传达设置仓库式店铺的消息，转向了感觉式店铺。

年11月16日，城市丽人第一家概念店在深圳市皇庭广场正式开业。 城市丽人的招牌从“城市丽人”变成了“科斯莫斯兰”，装修风格也发生了很大的变化，以前从通俗的玫瑰红变成了时尚的“丽人粉”，在提高客户购物体验的同时，也将城市丽人的美学生活习惯和创新能力

3 .改变企业品牌代言人，实现企业品牌年轻化

曾经说过，城市丽人不能绕过大名鼎鼎的国民女神林志林。 超模出身的志玲姐姐，无论是脸还是身体都完美地诠释了“都市丽人”的企业形象。

随着近年来年轻化的支出趋势，95后和00后成为支出主体的现在，都市丽人适时地改变了新的代言人，把“国民女神”林志玲变成了“国民女儿”关晓彤。 这是企业品牌年轻化的大胆尝试，标志着城市丽人的调性从以往的性感风变成了少女风。

4 .调换掌门人，转换业务方向

2019年8月，城市丽人创始人郑耀南自动辞去首席执行官职务，由阿迪达斯原高管萧家乐接替。 这个人事变动可能是为了配合当时的运动内衣热潮，通过加速运动内衣市场的布局，得到新的成长动力。 城市丽人改变业务方向，改变顾客心中刻板印象的决心越来越明显。

另外，增加电商的投入，开拓低线城市市场，严格管理价格，削减不必要的费用等措施也在此期间交替上演。

03

在重压下，都市丽人能华丽地回头吗？

从产品质量到企业形象，再到商业方向，短短几年，城市丽人大胆地打了一系列自我保存的组合拳。

只是在大趋势面前，关晓彤和萧家乐似乎都救不了都市丽人的直线颓废。

2019年末，城市丽人损失了10亿美元，股价下跌。 直到最近，城市丽人股价不到1港元，名副其实地成为了“仙股”。 不仅不能和年的顶点相比，还只能达到年9月的最高点零头。 总市值也不过10.9亿元，比最高峰时大幅下降了95%。

曾经的“中国内衣第一股”，直到今天都不可避免地会叹息。

30年东30年河西，世界上不会战胜将军。 百货公司尤其如此。 对任何公司来说，只要还处于快速发展阶段，就不能在“远航”的途中遇到阻力。 而且，能乘风破浪竖起商海潮头的是永远接受挑战不怕变革的公司。 城市丽人在这个关键时刻逆风而行，能迎来华丽的转行吗？ 时间可能是最好的答案。

全天候滚动播放最新的财经信息和视频，越来越多的粉丝福利扫描二维码备受关注( finance )。