【热门】从李宁、安踏重新崛起，看国产运动鞋服新企业品牌怎么破局？

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编辑:本文来自微信公共平台“波新费用”( ID:LCXINXIINXIOOFEI )，作者冯重光，36氪经授权发表。

服装作为“衣食住行”中最基础的费用品，历来是各大电商平台，以及离线费用的第一类。 其中运动鞋服装市场约3000亿，是服装领域增长最快的细分一代之一。

而且，随着全民运动健康意识的持续提高，长期以来，运动鞋服务领域的成长空之间依然巨大。 但是，和其他服装品种一样，服装企业品牌的创业门槛不高，但头部壁垒明显，加大并不容易。

除此之外，从2009年开始，海外领先企业品牌的市场份额一直在急剧提高，除了李宁、安踏近年来再次崛起外，大部分国产企业品牌的表现依然低迷。

你怎么理解国内运动鞋市场的市场结构？ 从安踏、李宁的复苏，如何看待国产企业品牌转型之路？ 站在现在的节点上，新企业品牌的机会是什么？

中信证券首席领域分解师冯重光

最近，在新浪潮的会员集团内的轮流共享中，中信证券首席领域的分解师冯重光再现了国内运动鞋服市场的迅速发展，结合耐克、阿迪、安踏等头部企业品牌的成长逻辑，将国产运动鞋服

以下是一些副本的摘录，随波逐流，需要新的费用。

大家晚上好，我是冯重光。 我很高兴来浪与大家交流新费用，一起探讨运动服装这个领域。

首先阐述两个重要的结论

第一，我认为体育服装是服装行业最好的课程。

第二，中国体育服饰领域的迅速发展，以传统粗放式，从以展览店为中心的迅速发展逻辑转向了微细化、以提高店的效果为中心的增长逻辑。

为什么体育服饰领域是整个服饰行业的最佳课程？ 我认为有几个重要的特征

第一，这个领域本身的规模比较大。

第二，区域集中度也很高。 业界前十的企业品牌可以占70%到80%的市场份额。 但是，在其他服装行业，例如男装、女装、童装方面，前十名的市场份额、市场集中度其实非常低。

第三，迅速发展到现在，体育服饰领域依然持续，具有良好的景气度和成长性。

这种成长性实质上来自两个方面。

一是体育人口比例的增加。 中国现在的体育人口比例达到了40%以上，但与发达国家相比其实有很大的差距，欧美基本上达到了60% -70%以上的水平。

另外，在服装习性上，本来大家在商务场合的服装是正式的，但现在休闲、体育风格的服装也能满足大部分商务场合的诉求。

所以我认为体育服装领域的成长在某种程度上是代替其他鞋服产品的，这种成长趋势可能还会持续比时间长的时间。

回顾中国运动鞋服的迅速发展，大致是集中度不断提高，从无到有，从有到多，从多到好的进化过程。

从1990年到1990年，在这20年从无到有的过程中，实际上国内企业品牌的成长非常快。 特别是在2008年奥运会前后，这个领域开始了“从某个到多的”，几乎所有的企业品牌都大规模开店。

但是，年后，运动鞋的整个服装领域都积压了库存，领域的增长率大幅下降。 本来我们熟悉的很多企业品牌，包括鸿星尔克、361°、李宁等，面对了很多困难，开始走下坡路。

相反，在海外大型企业品牌中，中国的渠道越来越下沉，同时更多的国际企业品牌进入中国市场。 所以，从年到年，海外大型企业品牌的市场份额急剧上升的过程。

但幸运的是，这几年，李宁、安踏这一国内最好的头部企业品牌再次开始复苏和崛起。

从市占有率来看，近几年稳步上升的，除了耐克、阿迪以外，国产企业品牌可能只有安踏、李宁。

以上简要介绍了国内运动鞋服装市场的快速发展过程。 竞争结构，包括不同企业品牌市场份额的发展。

让我们从海外特别是龙头企业的快速发展经验来看什么样的运动鞋服企业品牌有可能成长。

从这几个图表可以看出，做得比较大的企业基本上是两种类型。

一是综合性体育企业品牌。 从世界范围来看，可能只有耐克和阿迪。

二是小规模、专业、细分市场的企业品牌。 虽然可以通过多个企业品牌的运营形成多个企业品牌的集团，但是每个品牌都集中在专业化的小市场细分市场上。

(一)专业化、小众细分市场的机会

这两种类型的公司背后有不同的增长逻辑。

首先，打造综合性体育企业品牌非常困难。 其中的所有类别都有不同的资源壁垒，因为它们支持足球、篮球、冰上运动、网球等不同的运动项目。

另外，产品设计和品牌宣传也在各自的市场上有专业的know-how。

其次，为了使一个企业品牌得到所有体育爱好者的认可，需要非常长的企业品牌沉淀循环，这样的时间里积累的东西很难受到关注。 耐克可能已经成为美国体育爱好者心中的象征。

第三，全球化的业务布局需要非常强的企业品牌潜力，以及市场营销和渠道管理能力。

这十几年来，运动企业品牌在这个专业化、小众细分市场上的成长比较好，代表着运动越来越细分。

随着地区经济快速发展水平的提高，大众运动的偏好实际上有瑜伽等多种趋势，创造lululemon的室外、滑雪、冰球等相应的知名体育装备企业品牌也在迅速发展。

综合体育企业品牌需要nba和英超等非常头部的资源支持。

但是，在打造细分行业的专业体育企业品牌时，更方便的路径将沉入这个细分的行业，与这个行业的体育爱好者进行越来越多的交流，同时投入足够的研发资源，使产品成为这个行业最专业的东西即可

比如做瑜伽的时候，你的侧重点不是像大比赛的赞助商和奥运会那样的场景，也不是明星的代言人，必须在瑜伽这个行业吸引足够的专家和瑜伽爱好者。 因此，有必要与客户在大量的线下开展接地气体的活动，根据他们的诉求继续改善产品。

lululemon不能赞助体育比赛，但可能有团队和观众坐在一起看体育比赛，为选手加油。 这样健全的交流和交流非常接近客户，所以用更少的钱就可以了，但同样也形成了良好的企业品牌认识。

(二)耐克、阿迪的快速发展构想

此外，对综合运动企业品牌来说，国内企业品牌和国际领导者在市场营销、研发投资上仍存在数量水平的差异。

对耐克和阿迪来说，他们真的经营着企业品牌。 你为什么这么说？

因为对生产的兴趣少，所以先用外包的方法完成。 比如在中国，耐克、阿迪把生产外包给申洲，做了申洲这样的千亿市场价格的领头羊。 把路线交给滔博、宝胜，也可以建立几百亿级上市企业。

因此，价值向核心企业品牌方面的集中度非常高。 我们打造专业化的企业品牌和国产综合企业品牌所处的迅速发展阶段可能完全不同。

当然，并不是说生产和渠道不重要。 高质量的体育渠道商其实非常不足，现在在中国做得比较大，有全国流通能力的也可能是滔博、宝胜两三家企业。

没有那些，耐克和阿迪想在中国市场沉得这么深，沉得这么广也很难。

每个环节都有其价值，但耐克、阿迪只不过更集中，专注于最擅长的行业，即产品开发和企业品牌宣传。

另一个非常值得研究和参考的例子是安踏收购的fila。

中国服装公司收购海外企业品牌的例子非常多，但很少像fila那样成功。

fila刚收购回来的时候也有很多战术定位的混乱。

当时的kappa可能是个值得参考的例子，曾经非常成功，但kappa现在很少见到了。 为什么呢本质上运动产品的核心价值首先是产品的舒适度，其次是产品的时尚度。

所以时尚风险很低，可以说运动服是很好的路线。 但是，当时的kappa更是时尚品，过了这阵风，大家的痴迷度可能会下降。

之后，fila的定位还是正确的，体育休闲的核心价值是为大家提供舒适的产品。

我认为fila成功的主要原因总体上有以下几点

首先，从产品的定位来说，感觉fila产品的面料感觉很好，穿起来很舒服，质量很高。 新的企业品牌想要模仿它，很难。 你做同样的面料，同样的工作，相似质量的产品，所以价格不比fila低多少。

价格比fila便宜很多的话，肯定是赤字。 但是，如果价格和fila一样，客户为什么不购买成熟的、当地公认的企业品牌呢？

第二，供应链资源与零售资源的整合。 通过fila的经营，成功地构筑了直营零售的能力。

中国大部分国内服装企业品牌都是销售的模式，如果你的经销商是夫妇的店，零售效率就会非常低。

但是，中国高质量的经销商非常稀少，而且最核心的经销商资源被耐克、阿迪这一国际企业品牌所束缚。 在这种情况下，国产企业品牌如何进行零售？ 其实最有效的方法还是建立自己的直营零售系统。

直营的特点是店员充分训练，商店也高度新闻化，库存可以实时反馈，所以整体零售效率比经销商高得多，低效率的经销商不影响企业品牌的零售效率，不影响库存管理的问题。

铺设已经加盟成千上万的零售店的企业品牌，可能有难以积累的问题。 但是，fila进入中国市场之初没有历史负担，可以直接进行直营的探索，这一特征即使积累也不太引人注目。

安踏前几天收购了包括以前收购的迪桑特、kolon在内的阿马芬。 这些企业品牌在寻找中国市场定位后可以安踏现有的零售资源和供应链资源。

在安踏的框架内，零售和供应链由个别总部部门进行统一和资源整合。 这是安踏在中国不断成功创建新企业品牌的重要因素。

现在，你可能很在意新的企业品牌是否应该从这些方向突破。

这个问题不太容易回答。 由于龙头企业的特征非常确定，新企业品牌要突破现有的产业结构并不容易。 但是，总体来说，就像之前说的，我认为有以下的机会。

第一，打造细分某体育类别的专业化企业品牌，可能是突围的好切入点。

在专业体育类别深耕，与越来越多的客户对话。 关于初创企业品牌，即使没有那么多钱，也可以与顾客进行良性互动。

第二，在渠道上，社会交流电子商务可能是企业品牌方面需要关注和探索的路径。 其实李宁和fila这个企业品牌已经打算做社会交流的电商了。

疫情到来后，安踏第一时间让所有店的员工开设WeChat的矩形微商场，李宁、fila也在进行整个网络的直播购物。

三是把握客户的变化，寻找专业舒适度与时尚潮流之间的平衡。 如上所述，体育企业品牌的核心价值在专业上是舒适的，但现在的年轻顾客对时尚潮流提出了更高的要求。

李宁宣布自己的国潮企业品牌中国李宁，目的是请华晨宇代言，引起更年轻消费者的关注。 对于新成立的企业品牌，可能必须在把握专业性和舒适性的基础上实现时尚之美。

qa精选

问:今年服装领域的库存会对今后两三年的市场产生那些影响吗？

a :首先库存一定有点积压。 最近，在耐克、阿迪等企业财务报告书的电话会上，据说2月的销售成绩为去年同期的20%-30%左右，比去年同期下降了70%到80%左右。

我们估计3月大部分企业品牌都比较明显恢复，达到了去年同期的50%左右。 4月有机会达到去年同期的70%-80%，5月可能会更好。

所以从清洁库存的力量来说，可以看到几点。

第一，商店正在打折。 虽然对毛利多少有影响，但必须尽可能在今年内消化所有库存。 因为拖到明年压力就会变大。

第二，各大企业品牌也用社会交流电商和奥勒等方法尽量清理库存。

第三，对经销商回购政策、安踏等企业品牌提供大致10%-15%的回购比例。 如果经销商真的卖不出去，我自己回收。

关于库存的问题，多站在企业品牌的角度进行取舍:如果想牺牲短期利益，库存可以更好地处理，否则将来的年份可能会进入恶性库存周期。

你怎么解读lululemon？ 现在，体育细分市场除了制作更黑科技的功能性面团以外，似乎没有其他机会。 在现在的国情中，我试图穿着新的企业品牌沉淀企业品牌的价值，所以我持谨慎悲观的态度。

a :进行面料的革新本身没有问题，但我认为光靠材料技术的革新，还不足以打造企业品牌。

在打造企业品牌的能力中，材料技术可能占有非常小的一部分，所以越来越多的人看到品牌的宣传、渠道和零售店的能力。 所以，如果真的有好的材料科技创新，不如给所有的运动服装企业品牌。

我认为对lululemon来说也面临着迅速发展的战术选择问题。

瑜伽和慢跑的类别已经做得很好了，之后一定会涉及类别的扩大和人群的扩大。 lululemon也推出上班系列产品，扩大产品的服装场景，可以说提高男性的顾客占有率是有效的。

另外，用基金的方法和安踏一起收购amer，拥有室外、登山、滑雪类的头部企业品牌(包括始祖鸟和solomon )，本身也是战术布局。

lululemon不一定有机会成长为耐克和阿迪这样的综合性体育企业品牌，但是收购、投资、运营可以去越来越多的专业化企业品牌，使各个品牌达到10亿欧元，最终整体的体积也很大

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