【热门】你没瘦，碧生源减肥茶先瘦了，亏损9000万究竟为何？

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原标题:你不瘦，碧生源减肥茶先瘦，损失9000万到底是为什么？ 资料来源:商界杂志

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锐评:也有人说碧生源不振是因为政策，是系统性风险。 但是，从商业模式的角度分析，证明了依赖单品、多变量化布局的方向性、重广告轻研究开发等运营模式，试图振动无力感是必然的。

写作/黄晓军讲话/张斌

2000年是赵一弘销售饮料以来的第十年。 当时，他住宿在北京房山郊外，看到市场上经常销售的袋装茶，大多是立顿、雀巢等海外企业品牌，没有中国自己的企业品牌。 他立誓要创立“碧生源”企业品牌，打造中国的立顿和雀巢。

袋装茶就像速溶咖啡和方便面，当时有新的习性。 市场上很少有类似的袋装茶与碧生源竞争，所以有产品就有销量。

由于市场的拉动，碧生源的销售网络逐渐形成和完善。 但这种迅速的发展总是小规模的，赵一弘正在考虑如何达到立顿和雀巢的水平。

2009年，赵一弘遇到了ggv纪源资本。 他向ggv建议，产品的真正核心价值是其功能性和企业品牌的差异化。 赵一弘心中产品的功能性构建，其实是那时苗头出来的保健茶。

gv重视赵一弘的这个想法，他们在赵一弘找到了植化博士蔡亚，开发了减肥茶和常润茶两大单品。 同年10月，向碧生源注入了1500万美元，引进了袋装茶自动包装机。

10年的销售经验是，让赵一弘深化市场营销是保健茶领域的胜利之处。 2007年，碧生源破坏了5000万元的投资广告，恢复了1.46亿元的销售。

2009年，碧生源的广告费是两年前的3倍多。 时间，电视和公共汽车上都有碧生源的洗脑广告。

碧生源恐怕是ggv投资收益率最快的项目。 到了年9月，碧生源在香港证券交易所成功，成为内地保健茶的第一股。

这一年，碧生源有近500家经销商和13万家零售店，全国商超和药店门口摆放着“二袋茶”，当时碧生源每年销售8亿个。

碧生源ipo募捐的15.08亿港元，一部分还债，剩下的投入生产线和市场营销。 之后几年，碧生源两包茶，累计销售了45亿个。

但是幸运突然转向了。 年，食药监总局规定保健产品的名称不得有效率的推广复印件。 这样碧生源减肥茶就暂时停产了，最终只能改名为常精英茶。 今年，碧生源首次亏损6870万元，同比减少174%。

事件的名称变更削弱了碧生源企业品牌，这种影响在之后两年内不会离开。 到2005年，碧生源总体损失0.93亿元。 为了弥补赤字，碧生源还出售了位于北京的总部大楼。

后来碧生源不再发挥作用是因为政策，也有人说是系统性风险。 但是，从商业模式的角度分析，证明了依赖单品、多变量化布局的方向性、重广告轻研究开发等运营模式，试图振动无力感是必然的。

那么，一个一个地分解吧。

第一，单品依赖，不能承受极限效果，不能承担系统风险。 碧生源毛利率最高时，达到90%。

这使得碧生源难以放置在长久舒适的地方，自创业以来，他的主要产品只有常润茶和减肥茶。 赵一弘的商业逻辑是，事件是一件一件地做。 看似有道理的逻辑背后，其实碧生源有时依赖单一产品。

单一产品对市场的影响很大程度上是有限的。 随着市场份额逐年增加，碧生源的广告拉动效果不明显。 以2009年为例，广告费用达到1.97亿元，净利润仅为1.42亿元。

随着市场的迅速发展，可以用大面积广告构筑市场的江湖已经很远了，以“减肥”为名的保健品很多，碧生源企业品牌老化，市场空之间变得狭窄。

看到市场业绩越来越低落，赵一弘也认识到虽然企业品牌建设了，但产品的市场竞争力不比以前大。 于是碧生源整体上开始了变革。

年，碧生源以1.67亿港元向汇丰果汁出售了10.65%的股份，后者成为碧生源的第二大股东。 双方在原料基地的栽培、采购及渠道建设方面进行合作。 年碧生源出资近1.38亿元，投资了两大健康全产业链和研究开发型医药公司。

这一年，碧生源通过以前流传的销售渠道进行了自我革命，其销售员的奖励标准从“经、分销商的销售业绩”转变为“药店的销售业绩”，增加了对研究开发的投资。

从调整来看，碧生源正在升级原来的全产业链——接触原材料种植，在药店终端市场深耕，中间的研发似乎也开始了重仓。 但是，随着纵向一体化·精细化的发展，两袋茶的销量没有大幅增长。 在市场阶段，一元的价格可以恢复到二元的收入。 在高度饱和的阶段，复原需要1.5元。

如果投资的增长率高于收益的上升率，就会被边际效应所压倒。 另外，碧生源还明确了依赖单品的“系统风险”。 根据年食药监总局的规定，在保健产品名称上没有有效的推广复印件的情况下，占碧生源总收入42.5%的减肥茶一度停产。 这是碧生源当年损失接近7000万元的主要原因。

第二，多样性的布局改变了几个方向，缺乏长期的计划。 除了纵向整合，碧生源也打算横向扩展，通过多种布局，降低了对单一产品的依赖度。

年4月，碧生源“vs唯尚”企业品牌产品在淘宝网世界独家发售。 “vs唯尚”的目标用户主要是城市白领一族，旗下有草本茶系列、奶茶系列、茗茶系列三个系列、九个产品。

在两企业品牌战术下，碧生源依然是广告疯子模式，就像碧生源改名字再玩一次。 巨大的营销费用横跨两个企业品牌，其投入效果非常好。 之后，碧生源似乎意识到了这个问题，聚焦于战术方向，以袋茶市场为中心。 之后，收购了润良药业的部分所有权，与云南植物药业有限企业签订了合作项目，推出了袋装茶产品。 赵一弘宣布，企业将从单一功能性茶饮料转移到市场更广的普通茶饮料。

但是现在袋装茶制品在市场上还不太有存在感。

受过巨额训练的企业品牌没有用，赵一弘开始重新利用碧生源的营销渠道。 他说过比喻。 碧生源修好了高速公路，但车太少了，一辆是碧生源牌常润茶，另一辆是碧生源牌常润茶。

因此，碧生源计划跨越三个边境，进入otc、民营医院和养老产业。 年4月，碧生源与海正药业合作，代理海正药业的奥利司他减肥药产品，将减肥保健茶市场扩大到otc减肥药市场。 在跨境民营医院和养老产业中，碧生源副总裁林如海表示，自2009年上市以来有研究。 只是至今为止，在这两方面都没有出众的表现。

年，我们看到碧生源的许多新产品上市，包括高纤维代食饼干、各种维生素片、芦荟软胶囊和玫瑰人参红糖等。 这些衍生销售产品的效果并不完全令人满意，在天猫碧生源的官方旗舰店，这些商品的月销售量几乎没有超过万。

总结起来，碧生源缺乏漫长的战术计划。 从外部来看，年以来碧生源的多元化战术，至少经历了三四次大调整。

正如顾问林岳所说，碧生源从一开始就减少袋装茶的投入，将资金投入医药产品的研究开发，招募医药行业专家，对原来的流通系统，如药店、医院继续精耕细作，反而有翻身的机会。

第三，再广告是轻开发，没能处理真正的顾客问题。 碧生源商业模式的原罪其实是重广告、轻研发。

通常来说，好的产品可以自己说话。 特别是在年升级浪潮过后，产品的采用价值是客户喜欢的重要因素。

但是赵一弘和他的十位创业伙伴基本上是营销老手，他们认为在新闻喧嚣、切断观察力的互联网时代，酒香也害怕巷子很深。

为了打动碧生源品牌在人民心中的知名度，赵一弘一直使用“重广告轻研发”的模式。 在第43届世界广告大会上，碧生源是唯一的产品型公司。

以前有人总结碧生源的成功，第一有两个原因:一是客户减肥理念、健康意识兴起，市场上没有同行竞争对手。 二高频率、多维度涵盖的营销和广告手段保证了企业品牌的曝光量，在顾客心中减肥茶也等于碧生源。 心先被切断了，但研发拖了后腿。 2009-年-年，碧生源引进蔡亚队，但研发费用只占每年收入的0.3%、0.9%和2.3%。 即使到了年，其研究开发费的金额与广告费相比也大不相同。

仔细看碧生源减肥茶的主要原料，不仅是绿茶、金银花、决明子、番泻叶、山楂等常见中药，常润茶的原料也很相似，功效成分以茶多酚和总黄酮为主。

查药典，以番泻叶为例，可以大便，但严重时会引起腹泻。 决明子药性也很凶猛，女性长时间喝月经不规则，重的话子宫内膜会受损。 据网友透露，碧生源产品以牺牲长时间健康为代价，取得了短期的减肥效果。

在商业模式的九个要素中，公司的“价值主张”被置于企业可持续发展的重要层面进行了研究。 公司只有向自己的顾客传达其诉求的正面价值，才能健康持续快速地发展。 反过来看，碧生源、顾客对其支付的不过是“智能指数税”。 在升级的浪潮下，能够做出更多合理的费用决定的新生代成为了费用的主流，碧生源的“泻药”不再买了。

商业模式注意碧生源的失败，有其特殊性。 例如，故事中描述的产品单一，研究开发不足的问题。 这个例子也有他的普遍性。 这是整个健康食品领域都应该回答的问题，是销售渠道的更新和顾客心理教育的问题。

当时保健品公司有两大法宝，在大规模扩张之前进行渠道、大面积广告发布，今天，从以前开始渠道就被直销、电子商务、社区等渠道侵蚀，无差别的广告轰炸、效果也在下降，这里

健康食品领域一直是营销天才的摇篮，但在新的费用时代，不以“渠道+营销”为竞争力，不关注“顾客+产品”，而像碧生源一样的故事层出不穷。

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