【热门】中国商务男装第一企业品牌遭遇“双下滑”囧境，七匹狼“挑战不止一

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文:赵正

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七匹狼( 002029.sz )遭遇了上市以来罕见的收入和利润都下跌的情况。

最近，福建七匹狼实业股份有限公司(以下简称七匹狼)发表了年上半年的财务报告。 财务报告显示，报告期间营业收入13.5亿元，比去年同期减少12.93%，营业利润1685.9万元，比去年同期减少88.8%，归属母企业净利润2424.21万元，比去年同期减少80.36%。

在此之前，7月24日，七匹狼发布了首次回购股票的公告。 8月4日，七匹狼发布了回购股票进展的公告，根据公告，截至7月31日，企业累计回购股票550万股。

关于7只钱包纸业绩下降和回购股票的相关话题，商学院记者联系了7只公关部门的相关负责人，表示在发布新闻之前，对方不方便回答这次采访的话题。

难以辉煌的背后

说到七匹狼，很多客人都能想起当年七匹狼的光辉。 那一年七匹狼聘请张涵养的广告把这个国产商业企业品牌推向了顶峰，成为了“男人不止一面”的广告语。 从2000年到年的10余年间，七匹狼也坐在国内第一个商务男装的宝座上。

晋江是中国的鞋都，这里有安踏、361度、皮格、乔丹等许多著名的本土体育企业品牌。 但七匹狼也同样出生在晋江。 七匹狼的创始人周少雄于1985年创办了晋江金井劳务华侨乡服装技术厂。 这就是七匹狼的前身。

20世纪90年代，七匹狼推出了变色夹克这一流行单品，在男装市场上迅速引起了狂澜。 它用自己的力量震撼了整个服装界，改变了当时男装的流行趋势。 1995年，七匹狼又推出双面茄子，再次引领男装新风尚。 在随后的18年里，七匹狼牢牢地占据了夹克市场占有率第一位。 年，七匹狼的营业收入达到34.8亿元，扣除净利润5.5亿元，今年成为七匹狼事业的顶峰。

(资料来源:七匹狼年报告摘要)

七匹狼最初定位比较准确，也擅长品牌宣传。 聘请戚秦为代言人，鸣响企业品牌第一炮后，采用张涵养为代言人，发表了“男性不止一面”的广告语，成为中国企业品牌最经典的广告语之一。

但是年成了七匹狼的拐点。 年，中国服装领域突然转向冬天，服装市场整体低迷，整个领域陷入库存危机，七匹狼也不例外。 这时，海外大型服装如优衣库、zara、h m等国际高速时尚企业品牌流入中国市场，压垮了七匹狼等以前传入中国服装的部分市场，从此七匹狼的风光不复存在，实现了长达数年的变革和变革

由于服装行业持续疲软，七匹狼年后进入了“实业+投资”多元化的快速发展战术。 年7月，七匹狼发布了《关于变更部分募集资金用途投资设立全资子企业的公告》，迄今为止募集的17.66亿元资金余款中的10亿元变更为设立全资子企业，最参与服装领域和相关的时尚产业、零售费用产业。

服装营销专家马岗表示，多元化战术在中国服装公司很普遍，七匹狼的多元化布局很快，整体效果很好。 七匹狼以投资为主业也是个好方向。 实际上，今年上半年七匹狼2424.21万元的净利润中，近80%来自投资行业。

(资料来源:七匹狼半年报)

服装的主业变成了困难

年以后，尽管七匹狼已经用双脚行走，但“实业+投资”的战术使公司不仅仅依赖服装的销售业绩。 但多年来，七匹狼也坚持调整和变革本职工作。 年七匹狼收入27.73亿元，下降20.23%。 净利润3.79亿元，下降32.44%。 从2005年开始，七匹狼不进行店铺扩张，关闭了效率低下、无效的店铺业绩差的店铺，缩小了销售渠道。

收缩线下渠道、商店关门，七匹狼开始迅速发展电商业务，年电商业务专门成立了独立的子公司。

但是，其电商表现不稳定，记者自去年以来查询了“天猫双十一销售节”的男装销售排行榜，年七匹狼还能进入前十名的第九名，但年和年，七匹狼被推到前十名，年回到第八名，2019年名列前十。

年，七匹狼进行产业升级，创立了“七匹狼时尚产业集团”，一方面孵化出的新品牌，如wolf totem (狼图腾)，另一方面国内外时尚企业品牌，如国内潮牌16n、法国 目前拥有自主企业品牌七匹狼( septwolves )、wolf totem (狼图腾)、16n、karl lagerfeld等多种企业品牌，形成了不同年龄段、不同定位的企业品牌矩阵。

七匹狼的各种变革努力似乎取得了效果，年营业总收入为35.17亿元，比上年上升14.01%。 营业利润比上年同期增加17.53%，达到4亿6300万元。 七匹狼的变革之路，在经历了一段时间的阵痛之后，似乎迎来了温暖化的春天。

(资料来源:七匹狼年财务报告)

但是，年上半年的新型冠状病毒大爆发再次把七只狼拖进泥沼，收入和利润都下降了。 为了应对疫情导致的网上商店大面积关门，七匹狼从去年3月开始积极尝试数字营销和网上渠道销售，在微信小节目、直播、微商等很多网络营销渠道销售商品。 另外，七匹狼上半年也有积分改造和升级线下的路线，集中在中高端百货公司和高质量购物中心内的企业品牌店。

“今年的男装比女装受到疫情的影响，男性在EC平台购买服装的费用比不上女装，因此不仅是七匹狼，其他男装公司也不理想。 ”。 马岗说。

因此，七匹狼服装业务中西服品种收入跌幅最大，比去年同期减少33.74%。 夹克类和外套类商品也同比下跌25.29%和21.5%。 夹克和外套一直是七匹狼的主要类别。 新型冠状病毒大爆发给时尚零售领域带来了巨大冲击，公司增加了网上变革和投资，这些现状也改变了服装领域的商业环境。 七匹狼如何迅速发展，商学院会继续关注。

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