【热门】露露柠檬单靠一身瑜伽服，让耐克阿迪都忌惮三分？

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本文来自微信公众平台“难道是daily”，作者刘一鸣。 原文1标题“耐克，阿迪达斯迎接‘强敌’”。

近年来零售市场整体低迷，但也有例外。 多亏了全球健身热潮，你可能是参加者之一。 运动服的成长很好。

但增长最快、最明亮的不是市值为1402亿美元的耐克( nke.us )和551亿美元的阿迪达斯。

我是lululemon(lulu.us )。 这个女性熟悉的瑜伽服饰用品企业品牌近年来迅速成长，虽然和耐克、阿迪还有差距，但在运动鞋服装行业排名第三。 市场价格已经与专业体育企业品牌under armour(ua.us )相抗衡，达到286亿美元。

在今年的q2中，lululemon交出了21%的高速增长(北美市场)，远远超过耐克和阿迪达斯。 Lulemon在国际市场上的增长也同样强劲，欧洲市场获得了35%的高增长，亚太地区也达到了33%，第一是中国市场68%的强力推进，Lulemon的下一步将在中国大幅扩大。

lululemon在服装零售业中具有最高的坪效应，直营店每平方米的年销售额为1.7万美元，在全美零售业中排名第四，苹果( aapl.us )、墨菲美国( mur.us )、TIFFANY

在中国一线城市，如果你是女性瑜伽爱好者，你一定不知道lululemon，如果你是男性体育爱好者，你会成为lululemon的目标顾客。 最初，lululemon是创始人基普·威尔逊( chip wilson )于1998年在加拿大温哥华设立的，最先生产高端瑜伽服。 现在这些瑜伽服的价格是100美元。

但是，如果只是定位于高端小市场，就不能成为世界市场价格第三的运动鞋企业。 值得进一步研究的是，在双巨头( nike和adidas )控制的运动服饰市场上，为什么lululemon能从缝隙中成长？

另外，2007年在纳斯达克上市后，lululemon也不顺利，管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量、设计问题引起了大规模召回，市场价格缩小非常严重，濒临破产。

但是，lululemon已经以远远高于同行的增长率迅速增长，创造了10年的10倍( 1100% )的投资神话，年初以来，lululemon上升了160%。

这是为什么？

lululemon股价驱动因素。 图片来源:西南证券

特别的市场营销

服装供应链经历了几百年的快速发展，实际上非常完整，很难依靠技术创新获得长期的立足点。 无论是耐克还是阿迪达斯，他们掌握着更丰富的资本和研发资源，所以细分企业品牌很容易被产品创新所模仿。

另外，大型企业有完全的全球销售渠道，通过规模化采购可以降低价值成本，必须进行价格竞争。 此时，为了在差距中成长，细分企业品牌需要产品创新以外的核心能力。 所以我认为lululemon能够崛起是其最核心的壁垒成功的营销，带来谈判能力，值得把企业品牌的学习全部细分。

Lulemon创立之初，瑜伽服一般有舒适感差、出汗性差、内衣不够等问题。 Lulemon的新布料处理了这些问题，女性在能穿“裸裤感”的同时，修好了脚和臀部的曲线，一下子变红了。

与其他企业品牌不同，当时的大部分企业品牌都以运动性能为重点，缺乏时尚感。 lululemon除了穿着舒适、修身之外，还改变了运动裤单一的色调问题，加入了各种颜色和图案，不仅让健身房，还有很多没有练习瑜伽的女性都能观察到这个企业品牌。

但是，如上所述，如果lululemon停在这里，粗略的比率只是开花的网红企业品牌。 lululemon为了提高顾客的忠诚度，提高企业品牌的溢价，选择了制作“西kol”，而不是耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星的代言人。

lululemon发起了有名的“体育大使”计划。 大使分为“精英大使”、“店大使”、“瑜伽大使”3种，各大使的消息在官网上公开。 给各大使足够的资源和曝光量，包括个人主页、家乡、特长、兴趣等。 Lulemon扩展到新城市后，联系当地最受欢迎的健身教练和瑜伽老师，提供免费服装，在店铺内张贴宣传海报，提高Lulemon的知名度，老师的影响也变大。 到年底，lululemon在世界上有1400多个店铺大使，他们热爱运动，推进了追求健康生活的优质粉丝群体。

lululemon停止了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方法，选择了制作“西kol”，制定了“体育大使”计划

基于这样的社区网络，lululemon开展了各种各样的活动，以在大使和顾客、顾客、企业品牌之间建立超越买卖的感情联系，lululemon也成为了生活习惯的倡导者。 例如，在曼哈顿的bryant公园，lululemon每周上两次开放瑜伽课，每次在数百人规模的店铺内，也经常开设免费的瑜伽体验计划。

今年以来，lululemon展开了更大规模的扩张。 7月在美国芝加哥的林肯公园开设了世界上最大的体验店，除了销售产品外，还设有瑜伽室、冥想室、咖啡馆、饭吧等，每天为客人提供6-10条路线。 另外，q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届sea wheeze半程马拉松。

“seawheeze半程马拉松是一个有力的例子，它证明了商品的买卖关系以及如何与顾客建立持久的感情联系。 ”首席执行官CalvinMcDonald在今年的q2财务报告电话会议上说。

lululemon的室外瑜伽课程

另一方面，在lululemon时尚的产品设计中，因为很受美国很多电影明星的欢迎，所以很多女明星在街角拍摄的时候都穿着Lulemon的产品。 在Lulemon近年强烈考虑中国市场的迅速发展中，头部电视剧《欢乐颂》的主人公安迪在剧中穿着Lulemon，引起了很多中国女性顾客的关注。

与在lululemon期间成立的Under Armour ( Ander Armour )相比，ua以肌肉、健身为企业品牌的概念，但只是销售越来越多的产品，缺乏与顾客的深度束缚。 ua经历了初期的高速成长后，除了与耐克、阿迪达斯的竞争陷入焦躁之外，流通渠道有问题，成长神话在年后崩溃了。

我曾经差点死于产品质量

lululemon错过了瑜伽领域黄金的迅速发展期，高管的不当言论差点受到谴责，因此这些挫折对新兴企业品牌来说是致命的。

根据东方证券数据，美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万人增加到去年的2040万人，去年增加到3670万人，与去年相比增加了一倍。 与之相对应，年美国瑜伽市场已经超过160亿美元，这证明了从2008年到年是瑜伽运动黄金的迅速发展期。

但是，lululemon遇到了一年两次的重大产品质量问题，严重影响了之后一年的收入和利润的增加，引起了企业管理层的动摇。

根据东方证券的分析，lululemon在2009年发售了新的瑜伽裤，但由于布料太薄，存在暴露隐私的问题，不得不大规模召回，导致去年秋天新产品的交货期延迟，收益损失达到6700万美元。

更严重的是，Lulemon的创始人wilson适时发言说:“企业召回的瑜伽裤面料透明，不是质量问题，而是穿着者胖，这样的体型不适合Lulemon的服装。” 由于涉嫌公开歧视女性，wilson于2005年被迫辞职，ceo和ceo都离职了。

以此为起点，lululemon陷入了5年的困难期，年收入和利润增长率分别下降到16.1%和3.3%，年利润增长率进一步下降到-14.5%。

两年后，lululemon在20种帽子夹克和上衣上有潜在的安全问题，使用的弹性材料做的上衣帽子系带爆炸，7件脸和眼睛受伤。 因此，企业再次进行大规模召回，将系带变更为没有弹性的材质，在美国和加拿大回收了共计31.8万件上衣。 这次的事情再次导致了首席产品负责人的离职，库存停滞，企业品牌的声誉受损。

从lululemon山谷可以看出，对新兴企业品牌来说，在产品设计和供应链方面必须把握创新和问题的平衡，在创新过度的情况下，及时刹车，调整战略是很重要的。

lululemon将在年后开始供应链改造计划。 根据东方证券的分析，lululemon年末的产品和面料供应商分别为30和57家，到年底扩大到65和44家，新合作者的引进促进了供应商的直接良性竞争，降低了价格，提高了产品质量。 lululemon改变了采购流程，从传统的统一采购转移到基于产品生命周期的制定，提高了商品周转率。 lululemon还在战术上投资加拿大骑行服企业品牌7mesh，双方协助面料的研究开发。

供应链改革的效果明显，资本市场没有放弃lululemon，迎来了评价修复。 企业的粗利润率从年最低点的48.39%开始触底反弹，年恢复到了历史最高水平。

另外，Lulemon尝试了少女体育服装企业品牌ivivva，但由于销售不良，不得不在年关闭，通过减少损失业务，Lulemon拥有了更好的现金流。 lululemon管理层承认关闭IVI VA不是因为零售商整体的环境压力太大，而是因为ivivva无法打造几十亿美元的企业品牌。

ivivva是零售业子企业品牌扩张失败的典型例子。 华泰证券分解，ivivva比较孩子，但孩子的衣服通常是父母去专卖店买的。 结果，lululemon的优势社区营销失败，失去情感连接会损害企业品牌的溢价。 女孩对运动服有一定的诉求，但申诉程度不足以支撑昂贵的直营店互联网，以lululemon 44-78美元的价格设定作为目标的市场太窄了。

针对lululemon的股价高涨，东方证券认为在瑜伽运动本身加速流行的背景下，年后Lulemon的业绩只是被领导修复的“正常”的迅速发展速度。 假设投资者年初投资100美元的股票，年初只获利8美元。 相反，投资nike、ua、adidas等竞争对手将获得100美元以上的利润。

这是因为如果延长投资周期的话，Lulemon的年股价上涨幅度被认为是对过去低迷的“弥补”，所以企业到目前为止陷入了5年左右的困境，在瑜伽服装行业企业品牌力量很强，基于很多kol建立的关系。

新兴企业品牌们的新战场:多品种与中国

瑜伽软件市场支撑着Lululemon 270亿美元的市值，这块蛋糕有其他企业品牌介入的魅力。 耐克去年开始把矛头指向女性紧身衣，在数千家专卖店设立了运动裤专卖区。 under armour始于男性，但开始为女性开发运动服，到Victoria’s secret (维多利亚的秘密)为止增加了运动胸罩和瑜伽裤产品。

lululemon获得了与客户的亲密关系链，新的入局者很难很快取得胜利，但竞争越来越激烈。 lululemon也展开了积极攻击——全类别化，切入了体育休闲男装和体育周边产品。

在q2的财务报告电话会上，Lulemon不再定位为“以瑜伽为灵感的体育服装企业品牌”( yoga inspired athletic apparel )， 在推广转换成“以健康生活习惯为灵感的体育企业品牌”( healthylifestyleinspiredathlities )的男装之初，lululemon发售爆款anti-ball crushing裤子，裆间

另外，lululemon开设了单独的男性瑜伽课，今年q1内发布了新的男装系列(办公室、上班、旅行)。 这个系列是用有延展性的布料制作的，有更广泛的穿着场景。

现在男装占lululemon总收入的21%，管理层预计该业务5年间的平均复合增长率将达到20%。 也就是说，我们预测5年内会增加一倍。

lululemon不仅试图进入男装，还试图进入个人护理产品和鞋类等新市场。 年10月lululemon在小店尝试销售了免费洗发水、除臭剂、化妆水、唇膏等。 东方证券预测个人护理类产品会提高lululemon的毛利率。 由于美妆领域本身的毛利率很高，欧舒丹、雅诗兰黛、皇家等主要企业品牌，年平均毛利率为73.7%，均高于lululemon的55.2%的毛利率水平。

另一条增长主线来自海外市场，lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%，其他全球企业品牌(如耐克)的销售额占50%以上，走向全类别的lululemon依然是这个

从2010年开始，lululemon从新加坡布局亚太市场，紧随香港、韩国、大陆和台湾。 其中中国发挥着越来越重要的作用。 例如，从男女来看，北美的收入增加了21%，欧洲增加了35%，亚太地区增加了33%，其中中国增加了68%，中国的电子商务增加了70%。

吸取了很多以前零售商早期盲目扩大的教训，lululemon密切注意中国市场，首先从电商旗舰店开始尝试当地市场，年在天猫开设旗舰店，一年后开设了网店

现在，对许多一线城市的客户来说，lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是生活习惯的象征。 lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币，比nike和under armour高得多。

这样的顾客认识在中国是如何逐渐形成的呢？ lululemon进军中国几乎复制了在美国的经典之路，在正式开业前开设体验展销店，首先开展活动开设瑜伽课程，建立“运动大使”系统，获得种子顾客和早期企业品牌的渗透率。

例如，lululemon在中国开设第一家正式商店之前在上海和北京分别开设了三家展销店。 当地申诉足够强时，投入正式商店，开始构建各级运动大使体系和社区，lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠进行了许多大型户外瑜伽活动。

现在中国单店的销售业绩达到每平方米15000美元，接近北美市场的16727美元。 为了满足中国市场的诉求，管理层计划在今后5年内每年追加店面面积的40%以上。

lululemon获得超高定价权的秘诀值得所有新兴企业品牌参考，一旦一个国家的费用水平上升，这样具有热烈生命力的企业品牌就有很好的上升潜力。 因为在过去三年里，lululemon是零售业迅速成长的故事之一，创造了“athletica”的趋势(体育休闲)。

由于有生命力的社区营销，lululemon在产品问题和管理层动荡期间没有失去太多的市场份额。 年后，通过供应链的变革，业绩改善，站稳脚跟，年爆发了。 北美市场基数高的企业后，lululemon走向多品种，迅速发展男装和个人护理，同时开始在海外寻求增量。

但摆在lululemon面前的最大挑战是男性体育市场挤满了耐克、阿迪达斯、under armour、始祖鸟、columbia、north face等室外企业品牌。 Lulemon的企业品牌定位依然是女性化的，从名字的露柠檬可以看出，与ua这样的肌肉相关企业品牌有很大不同，Lulemon的价格明显高于同行其他公司，有可能限制上升空之间。

j.p.morgan对lululemon年末的定价为230美元，基于2021年度EPS (每股利润)的34倍，与1.75倍peg (股价收益率相对利润增长率)相等。

体育时尚潮流具有周期性，谁能抓住潮流潮流潮流就能得到增长红利。 最初阿迪达斯( adidas )和普洱( puma )巨头垄断，之后耐克( nike )在运动鞋行业独树一帜。 reebok (锐步)拉动女性有氧健身超过耐克，成为世界运动鞋市场第一位，但最终在产品问题上失去了技术革新的特征。 在这个过程中，puma等老企业品牌正在衰退。

全球体育企业品牌的市场占有率变化。 图片来源:中信证券研究部

即使是现在，巨无霸的年收益也是lululemon的12倍，但Lulemon势头良好，上升到市场价格的第3位，超高的定价权和顾客忠诚度，不能减轻耐克、阿迪达斯。

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