财讯：四大维度深度解析2019年度千亿房企阵营

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2019年，在房地产政策基调稳定的背景下，全国商品房销售额顺利增加，千亿军团继续扩大，领域集中度加快提高，千亿成为新的分水岭。 中指研究院聚焦千亿阵营住宅企业，深入分析其销售业绩和经营状况，为住宅企业提供参考。

01

千亿军团扩大到36家，销售目标完成率总体良好

图: 2019年千亿家住宅企业销售情况

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

千亿房企业增加到36家，部分公司的销售业绩超过30%。 2019年，36家住宅企业的销售额突破千亿家，比上年增加6家。 销售额比上年同期增长24.7%，世茂、金科、龙光、佳兆业等公司的销售业绩迅速增加，其中佳兆业同比增长64.5%，龙光同比增长60.9%。

top30阵营成长分化，头部阵营依然占半壁江山。 销售额top10的平均增长率为17.9%，规模平均为4559.1亿元，销售额为top30的58.2%，top3的规模平均为7008.7亿元，占top30的比例为25.9%。

图: 2019年部分千亿家住宅企业销售目标的实现情况

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang； 公司公布。

从发表年度销售目标的公司来看，2019年住宅企业的销售目标达成率总体上很好。 佳兆业、龙光、世茂房地产等公司的销售目标完成率均在110%以上，其中龙光房地产的销售目标完成率为136.0%； 佳兆业、世茂房地产销售目标完成率分别为131.7%和124.2%。

02

销售:抓住主流、重营销，帮助项目消化

城市销售:二线城市依然是成交的主力，长三角、珠三角城市群突出

图:，2019年千亿房企业各城市级销售额贡献占有率

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

二线城市依然是贡献的主力，一线和三四线城市的成交占有率在一定程度上提高。 2019年，千亿房企业继续聚焦二线城市，二线城市业绩贡献率为59.3%，比上年下降了3.8个百分点，但在经历了作为销售贡献主力的严格管制后，一线城市市场的供应商得到改善，推进成交增长，销售 三四线城市的贡献比例略有上升，上升了1.4个百分点。

图: 2019年千亿房企业销售额前20名城市销售额与上年同期增长率

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

销售贡献率大的城市最集中在长江三角洲、珠三角、京津冀，其中京津冀、珠三角城市群的销售占有率提高了。 2019年，千亿房企业长三角和珠三角城市群销售额贡献巨大，占有率分别为34.8%、14.1%，珠三角城市群根据广东港澳大湾区计划等利益政策，市场热度上升，销售占有率从1.4个百分点到14.1 京津冀城市群受持续调整后低基数和控制稳定、供应明显改善等因素的影响，销售额同比增长53.4%，上升3.0个百分点达到11.0%。 从具体城市来看，北京、杭州、南京、重庆、上海等重点是一线城市的热度持续，销售总额维持在较高水平。 其中，北京、武汉、南京的销售增长比较快，增长率分别为74.3%、57.8%和45.7%。

产品结构:聚焦改善型产品的诉求，提高产品力量辅助销售

图:千亿房企业2019年积分项目各面积段销售额占有率

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

根据市场的诉求，我刚换了产品。 千亿房企业抓住改善型诉求释放机会，加大中型产品销售力度，变更90-140平方米，140-200平方米改善型产品累计约占74.2%，其中绿城、金茂、滨江等公司大型中高级住宅

图:，2019年千亿房企业积分项目各城市按等级划分面积段销售产品额占有率

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

一线城市首先配置产品，首先修改产品，二线、三四线城市掌握释放改善型产品的诉求。 千亿房企业一线城市最初布局和最初改产品占有率分别为31.5%、36.1%，其中最初布局增加了3.8个百分点的二线三四线城市焦点改善型诉求，其中二线城市最初改性和改善产品所占比例为80.2%，三四线城市

聚焦产品力量的提高，回归产品创造核心竞争力。 当前，房地产领域面临市场调整、竞争加剧等挑战，建设优质核心产品已成为增强住宅企业竞争力的重要手段。 公司致力于回归产品，成立研究院，重建产品核心，修订产品战术等，提高对产品的重视度，制造更有质量的产品。 例如，阳光城计划成立绿色智慧家研究院，以“绿色智慧家”为核心竞争力，通过“绿色智慧家”战术建立质量指标。 金科推出产品新核心“生命建筑”，通过三大特征体、九大技术单元、25个技术模块和189个具体技术措施系统地构建精工产品，创造美好的人居新时代。

营销战略:延长周期促进蜕化，通过跨境合作提高绩效

图:千亿房企业的第一营销手段

资料来源:中指研究院综合整理

千亿房企业通过加大营销力度刺激诉求解放、延长促销周期、加大折扣力度等方法吸引顾客，多种联动大大提高市场营销的影响。 例如，8月恒大开始了“全国532楼盘，闪购7.8折”活动，重复全员营销提高企业的销售，市场营销开始时间比去年提前了半个月左右，提高了折扣力。 烟台万科启动十周年，十盘联动，十重大礼活动。

另外，一些千亿房企业进行跨境合作提高营销性能，与电子商务、游戏等合作增加顾客层的覆盖面，提高销售产品额。 比如富力40多盘，万科28盘上传房间天下，多重优惠制作购物狂欢节。 富力与明星手游“明天以后”跨境合作，实现网上精确的全复盖。

03

拿地:理智储蓄回二线，收购补充土地资源

土地态度:土地总量略有增加，土地态度保持理智

图:年，2019年千亿房企业持有地金额占销售额的比例

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

土地总量增加一点，土地态度更合理。 2019年，千亿房企业拥有地总额达到21994.6亿元，同比减少4.8%。 受房地产市场政策限制和土地出让条件限制的影响，千亿房企业投资态度依然保持理智，土地金额总量占销售额总量的25.9%，同比下降3.5个百分点，其中华润地、金茂、龙湖、招商龙头等千

地方城市:新的土储回归二线，城市群中备受瞩目的二线成为焦点

图: 2019年千亿房企业各级城市新土积存权益面积占有率

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

把土储重新调往二线城市。 2019年以来，千亿房企业新土储藏转移到二线城市，二线城市新权益面积同比增长49.9%，同比增长8.1个百分点。 三线城市的新权益面积占有率从7.8个百分点下降到47.9%。 旭辉、龙湖及招商水龙头在二线城市中新土积存权益面积所占比例均在70%以上。

图:年，2019年千亿房企业新权益面积分布城市

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

公司土地集中在长三角、长江中游、成渝等主要城市群中的热点二线城市。 2019年，千亿公司长三角城市群新土储权益面积达到8029.5万平方米，占其所有新土储权益面积的24.5%，居首位，其中宁波、苏州、杭州等热点城市的新权益面积均为450万平方米 京津冀城市群的新土蓄存权益面积比上年增加26.1%，为2699.5万平方米，占新土蓄存的8.2%，其中天津的新土蓄存权益面积超过800万平方米，比上年增加100%。 另外，重庆、太原、西安、昆明、武汉等城市群中的中心城市依然是千亿公司拥有地的重点，重庆的新土储藏权益面积达1152.9万平方米。

持有方式:下手合作力减弱，收购动作频发。

图: 2019年千亿房企业招商地权益额和权益比例

数据源:在creis中指定数据，fdc.fang

千亿房企业拍照合作的意愿在减弱。 2019年，千亿房企业申办新土储蓄权益金额平均为432.9亿元，权益比例平均为82.8%，比去年同期增加了3.0个百分点，千亿房企业申办合作取得地的意愿减弱。

有些公司抓住时机，通过收购获得高质量的土地资源。 2019年，房企收购频发，收购对象也有老牌房企的身影，吃巨兽的场面接连上演。 其中，世茂收购力加大，收购万通、发明、粤泰等房企业的区划或项目所有权，上半年通过收购获得的土储藏面积占新土储藏总面积的60%，收购项目数量达到20个，总额近200亿元 融创继续收购，项目和地块数量近40个，总额近300亿元，其中从云南城投资的全球世纪和时代的全球所有权出发，为融创的文旅业务增加助力。 绿城、佳兆业等千亿房企业也积极收购获得了高质量的项目。

旧市街改造、产城融合、文旅地产等仍是千亿房企业拓储的重要途径。 万科在广州、深圳、福州、佛山等地成功签约老改项目碧桂园签约湖北咸宁温泉旅游城项目，建设用地面积约28万平方米。 恒大、融创等公司也在旅顺、江门、南沙签约了文旅项目。

04

资金:海外债务明显增加，继续开拓多元融资渠道

2019年，房地产领域资金监督管理严格，银保监会等机构密集发声，强调房地产金融风险的防范，住宅企业融资压力不减。 1-11月的房地产开发公司筹措了160531亿元，比上年同期增长7.0%，增长率从5月开始有小幅减少的趋势。 面对紧缩的政策环境，住宅企业必须做好准备，做好资金安排，防止现金流风险。

融资规模和价格:海外债务规模同比增长41%，融资价格特征明显

图:年，2019年千亿房企业债务、中期票据、海外债券发行情况

资料来源: wind，中指研究院综合整理

千亿房企业海外债务发行规模较去年同期明显增加，国内企业债务发行规模小幅增加，中期票据发行规模明显下降。 2019年，千亿房企业海外债券发行规模达到3385.1亿元，比上年同期增加40.9%，占内地房企业海外债券融资总额的61.9%。 国内企业债务发行规模为1322.1亿元，同比增长11.5%，增长率大幅下降。 中期票据发行总额达183.0亿元，比去年同期减少70.8%。 企业债务和中期票据融资价格均下降，海外债务融资价格略有上涨。 2019年，千亿房企业债务融资价格为5.64%，比上年下降0.77个百分点，中期票据融资价格为4.98%，比上年下降0.6个百分点。 千亿房企业海外债务融资价格为7.76%，比上年上升0.46个百分点，明显低于领域的8.20%和除千亿房企业外的8.88%，千亿房企业融资特征明显。

图: 2019年上半年部分千亿房企业综合融资价格状况

资料来源:公司公告，中指研究院综合整理

千亿房企业凭借良好的信用评级和强大的综合实力，融资价格特征显着。 2019年上半年，千亿代表公司融资价格平均为5.90%，远低于领域平均水平，中海、华润地、龙湖、保利等公司综合融资价格均低于5.0%，其中中海综合融资价格仅为4.28%。 面对上半年房地产领域金融监管政策的密集出台，2019年上半年，11家千亿代表住宅企业中有6家实现了综合融资价格下降。 其中，阳光城整体平均融资价格为7.72%，比年末下降0.22个百分点。

融资创新:积极进行资产证券化，充分利用公司库存资产

图: 2019年千亿房企业资产证券化状况

资料来源: wind，中指研究院综合整理

千亿房企业积极创新融资渠道，充分利用库存资产，帮助公司未来快速发展。 2019年，房地产abs产品总发行规模为2850.1亿元，同比增长2.3%。 其中，千亿房企业abs产品发行规模达1624.9亿元，占房地产abs总发行规模的57.0%。 例如碧桂园、恒大和万科三家住宅企业2019年发行abs产品的总规模超过500亿元，占房地产abs总规模的近五分之一。

05

业务:聚焦地产主业，加强业务合作

图: 2019年千亿公司部分多业务形象

资料来源:中指研究院综合整理

2019年，千亿公司回归聚焦主业，以主业为中心开展多元协同业务。 受融资环境紧张和市场下行的影响，千亿公司调整了经营战略，如万科在年报中提出了收敛焦点，加强和提高了基本盘。 奥园提出了较强的主业大产业快速发展思路，并重视各业务之间的相对发展力，进一步加强其协同效应和内生效应。

围绕城市运营和居民的美好生活，千亿公司积极布局房地产服务、商业房地产、文旅房地产等行业。 公司在物业服务行业的积累和耕作已经进入收获期，2019年保利物业、蓝光嘉宝服务、奥园健康、滨江服务陆续登陆香港证券交易所。 公司利用资本市场扩大商业房地产，如招商龙头设立住房信托基金，注入商业房地产资产。 世茂计划分割商业地产业务上市融创收购成都全球世纪会展旅游集团，文旅板块再追加重拳产品。

图: 2019年千亿公司房地产+技术形象

资料来源:中指研究院综合整理

公司借科技新风，探索新业务。 2019年，5g、人工智能、物联网等技术引起了新的科技浪潮，千亿公司紧跟科技重复趋势，房地产数字化、科技领域建设、科技领域投资、科技公司等多种玩法积极 例如，碧桂园将与lg合作建设智慧城市，推出“广东智美云创”平台。 世茂推出ai智能社区世茂天越天鹅湾ai智能社区，通过业务和管理数字化，优化公司产品服务，提高公司运营效率。 有些住宅企业积极投身科学技术领域，如碧桂园积极部署机器人业务，恒大在收购和合作下贯通新能源汽车全产业链的布局。 有些房企发挥主业特点，部署科创园，如万科试水科创园，推出万科州都科创园。 华润旗下的产业加速器“润加速”落地前的海桂湾。 有些房企投资了科学创公司，如绿地瞄准高科技领域，2019年6月投资了智能平台科技企业的涂鸦智能、视觉识别公司厦门瑞为技术等四家科学创公司。

结语

将来，房地产市场保持控制常态化、分化常态化的趋势，但中长期领域的快速发展空之间还存在，领域竞争结构还不稳定，千亿成为住宅企业的新分水岭，千亿阵营也将继续分化增长。 住宅企业还必须叠加主业，加强和提高基本盘，适度开展多元协同业务，积极退款，加强多元融资，平衡规模快速发展与资金安全的关系。

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