【最惨前浪：美特斯邦威启示录】

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美特斯邦威的崛起，是裁缝周成建的奋斗史，但时代的浪潮也挥之不去。 但现在，美特斯邦威陷入了经营困难。 一方优衣库依然狂暴，年收益已经超过千亿美元。 时代创造的潮水赶不上时代的变化，终于成为前浪。

专栏|网络号码以外

作者陈俊宏郑皓元

主编|大鹭

作为10年前广为人知的国潮企业品牌，美国特斯邦威凭借“不走普通道路”的slogan火横渡大江南北，以市占有率第一在全国开店，上传80后和90后的青春，成为年轻人的“轻奢企业品牌”。 可悲的是，10年后，这个“青春洋溢”的企业品牌每年损失8.25亿美元，负债41亿美元，市值338亿美元的蒸发，关店的1500家公司，实际管理者有限的费用。

上海美特斯邦威服装股份有限公司(以下简称“美特斯邦威”)发表了半年的财务报告，上半年，美特斯邦威服装实现收入16.02亿元，同比减少40.64%。 实现归属于上市公司股东的净利润-4亿7800万元，比上年同期减少246.56%。 其中男装收入8.78亿元，占营业收入的54.78%，同比下降41.22%。 女装收入5.66亿元，占营业收入的35.32%，同比减少40.6%。 报告期间，该集团关闭了504家店铺。

2019年会计年度，日本服装企业品牌优衣库的收益为1510亿元。

罕见的周裁缝遇到了罕见的时代

周成建(美国的创始人)出身贫寒，为了减轻家里的负担，年轻时做的是裁缝。 后来周成建回到县城，创办了服装厂，但第一次创业没有给他带来想要的东西。 修整后的周成建走上了温州的二次创业之路。

20世纪90年代，中国服装业的生态规模随着国家取消纺织品配额的政策，迎来了空前的快速发展时机。 无论是国际竞争环境还是国内，处理农村生产力转移就业的问题，都是中国轻纺织业迅速发展的绝佳机会。 大部分中国服装业工厂的主要业务方向仍然是代加工和配额出口，年中国服装出口达到1295亿美元，占当年外贸出口总额的8%，国际市场占有率也从1999年的15%上升到年的约40%。 中国已经成为名副其实的服装生产和出口大国。

但是，90年代的服装领域采取了“以量取胜，以廉取胜”的战略，随着时代的快速发展，恶毒程度使我国服装领域陷入了“贫困化增长的陷阱”，摆在全体工人面前的唯一破败之路从“以量取胜”到“以质取胜” 与这样的时代相呼应，周成建拉了高速公路的入场券。

90年代，上海、浙江、广州垄断了中国服装审美的潮流，但当时市场上中国本土最成熟的领域是商业正装，年轻人的审美也随着日本、韩国、欧美的多种服装要素而一齐被摆放。 越来越多的年轻人开始把正装穿上新品味。

在“以质量取胜”的时代改革创新下，1995年周成建在浙江温州创造了美特斯邦威，从此“世界裁缝”、“不走普通道路”的美特斯邦威，拉开了他的商业故事的帷幕。 事实上，可以看出群体的基因在出世时已经深入骨骼。

“不走普通的路”的背景有比较普通的商业逻辑

回顾90年代到2005年，人们获得新闻的方法还是非常早以前就流传下来的，让更多人知道的最好方法是电视广告。 不惜金钱的周成大摇大摆，在央视这样权威度高的平台上发布广告，知名度急速上升，随之各地的加盟呼吁。

为了应对爆炸性的市场诉求，周成建设决定使用“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方法。 这是周成建的大胆表现，也是美特斯邦威的“原创”。 简单来说，美国特斯邦威只保存企业品牌，进行商品企划、服装设计，外包生产和销售环节，从而减轻生产压力。 而且，使用加盟和直营并存的手法，加盟占多数，减轻扩张压力。 这种轻资产的模式为美特斯邦威的高速发展提供了契机，从1995年到2003年，美特斯邦威的专卖店分布在各中小城市，拥有1100多家专卖店，成为大家口中最常提到的潮牌。

2003年对美特斯邦威来说是特别的一年。 因为这一年，红遍大江南北的华语天王周杰伦为美特斯邦威代言，推出了“不走普通路”的slogan。 直到2005年双方结束了合作，在此期间，美特斯邦威选择了张韶涵、潘玳柏、乔任梁、林志玲、angelababy等人气明星，但没有周杰伦的加盟给美特斯邦威带来最好帮助的企业品牌。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，第二年市值达到389亿美元，周成建也拥有170亿元的财富成为中国服装界的第一笔财富，美特斯邦威威胁要超越世界快时尚领先企业品牌zara。 到2005年，美特斯邦威创下近100亿元的高峰业绩，去年美特斯邦威的店铺数量达到了最大的5220家。

美特斯邦威真的迎来了高峰。 但是，这种轻资产模型伴随着渠道管制和库存双向的重资产延迟。 公开数据显示，美国同比减少17.03%，达到78.9亿元的收益。 年，美国实现收益66.21亿元，比上年减少16.08%。 到2019年，美国实现收益54.82亿元，同比减少28.59%。 依然以两位数的速度减少。

年，美国归母扣除非净利润首次亏损，损失达4.45亿元，同比减少573.36%。 之后，除了年份，美国除了母扣非净利润返利外，其他年份处于亏损状态。

理由是，时代是把双刃剑，风口可以飞也可以失去方向。 “粉丝经济”和宏观店铺数已经无法适应信息轰炸的新时代了。

“快速时尚”刺穿美特斯邦威集团的软肋

2000年以后，中国服装领域百花齐放，外来企业品牌耐克、阿迪已经在中国站稳脚跟。 与美特斯邦威齐名的潮流企业品牌真维斯、森马、纯等企业品牌在各地开花，根据公开资料，真维斯在2002年销售额达到14亿人民币，比美特斯邦威早一年的森马也削减了70亿的销售额，在当时的线下非常兴旺 美特斯邦威的年收入为95亿，美邦确实在高利润率和收入上位居领域第一，但可以看出差距正在逐渐平复。

网上竞争激烈，网上网络的迅速发展无法再次打美国，2003年，淘宝网成立，淘宝网迅速收割中国的费用市场，其切入点也是服装。 2004年，淘宝年交易额达到10亿元，2005年-年交易额分别为80亿元、169亿元、433亿元、999.6亿元、2083亿元、4000亿元、6321亿元、10007亿元。

截止到2009年，淘宝女装销售额达到1098亿美元，是年唯品会总收入的两倍。 根据公开数据，年淘宝服装类别包括男装，女装达到2151.7亿元。 年的美特斯邦威只有64.73亿元。

竞争持续，网上迅速发展的势头不可阻挡。 而且，美特斯邦威等待着拯救自己的曙光。 破窗理论横行，zara、优衣库、h m等快速时尚企业品牌的强大直接进入了美特斯邦威定位不确定的软肋，不仅如此，电商服装企业品牌也大势所趋，在企业品牌的定价和客户的价格选择上。

“快餐时尚”的本质是快餐时尚，英国卫报评论说“像麦当劳一样卖时尚”。 到2006年，国际时尚趋势研究中心宣布“快速、时尚”将成为未来10年服装领域的快速发展趋势。 快速时尚提供了现在流行的风格和要素，以低价、黄金多、量少为优势，激发顾客的有趣之处，最大限度地满足顾客的诉求。 快速时尚可以说是全球化、民主化、年轻化、互联网化四大社会潮流共同影响的产物。

很明显，美特斯邦威没有快速时尚时代的竞争力。 快速时尚有两个核心基点。 一个是需要对审美风向的迅速反应能力，也就是说工人“设计改革创新快”，另一个是“货物流通快”。 简单来说，美特斯邦威真的不满足中国客户的设计能力，不满足“货物从一线城市向边缘城市顺延的绝对速度”。

根据公开数据，美国特斯邦威的资产负债率呈逐年上升趋势，从年末的49.22%上升到2019年第三季度的62.72%。 库存是衡量服装企业经营状况的重要指标。 2008年上市时，美国库存相关金额为6.64亿元。 到2019年第三季度，美国库存达到21亿5700万元，增长了3倍。 库存的增加在某种程度上延长了库存周转天数。 2008年，美国库存周转天数为80.2天，2019年第三季度，美国库存周转天数达到257.39天。

反观优衣库在零售运营、网上贯通、库存、价格、供应链管理方面显示了强大的能力。 据研究报告，优衣库的spa供应链模式主要涉及供应链延长到材料制造商，与遍布亚洲的70家优质供应商工厂签订长时间的合作合同。 销售者明确每个季度的产品配备阵容和数量，参与产量增减的生产诉讼调整决定库存管理部门通过监视每周的销售和库存数据来维持适当的库存量，在季度末通过降低销售价格和时间销售来降低库存清单空； 所有的直营仓储式购物终端不仅可以节约适合优衣库基本款定位的费用期权模型，还可以节约仓库的价格。

这一切的原因都是美国特斯邦威曾经骄傲的“原创”商业模式——“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的模式使美国在spa供应链模式中败北。 可见这样的商业模式达到了90年代的美特斯邦威，也制约了20年代的美特斯邦威。

商业竞争没有童话，有的只有破窗理论

没有疲软的市场，只有疲软的产品这句话在服装界很流行。 年后，美特斯邦威开始走下坡路，迫于形势，开始探索变革之路。 但是美特斯邦威把自己变革的重点放在网上，其实就像是“野心家”的豪赌。

曾经，中国服装领域的“神话”美国特斯邦威相信在许多时代的酷刑下，依然可以自己回到神坛，一个人在2009年建立了自己的o2o平台邦购网，赶紧推出me city的高端企业品牌， 因此，美国特斯邦威在网络模式下的盲目自信最终以6亿学费画上句号。

电子商务领域的盲目尝试失败后的美特斯邦威更加用力，确实周成建在多次失败后也没有停止思考，早期的美邦必须借助力量，但效仿zara的道路也没有给美邦带来希望。

年公开数据显示，zara年销售额达到1465.54亿元日本优衣库收入为1137.26亿元，其中以中国为首的海外市场占51.1%。 年美国特斯邦威销售额只有76.77亿元。

零售专家戴春华指出，美国在加盟代理系统下，不能学习zara的快速时尚。 订货制的主动权掌握在很多加盟代理手中，因此实际上形成了自下而上的集团制。 这个模型有一个问题，即成员国希望爆破以获得好处。 爆破是非常多的街服，缺乏个性化因素。

随之产品的疲劳，周杰伦的加入给美国带来了甜味，但无法避免在服装领域运动的本命设计。 设计能力连带产品很累，只是疯狂烧酒损害知名度是没有用的，而且在美特斯邦威推出me city企业品牌时，曾请米勒等国际明星代言，现在，那时的美特斯邦威失去了方向， 因为自身的设计能力像破窗理论一样持续发酵，所以无论是上线的邦购网、有范app、o2o平台，雷声都很大，雨很小。

消费了成千上万的冠名“奇谈怪论”，请李易峰代言等一系列操作的结果是不理想的，试图通过高曝光和市场营销实现逆袭，但没能期待。 虽然有钱、资源、能力，但是没有好的快速发展战术，变革依然很困难。 美特斯邦威的迅猛发展战术是其变革失败的重要原因。

现在，随着综艺《乘风感冒的姐姐》的热播，沉默的美特斯邦威再次出现在热搜中，尽管这样的美邦近两年致力于国潮，时代也到了年。 这是00后最需要能力的时代，也是用各类中小企业品牌和潮牌纵生的时代，不再是那个“今天的端木带我来美特斯邦威”的80年代。

从年到年，美国特斯邦威关闭了1500多家店，店的总数锐减到3700多家。 不输的美特斯邦威继续打造，年，将企业品牌升级为五个子企业品牌——newear、hystyl、n商nōvachic、mtee、aself，关晓顿、任意嘉伦、曾舜盛、宋慧龙、钟楚曦五人

但是，无论美特斯邦威如何自助，依然无法挽回颓势。 仅仅半年，美国特斯邦威就关闭了785家店，损失了8.25亿美元，负债41亿美元。

在商业竞争中，避免核心劣势拥抱流量的方法不足以制造童话，只会迎来破窗理论的横行。

服装领域专家马岗向网易财经指出，美特斯邦威失败的核心原因有两个:外部原因，美邦输是与快速时尚企业品牌的正面交锋。 内部理由是美国变革急于成功，并没有真正落地。 “具体来说，美国的o2o、产品系列化、年轻化、多企业品牌变革等没有成功”。

国潮是否会成为美国的“最后的稻草”

随着近两年“国潮”在中国服装领域的兴起，包括李宁在内的一些服装领域的公司也确实受益匪浅，但处于急速下跌期的美国再次将“救济市”转向了“国潮”和“国货”。

2019年贺岁之际，美邦也将从中国古代传来的文化和中国的要素吸收过服装。 年的天猫510新国产大奖，美国融入京剧要素的美国特斯邦威新产品登场，根据你的官方推进资料，美国希望新产品带来新的视觉感觉，为年轻人打开不同的文化体验之门:另一方面，历史、文化韵味流行 另一方面，孙悟空、诸葛亮、杨贵妃、武松等京剧的“名角”和记忆中固有印象的偏差带来的卓越感。

但是，这次的选择比领域慢很多。 网易财经称，从年到年，仅三年，打着“国潮”旗号以网上销售为主要战场的企业品牌，往往具有潮流文化和各国潮牌灵感，这种快速发展不完全，领域规范和相关标准不足 也就是说，那时坊间总是有“万物充满国潮”的笑话。

事实上，美特斯邦威面临的问题是国内大部分国内服装企业品牌面临的问题，如真比斯、纯、班尼路，已经消失在路人之中，美特斯邦威的影响也逐渐消失。 不管什么时候，花费职场的核心都是以顾客为产品的起点，不是目标，如果不处理顾客实际诉求的企业品牌，最终会被顾客抛弃。

无论什么时候，服装领域的本质都是设计而不是营销，是产品，面对问题，处理问题，一切还来得及。 美特斯邦威不是没有机会，市场竞争进入全面红海后，如何让老顾客回到美国，让年轻人接受美国，是摆在美国面前的最大课题。

解体分析表明，如果美国调整产业结构，加快渠道流通能力，沉淀出真正符合中国消费市场的设计能力，其业绩和企业品牌就有可能扭曲。 但是马冈对网易财经坦率地说，美国很难回到休闲时尚的老板。 现在领域的竞争结构和环境正在变化。 “美国想回来不容易”。

马岗说，美国最大的问题是落地能力不强，最大的障碍在于执行层。 “美国的很多想法和想法都很好。 比如，它很早就提出了国服和中国风的服装。 这本身很有意义，也有卖点。 如果实际做了这个应该有效果，但遗憾的是那个没有结果”。