【现代起亚求解“囚徒困境”：挤压式增长模式失效】

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丰田汽车前社长张富士夫多次称现代汽车集团(以下称“现代起亚”)为“可怕的对手”，但近5年，现代起亚因丰田汽车的后视镜而渐渐远去。

从2010年开始，现代汽车的全球销量、利润等业绩持续下降。 2019年世界销量下降到719万辆，比历史最高水平减少了近100万辆。 在中国市场，现代起亚的业绩下降更严重。 年，现代起亚在中国销售近180万辆，在外资汽车企业中仅次于大众和通用车。 从2019年开始，现代起亚在中国的销售台数连续断崖式下跌，2019年的累计销售台数为100万台，比3年前萎缩了44%，但今年第一季度，现代汽车在中国的批发销售台数比上年超过5成，集体逆转到丰田等日系车企业

随着销售额的下降，现代起亚在中国的生产能力大幅过剩，合资企业连续经营损失，经销商大面积损失，而且出现了不同程度的拉网迹象。

为什么现代起亚在中国突然失速了？ 北京和东风悦达起亚经销商投资者倩凯认为，年危机状况只是诱因。 第一个原因是两个企业长期以压缩库为手段追求高速增长，牺牲了价格体系、企业品牌力量、经销商和客户的利益。

“现代起亚使用了破坏生态系统的迅速发展模式，对企业品牌和顾客的伤害特别大，因此遭遇了‘囚犯困境’。 上不去，下不去。 由于一线合资和自主企业品牌的两头攻击，生存空之间正在萎缩。 ”。 倪凯说。

现代起亚在华子企业工作的某自主车企业管理层认为，过去18年间，现代起亚本来有机会在中国改变廉价车的企业形象，但由于过分追求销售目标而错过了绝佳的机会。

该人士说:“我意识到对韩系汽车的过激和日系车的保养性，‘慢则快’。”

“挤压式”增长模式将被禁用

现代起亚是世界汽车产业的明星企业，成立时间比欧洲、美国和日本企业短，但在第二代领导人郑梦九的指导下，现代起亚在短短20年内迅速发展成为世界第五大汽车集团。

现代莫比斯研究开发中心(图/现代莫比斯)

现代起亚高管崔元泽对第一财经记者说，郑梦九是韩国汽车领域尊重狼性文化的代表人物之一，这种狼性文化同样被移植到中国的两家合资企业，其典型特征是追求销售额的高速增长，不达到目标直接交换高管

“2008年9月，郑梦九接到在中国未能实现销售目标的报告，决定离开东风悦达起亚社长高玉锡。 ”。 崔元泽说，此时高玉锡就任仅10个月后。 根据公开资料，成立18年来东风悦达起亚总共更换了10次社长。

在销量增加的压力下，现代起亚在华合资企业的快速发展模式与以丰田、本田为代表的日系汽车企业大不相同。 例如丰田和本田严格管理经销商库存，产品实施垂直更新换代，利润追求高于销售规模。 现代起亚在华合资企业一般制定超过经销商容错性的提车指标，以多代同堂的产品战略和大幅促销政策等为特色。

倪凯将北京现代和东风悦达起亚至今为止的销售额扩大总结为“压迫式”的增长。 “比如我一个月的实际销售能力是50台，地区管理者会给我70台，80台的任务。 提车完成率达到120%-130%时，会增加越来越多的回扣，一辆车的价格可以相差4000元-6000元。 为了与同城和企业品牌的经销商竞争，能干的经销商会举起很多车，努力取得更高的退货点。 ”。

倪凯一般每年夏天增加库存，最高达到7的库存系数，在年末销售旺季“卸货”，库存系数下降到3。 高库存一般会给经销商带来损失，但超过提车任务的经销商会受益越来越多。 这辆主售车还是有利润的，并不是全系车的长期价格在下降。 另外，制造商根据经销商汽车的完成度、销售服务满意度等情况，以年末红包等模糊的奖励形式补助经销商，弥补经销商的利益，经销商背负着巨大的库存压力，但依然想背负着重担前进。

但是随着市场环境的恶化，这个模型开始失效了。 “之前没有问题是因为市场很好，大家都很畅销。 但是市场不行了。 经销商即使出现损失也只是继续清理库存，市场秩序开始混乱。 这是恶性循环，最后经销商被挤了。 ”。 东风悦达起亚某4s店总经理李龙认为，根据全国经销商微信群等新闻，过去两年东风悦达起亚退网的经销商约有100家。

另外，从年开始，北京现代，东风悦达起亚开始出现运营损失，两家企业相继减少了对经销商的补贴力度，这主要是由于制造商补贴而获利的经销商出现了损失，镍凯认为两家合资企业的经销商损失面达到了70% 这个数字的第一财经记者需要证明没有得到北京现代和东风悦达起亚的确认。

“多代同堂”是现代起亚在追求销量规模过程中实施的产品战略。 这是在1种车型的更新换代时，旧车型继续降价销售，很多情况下出现了“4代同堂”的情况。 与此相对，日系企业品牌在新车上市时停止生产以往的车型，一般实施保持产品现有价格体系和企业品牌价值的“垂直切换”。

“多代同堂”的特征是旧车型继续为利益做出贡献，可以低价切断市场，这也是现代起亚在中国的销售量曾经高歌猛增的第一个原因。 劣势是降低了二手车残值，伤害了早期顾客利益和产品企业品牌，最终形成了“廉价合资企业品牌”、“低端合资企业品牌”的顾客认识。

据一位车主说，年他以16万元的价格(不含购置税、保险)购买了现代中型车，两年后的售价只有9万元，“车的质量确实很好，但买车必须计算全生命周期的价格。 经过这件事，我再也不买现代起亚的车了”。

倪凯认为自主企业品牌过去几年的“凶恶”攻击是现代起亚失去阵地最重要的外部因素。 某自主企业品牌区域销售负责人表示，二线合资企业品牌放弃外资企业品牌光环，进入自主企业品牌的价格区间，不能尽产品力抵抗自主企业品牌的攻击，“自主企业品牌的客户群体是合资集团 性价比，二线合资怎么打我们。 ”。

多个北京现代和东风悦达起亚经销商对第一财经记者说，根据每个月的汽车数量和承兑汇票金额，北京现代自行车的售价在11万元左右，东风悦达起亚在10万元左右。 与此相对应，长城哈佛的平均自行车售价约为10万元，成立不到4年的彩色汽车平均自行车售价达到了15.6万元。

李龙说，丰田、本田的销售规模增加相对缓慢，但产品结构持续改善，高价格汽车的销售占有率不断提高，锁定了经济实力更强的受众群体，现代起亚在中国则相反。

“双面”莫比斯

与其他合资车企业相比，北京现代和东风悦达起亚的一个特点是由供应链和经销商的售后服务主导。 有看法认为现代起亚还处于大降价金空之间，由于现代莫比斯的存在，降价金的能力受到限制。 但是，对这一观点也有不同的解释。

据韩国金融监管系统网站报道，现代莫比斯的最大股东是起亚汽车企业，股票占17.28%，其次是国民养老金(养老基金)、郑梦九、现代炼铁，现代莫比斯是现代汽车企业第一大股东，股票达到21.43% 因此，韩国公平交易委员会把现代摩比斯视为现代汽车集团整体的主要控股企业，视为郑梦九、郑义宣家族控股现代汽车集团“循环出资”的重要环节。

2007年，东风悦达起亚理事长胡友林公开表示，现代汽车集团在中国市场过于追求利益，将辅助权力完全集中在韩国方面手中，给利益分配带来了“韩肥中瘦”。 年，国内媒体进一步宣布以现代莫比斯为代表的韩资供应商不愿意协助北京现代降低零部件采购价格。

要求匿名的现代摩比斯干部为第一财经记者，现代摩比斯作为现代汽车枢纽企业之一，为现代汽车集团的现代、起亚两个企业品牌提供大部分核心零部件，对现代起亚汽车零部件供应商提供的零部件进行模块化加工

现代莫比斯2019年的财务报告显示，现代莫比斯最主要的业务范围分为两部分，一部分是现代汽车一级、二级供应商的零部件进行模块化加工，制造成可模块化的零部件后，现代汽车、起亚汽车等现代汽车集团

另一个为现代起亚汽车提供修理和市场零部件，为修理公司或4s店提供修理使用的零部件，目前这项政策的贯彻涵盖了世界现代和起亚汽车企业品牌，其中中国也涵盖了其中。 而且，这个业务也是现代莫比斯从顾客和零部件公司那里成为最恶毒的环节之一。

根据韩国新韩国证券的预测，2019年末，以莫比斯为代表的“现代系”零部件公司在北京现代、东风悦达起亚的零部件采购比例为65%~75%左右，其中比韩国本土公司的采购比例多80%左右。

向东风悦达起亚供应零部件的某韩国资一级供应商的负责人说，生产的零部件实际上不是直接供应给主工厂，而是必须委托现代莫比斯重新加工。 “与其说是现代汽车的供应商，不如说现代莫比斯的供应商比现代汽车的员工参照的次数多得多。 ”。

莫维斯对北京现代和东风悦达起亚降价金的阻碍也得到韩国汽车零部件协会高级管理层的认可。 他对第一财经记者说，在韩国本土和美国等其他国家，现代汽车也向现代莫比斯供给的零部件提供了“正品”的同意，通过现代汽车、起亚汽车的自修网络高价销售。

实际上，至今为止韩国公平交易委员会委托韩国绿色顾客连带协会对现代汽车的一部分部件的销售价格进行了比较，进行了抽样调查，发现现代movis的一部分部件比非movis提供的部件价格高得多，价格差的程度在“正常范围” [/k0/]指出安装了调节过滤器、汽车电池、油等主要部件的顾客与其他制造商相比。

上述汽车零部件协会的负责人，无论是mobis还是其他零部件供应商，随着汽车零部件领域技术的成熟，只要是满足国家标准及国际标准的产品，且是具有一定技术含量的公司生产的，都是所谓的“正规品认证”的零部件和非认证

对于上述疑问，他表示现代莫比斯的干部不太被认可。 他向第一财经记者解释说，韩国法律规定汽车企业在一辆汽车上市后至少8年内提供修理和连续性的服务。 这个现代为了全球实施这个规定，现代莫比斯需要比较一台车型的零部件进行8年以上的持续生产，其中产生一定的维持和开发费用，根据内部估计，现代莫比斯和莫比斯体系外的价格差距在世界范围内是50

但是，韩国客户联盟汽车分科的郑智妍负责人在接受第一财经记者的书面采访时表示，应该充分关心现代莫比斯在现代汽车供应链中的垄断地位，以及能否因垄断地位而获得过剩的利益。

你怎么分手？

3月19日，郑梦九之子郑义宣被任命为现代汽车的新董事长。 郑梦九政权的最后五年间，现代起亚世界的业绩持续下降。 今年第一季度，现代汽车全球销量持续恶化，除北美、俄罗斯外，欧洲、中国、韩国、印度、南美等市场均有下跌，其中中国批发销售额同比达到51.1%。

郑义宣打算如何扭转世界和中国市场正在下跌的状况，如何处理现代和起亚廉价汽车的企业形象，为现代汽车开辟新的未来？

根据郑义宣和现代起亚ceo李元熙今年3月在现代起亚董事会等发表的复印件，郑义宣策划的蓝图是通过发售高端豪华企业品牌网球来提高企业形象，通过发售氢燃料汽车来提高顾客的现代起亚技术能力

在中国市场上，郑义宣是在打破现代起亚长期关闭的人事任命之前流传下来的。 2019年9月，原北京现代常务副社长李峰被任命为东风悦达起亚社长。 这是这家企业18年来首次起用非韩国籍社长。 今年3月，现代起亚任命前上汽大众和沃尔沃中国市场营销干部为东平，担任北京现代副总裁、销售本部长，主要负责北京现代市场销售、营销互联网等业务。

韩国新韩证券分析师李先烨认为，郑义宣在继续起用中国籍高级管理人员的背景下，一方面通过引进外部人才提高内部人员的流动性，另一方面，在“现代不了解中国”的背景下，通过越来越多地理解中国的高级管理人员。

值得注意的是，从莫比斯功能迎来大规模转机的1999年到2000年，现代汽车集团副会长郑义宣首次加入现代汽车，担任现代汽车零部件采购负责人的时间段基本一致。 郑义宣试图打破封闭的供应链体系，逐步降低现代莫比斯对现代、起亚两个主机厂的依赖度。

例如，现代莫比斯提议将目前处于10%水平的非现代、起亚汽车销量比例在5年内提高到40%，因此今年在中国市场的订单总额目标为8.18万美元，比去年同期增加了近2倍，去年年底对中国表示“中国采购中心 但是，据韩国零部件供应商提供的消息，现代莫比斯放松了现代起亚零部件采购系统的主导地位，但还没有被打破。

为了缓解产能过剩的压力，北京现代第一工厂暂时停产了。 东风悦达起亚将第一工厂租赁给制造业新势力企业华人运通，提高出口出口出口输出力，通过将起亚全球生产体系和市场体系对接来消化过剩生产能力。

另外，北京现代和东风悦达起亚计划提高新产品的投入力，除了以前传递燃油车外，还增加插电式混合动力、纯电动汽车的数量，用新车和新技术提高销量，改善企业品牌的认识。 比较经销商的库存问题，北京现代和东风悦达起亚采用“订单式生产”继续降低经销商的库存，现在的库存系数约为1.5。 东风悦达起亚还通过包牌价格等方法不大幅降价，提高二手车的残值率。 两家合资企业都计划调整销售产品的结构，提高10万元以上的车型销售比例，减少小型车的销售，提高自行车的利润率。

在经历了过去两年的持续网退网之后，东风悦达起亚现在有400多个经销商，北京现代网销数量为700多个。 倪凯认为相对健全的经销商系统是现代起亚未来恢复的最大依赖症，但他完全不承认两家合资企业的自助措施。

“短期内无法应对企业品牌溢价的提高和销售额结构的改善。 短期内是恢复还是走性价比路线？？ 先活下来，谋求迅速的发展。 ”。 倪凯说，取消了停产和租赁的工厂，现代起亚在中国的偶像生产能力依然达到了90万台。

根据制造商销售员传播的消息，北京现代损益分歧点为90万台，镍凯认为在北京现代至少2个月需要销售1万台以上的爆破车来达成损益分歧点。 为了实现这个目标，必须加强价格控制和终端销售促进力。

李先烨也认为，现代起亚将在氢燃料、未来汽车和移动方面加大创新步伐，在“企业品牌力量”这一根源问题上进行变革，这也需要支持大规模投资和利润。 这是如何平衡支出和收入是现代起亚关注的焦点。

(应采访对象的要求，文中崔元泽、倪凯、李龙是假名)