【百丽国际李良：新零售必需生长在公司原有核心竞争力之上】

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(百丽国际执行董事-李良)

从100家到1000家，再到今年双11销售节的1万家。 这是百丽集团和天猫合作店铺数量的变化。 合作规模升级的背后有中国最大的时尚零售集团和最大的EC平台，在新零售探索中有阶段性的深化。

两个大集团摩擦的火花能否燎原还不知道。 但是，网上这种深入的前沿探索在新的维度上使零售回归本质，回归顾客体验和服务优化，为整个行业指明了更清晰的变革方向。

正如百丽国际执行董事李良所说，百丽和天猫的合作可能代表着新零售的创新方向:这里面不太存在纯粹的甲方和乙方，就像共创的模式一样，大家互相站在对方的立场上，以领域升级为中心共同

以下是采访的实录。

新的零售转型有三个关键

记者:百丽正在积极布局新零售，你怎么理解新零售的意思？

李良:新零售的提法，我想感谢蚂蚁。 马老师最先提出来的，我的理解其实有几个方面。

第一，新零售最初提出时，就像一个方向，现在经过业界同事不同维度的探索，其概念不断发展和丰富。 我们应该用开放创新的观点来看它。

第二，新零售也是做法论。 零售前的“新”字，给了我们机会，用新的视角看以前流传的零售，从第一原理来考虑，那些零售环节会做得更好。

最后，在新的零售实践中，各企业必须结合自己的场景，结合自己的核心竞争力，提出自己的新零售处理方案，推进系统的升级和变革。

百丽国际创业企业品牌百丽( belle )年店铺形象升级新

记者:你认为百丽推进新零售的特点和不足在哪里？

李良:我认为新零售像更能干的人，必须附着。 也就是说，必须在公司本来的核心竞争力之上增强。

百丽的特点是，他们的商业系统非常强大，我们有2万家店，8万名店员，真的接近客户，而且我们拥有快速迭代、快速反应的商业系统，总是构建数据驱动引擎。

根据我们的实践经验，以前有三个关键点要传达给公司推进新的零售变革。

第一，实际上是领导层的决心。 因为新的零售变革会改变公司原来的组织结构、好处链。 百丽在这一点上，实际上是坚决做的，无论是引进高甫的战术控股公司，还是推进全过程的数据化，从上到下都表现出非常大的决心。

二是人才，新零售需要既懂零售又懂技术的跨界人才。 高甫和百丽结婚形成了强大的魅力，我们有幸在很多行业吸引了非常顶尖的外部人才，边战斗边学习，激发了现有人才的潜力。

三是机制的保障。 在这一点上，百丽的新零售和电商，以及相关技术和人才，从内部定位自己是能者，核心任务是激活线下，激活以前传递的链条，线下利益与统一一致，这是我们新的

百丽国际新零售平台队为年双11冲刺

新零售为了业务要递增。

记者:百丽现在在尝试新零售吗？

李良:新的零售实践，一旦有决心、做法、人才，就必须先选择突破口。 对我们来说，就是做生意的增量。 更好的方法是，如果不对业务产生积极的影响，特别是不给予增量的话，就看不到闭环的效果，价值与预期相差甚远。

从百丽去年开启的变革来看，其中最重要的是完整的电商系统，特别是直营电商。 这几年我们已经形成了一体化的电商系统，实现了商品、会员和服务的“三方”。

在此基础上，从年初到现在，我们在天猫等直营平台，成长势头良好，比上年从40%达到50%，以我们这个人的量，实现这样的高速增长是不容易的。 最重要的是，这个增量基本上在网下实现了同样的价格的基础上，是优质的增长。 网上增量能力完成后，可以整理价格体系和商品，更好地推进网上统一。

另外，为线下终端赋能的事业也在进行。 对百丽来说，我们有巨大的线下店。 就像我刚才说的有两万家店，八万名导游。 对提供时尚品而不是标准品的百丽来说，巨大的离线团队是保证我们良好的离线体验的宝贵财富。 但是，我们的终端销售员，时间和劳力的大部分可能被不太赚钱的琐碎工作消费了。 所以，我们从这一点切入，使用先进的数据化工具，武装他们，提高他们的性能。 因此，我们的新零售变革对终端销售来说首先是负面的，然后是力量。

随着百丽新零售实践的进展，背后隐藏的零售运营逻辑也发生了积极的变化。 例如，补充逻辑、产品的迅速反复、旋转的加速等，以前用简单的方法进行经验性的评价和推进，现在用更多的复杂的方法，甚至人工智能的方法用算法驱动，可以不断优化。

当然，百丽的实践才刚刚开始，还有很多事件等待着我们的探索。

新的零售给基层店员力量，最终的目标还是为顾客提供最好的服务

记者:新零售落地执行中，在推进巨大实体销售系统的过程中，有什么困难吗？

李良:只说难的事，那是满筐的事件，但在我看来，其实困难是机会，我们队全体也是这么想的。

具体来说，新的零售店落地，最难的是冷启动。

在这个过程中，我最喜欢蚂蚁的一句话“因为相信所以看”。 因为我们相信这个方向，正义地坚决推进。 今年，我们在天猫频道增加了40%到50%，在6月和9月活动时，达到了80%以上。 我们是领域类别的第一位，在推进线上的价格、商品贯通方面，要获得这么高的增长，真的很难。 我们应该感谢客户的信任，感谢合作伙伴的支持，感谢团队离线合作。

所以，冷启动的唯一秘诀可能是上下同欲的决心。 我们相信要做这件事，首先要从本地飞行员开始，成功后会不断扩大。 其实，到了真正扩大的时候，百丽推进得很快。 因为我们的离线执行能力非常强。

40天内有168万粉丝称我为“第一名”

记者:百丽和天猫开展了新的零售合作，现在取得了那些成果，对未来有什么进一步的计划？

李良:其实百丽从2009年开始参加天猫双十一销售节。 当时应该是第一次。 如果不记得的话，那时天猫双十一销售节的gmv可能只有5000万人，百丽自己达到200万人，占天猫双十一销售节gmv整体的4%。 如果今年的双十一销售节百丽是这4%的比例，我们可能需要销售890亿美元。 所以，天猫的成长很快。

说到与天猫新零售的合作，是一个自然的过程。 既然百丽选择成为直营电商，那天的猫一定是我们最重要的伙伴。 从去年开始，特别是今年和天猫新零售团队一起工作，至今为止的合作非常愉快。 很有效。 有几个小例子。 今年618，我们有100多家商店和天猫一起在线和网下交流，从网上拉线下，线下引导客人，效果很好。

当然，百丽两万店中出了一百家店，只是一把小试牛刀。 但是用这样的方法，我们不仅积累了天猫店的粉丝，更重要的是积累了自信。 到了9月，双方的合作进一步扩大了。 为了集团促进新的机会，蚂蚁的新零售商和我们的新零售部门一起讨论了一个方案。 最终百丽一千多家商店，五千多名导游参与，采用订书机打手等工具，拉动拉丝粉丝，沉淀在可运营的客户资产中，为双11奠定了基础。

我记得当时需要设定新的目标。 我们队说先做几十万。 只有三四十天的时间，所以现有的经验不能参考。 我们自己也没做过这件事。 最终结果出来了，40天里，我们增加了168万粉丝。 这是我们集团历史上从未见过的会员成长，听蚂蚁新零售同学的话，在他们合作的企业中，这样的成绩也是第一。

百丽国际年秋冬新产品发布会

更让我们开心的是，通过线下显示了威力。 这次双11，我们大致明确了拿出1万家店与天猫新零售合作。 所以，从一百，千到一万，我们和天猫的合作逐渐深化。 在这里感谢蚂蚁新零售商的同事。 我记得九月的活动后，蚂蚁的新零售商同事和我们的同事开会到半夜三点，大家付出了很多辛苦。

百丽和天猫的合作可能代表着新零售的创新方向。 这里面不太存在纯粹的甲方和乙方，就像共创的模式一样，大家一起探讨新的东西，站在彼此的立场上，最终聚焦于客户的立场，创造客户的价值，实行如何提高效率。

记者:对于会员的实际运营，提高会员的粘性，对企业品牌还有一定程度的难度，你怎么看待这个现象？ 我应该如何处理这个问题？

李良:当然，离线或以前传来的零售，可能原本只有location、location、location映入眼帘。 也就是说，选址是最重要的。 还有别的，商品、商品和location的匹配是以前流传下来的零售的一切。

其背后的思考逻辑是我坐在这里保护这个顾客的流量。 流量在静态变化中如何经营和接触顾客没有太大关系。

因为对离线店来说，进来的是客人，一个客人进店后平均呆了5分钟才走，以前不知道如何提供更好的服务。

现在，如果有客户数据资产，整个企业的核心业务能力就需要及时反馈数据。 也就是说，必须消化数据，进行调整和应对，及时应对顾客的诉求。 这对百丽这样的时尚零售集团来说特别重要。 比如，我知道女孩要买鞋。 我不能事先知道这个季节流行什么。 直到那个季节我才知道。 根据前几天的数据，今年冬天马丁鞋的销售额比去年同期大幅增加。 我们没有预测那个。 好像突然流行了。

面对突然的流行，我们怎么了？ 第一时间反馈。 这时，百丽多年积累的及时补充的供应链能力开始发挥威力。 百丽供应链可以在最短的周期内重新陈列流行趋势单品。 百丽四季也可以自主补充两三次。 你会发现新零售一直以来都需要零售能力的合作才能真正发挥性能。

年轻人在哪里，百丽应该在哪里

记者:你认为现在的90后、00后客户有什么成本效益？ 百丽怎么吸引年轻人？

李良:永远年轻人对时尚潮流最敏感。 特别是新的00年代的一代，他们天生就是移动网络的原住民，他们眼中不再有在线和在线的问题，他们尝试更新鲜的东西，获取新闻的能力很强，根据新闻更积极地选择。

对这一代年轻人来说，我们希望他们存在的地方，应该有我们，我们都应该服务他。 比如百丽的体育用品零售运营和服务商滔滔不绝的topsports )，一年销售成千上万件衣服和鞋子，与中国最活跃的体育爱好者取得了联系。 滔滔为了寻找与越来越多的年轻人消费者共鸣交流的会，成立了专业的电竞队。

另外，在内部，通过流程再造，将流程化、自动化的东西交给技术，使越来越多的资源倾向于产品的创造性，倾听顾客的声音，为包括年轻人在内的顾客提供服务。

百丽国际旗下企业品牌思加图( staccato )闪电店为客户带来互动的费用体验。 玩优待券弄到手

记者:前高甫资本创始人张磊说，百丽是最有机会制作c2m(customer-to-manufacturer的客户对工厂)模型的公司。 你如何看待现在国内c2m市场的快速发展机会？ 百丽在c2m方面有什么尝试吗？

李良: c2m被视为广义的新零售概念之一，要构建c2m模型，公司必须对数据资产有深刻的理解。 但是，百丽通过多年积累的多鞋业全产业链的控制，有机会通过全过程的数据化，向这个方向前进。

例如，百丽现在正在尝试用鞋内芯片捕捉顾客试穿鞋后的反应，有的鞋试穿很贵，但销量不好。 店员说，顾客穿鞋后，后面的胶带太长会掉下来，所以销售量很少。 之后，设计师根据客户的反馈及时进行了编辑，最后这双鞋成为了今年春天no.1的风格，创造了单品的数千万级销售。

这就是c2m模式的局部实现。 另外，鞋不是标准品，所以脚是又多又杂的3d体，可能真的会超过10维。 百丽做了二十几年的鞋，有丰富的数据，现在给一点企业品牌增加了鞋维，逐步开始定制服务，这是非常好的方向，可以真正满足客户的诉求。 但是，为了真正实现c2m，还需要对整个供应链系统进行升级和重建。

记者:百丽对整体新零售的布局有什么计划和目标？ 未来想让百丽成为什么样的公司？

a :对于新零售的计划，不谈业务只谈概念是没有意义的。 对我们来说，如何增强核心能力，如何在时尚领域变得更强是最重要的。

最近，百丽引进了73小时和initial这个新的设计师企业品牌，原来的团队创造了想法，我们帮助他们做了更好的零售管理。 时尚、创造性如何熄灭数据技术和火花是我们的重要课题。 另外，百丽现在除了鞋类业务外，体育业务和服饰业务、体育业务的迅速发展势头良好，连接了广大的体育爱好者，我们如何更好地服务他们？ 这里面有很多可以发掘的东西。 这些是我们新零售的探索方向。 我们最终想做的是聚焦顾客，以数据为中心的时尚和体育平台。 这就是我们所致力的。