【潘氏新政下的华帝：“夺冠退全款”考验产销关系】

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本报记者叶碧华实习生詹戈萌广州报道

里德

从外部来看，这次世界杯营销强调了华帝理事长潘叶江的勇气和魄力，但也暴露了华帝的变革阵痛。

7月16日凌晨，世界杯闭幕，法国队时隔20年夺回了泰坦。 和法国队的球迷一起兴奋的是以前购买华帝“优胜课程”的客人。 大家都说“华帝真的要撤退吗？

对此，华帝内部的人回答了21世纪的经济报道记者。 “目前，企业营销高层和相关负责人处于市场第一线，核心保障市场退款活动进展顺利。 ”。

在法国队夺冠的第一时间，华帝宣布在微博、微信等官方平台正式开始“退役”。 根据退款的流程，网上产品的退款将作为相应的EC平台购物卡退款，但在网上店铺购买的客户可以在店铺注册后退款。

随着退款程序的开始，7月16日华帝股份有限公司( 002035.sz )开设的涨幅一度超过7%，最高达到16.06元，最终收到15.18元。 但6月14日世界杯以来，华帝股价累计下跌46%，市值减少120亿美元。

近两年，进入“潘氏时代”的华帝开展了包括企业品牌、产品、渠道在内的变革和变革。 这次世界杯营销方案由会长潘叶江亲自签名通过，华帝产销的矛盾也再次浮出水面。

据最新消息，此前因负债、无法支付优胜退款而联系的华帝京津经销商已经收到了联系，但由于身体状况不佳，目前正在天津的医院进行治疗。 关于京津地区的退款安排和之后的解决，上述华帝内部的人说“正在进行司法手续，不方便明确”，华帝强调将经销商作为企业的利益共同体。

7900万科里10亿销售

今年5月，华帝对外宣布展开“法国队夺冠，华帝退役全部商品”的营销活动。 随着法国队的晋升，华帝的“赌注”也成为了话题。 人人关心:华帝为此付出多大代价？

7月16日，记者访问了广州的4家华帝线下零售店，未发现有人来退款，但苏宁易购(天河店)、广百天河中怜店的华帝卖场前贴着“优胜套餐”退款流程和相关推广海报。 据当地销售员介绍，到目前为止，因为通过邮件和电话通知了可以退款的顾客，所以不需要咨询店铺。

根据卖场的通知邮件，“在7月16-24日期间，用身份证、身份证复印件、发票、合同进行登记，25天后客户服务人员将通过具体安排和哪个退款点向客户进行退款。 ”。 广百天河中怜店的销售员说，现在没有收到正确的退款细则。 “企业还没有提出方案。 我们只是通知统一安排25号的退款。 ”。

根据记者的卖场合同，客户在购买时可以返还优胜金或发送赠品(便宜300元)，很多人跑去优胜路线，最终还是少300元比较好。 不选择全部退款。 以苏宁天河店为例，世界杯期间卖出了20多万件商品，但最终只支付了2万元。

据华帝初步统计，年6月1日至7月3日，“全额退款”活动指定产品终端销售额共计约7900万元，其中线下5000万元，线上2900万元。 但由此引起的总零售额达到10亿元，其中在线上线下分别比上年增加了30%和20%。

“这个活动给我们的营销带来了很好的价值，我相信华帝转型后的营销动作一直很新奇，今后也会给领域和市场带来活力和惊喜。 》上述华帝内部的人认为退款金额在预算范围内。 去年华帝的收入为57.31亿元，净利润为5.1亿元，这次退款费用只占年收入的1.4%。

“迄今为止家电领域的市场营销以价格战、广告战、渠道战为主，但这种“简单粗暴的烧钱”的市场营销方法落后，很难在80、90后的年轻人的消费者心中产生感情上的共鸣，也缺乏互动体验”。 家电领域分解师梁振鹏7月16日在接受21世纪经济新闻记者采访时认为，这次“华帝在中国家电领域首次成功地实现了全民参与的自愿裂变型营销”。

而且，这与厨师领域的颓废无关。 据奥维云网( avc )统计，受房地产领域冷却的影响，厨房市场增长率自去年第二季度开始下降。 由于今年第一季度限购延迟的影响和春节偏差的双重影响，国内厨房市场零售额同比减少6.15%，其中一线城市和周边地区下跌最明显。

“近两年，华帝的收入接近老板(电器)，增速也很快，加上美、海尔等综合家电集团的频发力，中小企业品牌的空之间更受压迫。 ”。 奥维云网副总裁郭梅德表示，将来厨师领域的结构很可能是现在的方太、上司“双雄争霸”加上华帝的“三国鼎立”。

变革的阵痛

实际上，除华帝外，海信、万和、美、长虹、格力等家电公司也打算利用今年的“世界杯”大力销售，方法多是“保守”，比如海信排斥1亿美元( 6亿美元以上)的巨资，成为fifa的官方赞助商

从外部来看，这次世界杯营销强调了潘叶江的勇气和魄力，但也暴露了华帝的变革阵痛。 潘叶江稳定后，开始对华帝进行很多改革，从市场布局差异化、产品智能化、渠道扁平化等多方面推进“潘氏新政”。

其中，路线的改造是最难的。 据悉，现在华帝实行独家代理销售制，配合“先代后品”的结算方法确保了销售效率。 其代理模式以提货为销售依据，经销商用提单向银行借款，银行收到押金的30%后，向华帝股份支付货款。 经销商用未销售的商品成为银行的债权人，商品出售货款后，把借款还给银行，支付银行利息。

一位经销商说，为了使企业正常运转，华帝对经销商施加压力，“如果不完成，将处以提货值2%的罚款”。 郭梅德告诉记者，过去的厨房电气公司大多是流通模式，是让经销商大订单，零售。 “领域冷的时候，因为有经销商的库存压力，所以容易发生这种极端的事情(失联)。 郭梅德说。

华帝公告还宣布，去年华帝规范了销售政策，取消了全面的特殊销售政策，统一了全国顾客的提货价格。 王伟麿的北京华帝燃料销售有限企业和天津华帝燃料销售有限企业之所以关闭，是因为“无法比较有效地追随企业经营战术的变革，无法尽快调整市场战略，经营压力很大”。

京津华帝去年的提货额为1亿6300万元，占企业销售总额的2.84%。 这次“优胜退全款”活动的网下渠道退款责任由销售地区的经销商承担，经销商应负担的价格主要是指定产品的进货价格和部分促销费用。 网上路线的退款责任由华帝总部承担。

“在线由总部直接操作。 这毫无疑问是没有问题的。 每家公司都不开玩笑自己的信用。 但是，离线经由代理商，其中代理商自己需要出钱进行这件事，有一定的风险。 ”。 郭梅德说。 上述华帝内部人士告诉记者，关于经销商退款责任企业内部有条款制约，“北京地区的客户也在此次退款范围内，华帝官网上有活动过程的具体诱惑安排”。