【社会交往平台广告依旧 新媒体广告存争议】

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网络广告新规难约束个体行为

新规上线首日，百度、搜狗便接连遭到举报

张靖超、李静

9月1日，《网络广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）正式实施。但在新规上线首日，百度、搜狗便接连遭到举报。

据了解，百度发布的上海平安医院、上海南浦妇科医院和上海徐浦中医医院广告中，百度因未尽审查义务被上海市工商管理局立案调查。此外，亿友公益创始人雷闯向北京市工商管理局举报，在9月1日，百度发布的关于“丙肝”“白塞氏病”等医疗广告因未刊登审查文号、发布文案与审查不符等行为，均违反了《办法》及《广告法》等规定。记者就上述事情向百度发出采访函，但截至记者发新闻时，百度方面仍未有回应。

中国互联网法律网首席法律顾问赵占领告诉《中国经营报》记者，《办法》对各大搜索引擎、微信、公众号等社会交往平台的广告行为均有详细规定，如竞价排名搜索须确定标注广告字样、弹窗广告可关闭、医疗等文案的广告需要经过关联审批等。

但在落实情况中，记者发现《办法》引起了一定的争议。并且，还有业内人士呼吁通过一段时间的注意，应该对《办法》加以补充或撰改。

广告联盟仍有机可乘

本报记者在浏览网页时发现，百度等网站已将过往的商业宣传等确定标明了广告字样，而在一点论坛、视频网站，弹窗广告也可关闭。但是诸如药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高等产品的广告，依旧不时出现，其文字文案也确定表明效果明显、行业内领先等。

据了解，药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品因其文案夸张，表现方法恶俗被讥讽为广告“黑五类”，但随着广电总局的严打，此类广告也逐渐从电视屏幕悄然来到线上。在《办法》中亦确定保健食品需要经过广告审查机关的审查才能通过。

记者向腾讯、阿里妈妈等几家广告联盟咨询，对方表示投放需要有备案与营业执照，对于“黑五类”产品则要求出具关联部门的审批文件。对于有些网站本身出现的“黑五类”广告，对方表示并明确，一方面可能是由于滚动更新时随机抓取到的，另一方面，有的广告可能确实符合《办法》的规定，通过了卫生、食药监等部门的审批。

网络拆析师葛甲告诉记者，网络广告中，广告多来自于广告联盟，联盟由众多小广告投放者甚至小的联盟组成，其中有的广告投放者或许存在不自觉的违规行为，于是经过新闻的实时更新，后台程序的抓取，偶尔便会将审查文案不全、或者未经审查的广告呈现在客户面前。

“这是商业模式决策的。不太容易彻底否定这一模式的合法性，但其市场是每年百亿元人民币的规模，体量也不小，因为此或许需要新规能有所变通。”葛甲表示，在网络中，新闻经过如此数轮的传递，有的时候，甚至连广告投放者都难发现其传递范围到达何种地步。

新媒体广告存争议

除各大搜索引擎外，微信、微博、公众号等新媒体的广告行为也被列入到《办法》的监管范围当中。《办法》表示，新媒体须承担网络广告发布者的责任，发布商业广告时要显著标明“广告”。

然而，就当下记者所见到的，以往活跃的微商丝毫不受影响，而公众号内的广告也未有明显的标识。做微商的赵女士告诉记者，对于《办法》的颁布与实施，她并不了解，也未见到任何来自qq空间、朋友圈等平台的提醒和警告。此外，多位公众号的运营负责人表示所谓的广告，在其看来仅是一个客观的描述与拆析，并非广告。

“不能因为一篇文案中只提到了一家公司，或者一个产品，就简单地将其定义为广告。”独立tmt领域拆析师付亮表示，软文的界定一直以来便存在争议，尤其是一点分享感受的言论，其初衷并非是推广。

“不论是哪种性质的自媒体、新媒体，不论是广告还是软文或是正常的文案，作者都应该为文案负责。我们不能因‘魏则西’事情发生后，就看什么都是广告，就拿管理以前传下来媒体广告行为的方法往网络上‘套’。”付亮说。

新规对比个体或需撰改

作为我国在网络广告行业的第一部法规，《办法》在一定程度上填补了监管的空白，业内人士也多持肯定态度，网络领域巨头也纷纷表示力挺。

近日来，腾讯、阿里巴巴、奇虎等公司先后表态，均表示已采取关联行动，拥护新规实施。360表示，鉴于医疗广告参差不齐，不仅搜索业务，360整个商业宣传平台均已将医疗广告100%下线；阿里巴巴表示，将严格按照其要求，落实校对商户真实性新闻并定时核实更新，在广告审核方面将继续校准、落实，且将启动一线业务人员培训班，推动新规实施；腾讯则表示该企业已先后对审核人员、代理商、电商、零售商等进行了系统培训。由腾讯法务部牵头成立的整改委员会也积极对广告审核策略、合同变更等进行整改。

在业内人士看来，新规对于“bat”此类的巨头企业、网络平台的广告行为对比性强，而对于小广告投放者、新媒体则缺乏灵活性和对比性。

“以广告联盟来说，广告位的设计、投放并不由单纯的某一方决策，当广告出现问题，平台、广告联盟ssp成员谁来负责，分别承担什么责任，在《办法》中并未描述得很清楚。”葛甲说。

对于处罚自媒体发稿违法广告，付亮认为也需要做具体拆析。“违法判定与是否大v无关，但与处罚判定一定有关。10万以上阅览的公众号平台，和一个只有几十个关注者的‘小公号’发布同样的广告，造成的社会影响不同，处罚也不应该一样，如果大平台需罚200万元的话，那个‘小公号’的发布者可能只需要罚款2千元。”

记者就采访中发现的情况向国家工商总局发函，但是截至记者发新闻时，未得到任何回应。葛甲认为，目前实施的《办法》中，在该规定的名称中也特别注明了“暂时”一词，能够看出来国家工商总局目前是在试错，通过一段时间的注意，或许会在今后出台《补充办法》或《正式管理办法》等法规，以此来完整对于网络广告业的监管。