【揭密恒大冰泉横空出世始末】

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许家印站在恒大中心顶层的43层办公室俯视广州，恒大冰泉旁空腾飞应该是他的“拿手笔”。

但鲜为人知的是，恒大冰泉从神秘到突然爆发，强调恒大和许家印的优秀营销妙招。

在11月9日的ACL决赛中，恒大足球队静静地穿着印有“恒大冰泉”文字的新球衣，频繁播放中央五台和广东卫视的比赛转播间隙、5秒钟的恒大冰泉广告，在比赛后恒大团体( hk.3333 )的庆功表演中，这是“恒大冰泉”

赚了钱后，11月10日，恒大集团就此召开了发布会，宣布恒大冰泉上市。 一瓶350ml的恒大冰泉，3.8元。

“恒大冰泉将成为世界上最高的天然矿泉水”恒大集团副总裁刘永灼在发布会上宣誓旦旦，当天出席的除了刘永灼以外，还包括吉林省白山市副市长陈耀辉、新任恒大矿泉水集团理事长潘永卓、里皮、郎平、郎平

实际上，自从恒大足球大出风头后，许家印就选择了一直躲在幕后。 今年55岁的许家印出生于1958年，属戎年，据黄历从属相云:“每年运气好，紫气来自东方，事事凶吉，能得到贵人的帮助。 ”。 今年的恒大无论是地产、足球还是冰泉，确实都一帆风顺。

虽然隐藏在幕后，但许家印对恒大版图的迅速发展依然很清楚，据恒大矿泉水企业内幕透露，关于恒大冰泉的会议每天制作记录，交给许家印。 这些记录是“大到企业品牌战术的定位，小到水瓶的包装、形状”。

广州黄埔大街78号恒大中心位于恒大集团总部，许家印从他43楼的顶层办公室俯视，可以看到自己的帝国急剧扩大，其扩张速度不由外界控制。

来自外部的推测包括很多疑问，制作不动产的恒大为什么要进军矿泉水？ 为什么恒大选择长白山作为水源地？ 恒大怎么经营恒大冰泉？ 恒大冰泉的商标涉嫌侵权吗？ 时代周刊记者通过这两周的细致调查，明确了恒大冰泉诞生的始末，试图揭开恒大冰泉这个年末最热的快消商品的神秘面纱。

突击市场

恒大冰泉悬念的爆炸性营销方法，无疑是近年新商品发表的典型例子，但在喧闹的背景下鲜为人知的是，恒大冰泉从立项到上市，不到3个月，可以说是突击市场。

年9月，恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订了合作协定，恒大集团投资100亿元，在白山市及其管辖下的靖宇县、抚松县开发了数千万吨的中高档矿泉水项目，恒大立即开发了当地每年40万吨和80万吨的

值得注意的是，对于矿泉水进军的动向，恒大集团没有故意发出声音。 “最初的新闻是整个恒大集团最初只知道核心不到20人”不想命名的恒大集团的内幕向时代周报记者透露了这一消息。

直到10月初，恒大内部的员工都知道恒大将进军矿泉水。 当月，恒大矿泉水事业部门开始在恒大集团内部招募人才，但当时恒大矿泉水现在采用的“恒大冰泉”的名称还不知道。

据记者介绍，“恒大冰泉”的名称是10月正式决定的，“当时召开了一周的会议，专门讨论水的名称和包装，参加会议的不到30人，是矿泉水业务的核心人员”。 参加恒大冰泉命名会议的恒大职员向时代周刊记者明确了这一点。

据记者介绍，命名会议由后来的恒大矿泉水集团理事长潘永卓主持，许家印不出席，但每天看会议记录，最终拍照。

在水源地所在的白山市，记者查阅了抚松县工商行政管理局的资料，“抚松恒大长白山矿泉水有限企业”注册到去年11月5日。 此时，从“恒大冰泉”正式发售只有5天，根据资料，恒大长白山矿泉水有限企业的法定代表人是史俊平，注册资本2000万，经营范围为“不得用于矿泉水项目的建设”。

另一个值得观察的是，记者调查靖宇县工商行政管理局的新闻，2006年9月11日注册了“恒大长白山矿泉水有限企业”，注册资金8000万，其经营范围为“碳酸饮料、果汁饮料、矿物质” 那个法定代表人是李伟。

奇怪的是，恒大总裁办公室的主任叫李伟，恒大许家印早就有进入矿泉水行业的计划了吗？ 同时，2006年在水源地注册了企业吗？ 有这样的疑问记者给恒大总裁办公室的主任李伟打了电话，他否认了这一点。

“靖宇县恒大长白山矿泉水有限企业确实恒大，李伟恒大是当地水厂的负责人”11月26日，恒大矿泉水集团企业品牌策划中心的余建林社长被时代周报记者认可，但恒大集团今年以来首次出现了明尼苏达 “那个水厂是2006年注册的，恒大今年收购后变更了法人，但是注册时间没有变大。

直到恒大市前夕，恒大矿泉水集团正式成立，但其高层的成立也非常匆忙，其理事长潘永卓，以前是恒大地产老臣，曾经在恒大许多地区担任过负责人。 在白山市恒大冰泉的水源地，由集团总经理史俊平负责，史俊平以前也长期从事地场产业，所以集团从外面高薪挖掘副总经理杨华峰主管物流，据记者介绍，现在还有一名副总经理入职。 这位副总经理以前在国内有名的饮用水企业工作，现在负责市场推广。

现在来看，恒大冰泉的登场确实急于亚冠夺冠。 亚冠冠军夜的庆祝派对做好了不到一个月的准备，但在11月10日的恒大冰泉市发表会上，恒大内部的宣传推广工作人员直到10月8日才知道这个计划。

实际上，从外部来看，恒大冰泉的市场营销就像赌博，如果输给恒大足球之夜，恒大集团准备好第二个方案了吗？ 事实上，参加组织恒大派对的员工向时代周报记者透露，无论胜负，恒大集团的庆祝派对都将如期举行。 “没有第二个方案，我们的想法是，不管胜负，这是恒大足球在亚洲最优秀的成绩”。 上述人说。

虽然很着急，但恒大冰泉和恒大矿泉水集团的迅速发展依然显示出恒大速度，据恒大矿泉水集团内部的管理者称，恒大矿泉水集团于10月开始招募，至今恒大矿泉水集团已经有近1000人的规模。

为长白山而生

外界的疑问还在集中。 为什么恒大要选择长白山作为水源地？ 综合现在的水业大佬来看，瓦哈哈、农夫的山泉在全国各地都有很多水源地，恒大现在只有长白山的一个水源地，从现在的普及来看，恒大也没有更换水源地的意向。

对此，恒大方面的解释是长白山的水源非常高质量，而且水量丰富。 “恒大为长白山而生”馀建林在很深的意义上对时代周报记者说。

另一方面，时代周报记者被白山市政府垄断，恒大集团和白山市于8月签订了合同，但得知恒大矿泉水的项目来源要追溯到今年4月。

据白山市政府员工透露，去年4月，吉林省总督巴音朝鲁在香港的活动中偶然遇到了许家印。 许家印当场表示想开发长白山矿泉水的意愿，总督回答说白山市矿泉水很丰富，对恒大集团表示欢迎。

这次口头会议后，恒大集团开始了对白山市的频繁考察。 据当地媒体报道，7月31日，白山市市长彭永林在市酒店会见了恒大集团副总裁兼酒店管理集团理事长彭建军。

之后，吉林省政府的态度开始积极起来，8月中旬，吉林省主管副总督陈伟根访问恒大，基本决定投资。

8月18日至23日，应吉林省副省长陈伟根的邀请，恒大集团副社长兼酒店管理集团理事长彭建军等13人组成的考察团来到吉林省视察。

恒大把考察团分成两组，一组是矿泉水组。 二是文化旅游产业集团。 考察团在抚松县和靖宇县考察了矿泉水项目，进行了深入的协商，在抚松县、长白山保护开发区和吉林市丰满区考察了文化旅游产业项目，对相关区划进行了实地考察。

恒大考察团在抚松考察期间，在县长钟代河等陪同下，考察了抚松新城总体规划、长白山国际度假区(北区和南区)项目建设情况。 实地考察了2号地兴隆组、6号地东台子组、7号地沙山组、8号地松山组等4个项目。

这次考察协商的结果是恒大集团决定在白山市投资200亿元，打造世界级的长白山恒大矿泉水企业品牌，年产1000万吨矿泉水。 而且集团打算在吉林省扩大文化旅游产业的开发。

实际上，关于恒大制造水的动机，外界有传言说最终会与不动产结合。 对此，恒大方面慎重发言说:“现在恒大只是想制造水，没有任何在水源地进行房地产项目的计划。” 余建林对时代周报坦率。

值得观察的是，对于恒大冰泉这样投资额这么大的项目，许家印会到场，恒大副社长频繁考察白山市的水资源，但许家印不会访问白山。

但是，尽管没有许家印，恒大依然得到了当地政府的欢迎和支持。 从现在恒大在靖宇县和抚松县收购的两个水厂来看，靖宇县和抚松县是当地水源集中的地方，基础设施条件也比较好，运输条件也比较好，两个水厂都离车站很近。 靖宇县的矿泉资源开发已饱和，但恒大水厂所占的银龙泉是其中的高质量源泉，抚松县因需要开发的源泉很多而闻名。

“白山市早就想把自己的水推向中高级市场，恒大符合这个要求”白山市招商局副局长张杉对记者直言不讳。

巴音朝鲁和许家印见面前，已经出现了一些线索，据当地媒体报道，年末，白山市环境保护局为了处理中高级矿泉水环境保护问题，邀请省环境评价机构的专家到靖宇县，为这个项目“绿色通道”

和瓦哈哈、农夫山泉等争夺水源

另一个恒大冰泉不可避免的问题是恒大冰泉水源地所在的长白山水源竞争很激烈。

我们知道长白山的天然深层矿泉是世界三大黄金水源之一。 据恒大方面报道，20世纪80年代，当地政府邀请专家对长白山矿泉水进行水质鉴定，结果发现长白山的矿泉水相当于法国的依云水质。

张杉据时代周报记者介绍，白山市全市日涌量为23万吨/年，全市可开发总量为8000万吨/年，年全市开采量仅为360万吨/年。

据报道，恒大在白山市靖宇县和抚松县生产年产40万吨和80万吨两个水厂，3年内年产达到1000万吨，5年内年产量倍增到2000万吨，实现销售额2500亿元。

这意味着恒大在今后5年将独占白山市矿泉水资源的1/4。 如果投资100亿，产值1000万吨，也就是100亿公斤的水，相当于中国所有人花费7.5公斤/年。 按每瓶水500毫升计算，7.5公斤的水大约能装15瓶。 这相当于每人平均一个月一百二十五瓶恒大矿泉水。

为了实现这个野心，恒大也必须面对很多对手。

据记者介绍，目前白山市大型水企业产量主要为3家，其中康师傅产量为40万吨/年，瓦哈哈今年从30万吨/年扩大到40万吨/年，农夫山泉(包括矿泉水和果汁等饮料)为120万吨/年

从价格来看，高端水企业品牌有天士力，在机场的价格是15元/瓶( 350ml )。 当地泉阳泉( 600ml )的售价只有2.5元一瓶。 瓦哈哈矿泉水( 500ml )的价格是2元一瓶。

“现在各大集团都在争夺水资源的占领。 是否给予政策优惠，根据区位、投资额、基础设施条件等具体说明。 但是有产能在20万吨以上，也就是投资额达到2亿的投资门槛。 ”。 当地政府官员告诉时代周刊记者。

恒大的加入明显加剧了各大集团对水源地的争夺，博哈哈和康师傅宣布了第一时间扩大自己生产能力的计划。 联想弘毅投资也计划在靖宇县投资110亿元，建设年产1000万吨中高档矿泉水生产线项目。

另一方面，韩国企业虎视眈眈的白山水源。 2007年，韩国企业获得了吉林省政府的取水许可。 到2009年6月，韩国企业投资了350亿韩元( 2.03亿人民币)。 所有汉企业在长白山开发矿泉水日取水量加起来超过2万吨。

正如土地是房地产企业最重要的资源一样，水源是矿泉水企业的命脉，房地产领域许多有名的恒大集团在长白山水源争夺中是否占有先机充满了疑问。

每天的销售额接近700万

一个房地产企业做矿泉水，无论成功还是失败，都可以作为中国商业史的样本。 事实上，回顾现在开始恒大冰泉上市的三个月，我们可以在恒大冰泉算账，明确恒大想怎么做水。

恒大主张投资100亿，但事实上，记者表示，这100亿具体如何使用，在恒大方面没有详细的计划，百亿投资额只是意向。 那么恒大现在花了多少钱？

从水厂的价格来看，记者说，在白山市建设水厂的价格实际上并不高，建设年产量为10万吨的水厂需要1亿美元的投资，主要涉及土地、设备、流动资金等投资。 白山市江源区某水资源开发项目负责人对时代周报记者说，恒大收购了水厂，因此价格更低，“两个水厂加起来也就2亿~3亿美元”。

恒大矿泉水集团企业品牌策划中心的员工向时代周报记者投资了“数亿”的资金，其中恒大冰泉的5秒钟电视广告在中央视一套、五套、一点地方电视台播放，主流媒体也进行广告发布

“现在是大规模的投入期，后期看效果调整。 》上述有关人士对记者说。

从人力价格来看，恒大宣布现在全国有31个地区，记者称，其人员结构是“第一跟着恒大地产走”，其模式是在恒大地产各地区先选拔干部，然后这些人自己招募矿泉水销售人才。 “现在不早点经历的人，我们不招募。 》馀建林对时代周报记者说。

另一方面，关于恒大矿泉水员工工资高于恒大地产的传闻，恒大企业品牌企划中心副社长陈哲栋否认说:“恒大集团员工的工资都是等级，矿泉水并不高。”

从路线来看，恒大集团现在将在恒大的楼盘上销售恒大冰泉。 恒大集团表示，将建立独立的饮用水系统，并将恒大天然矿泉水纳入大楼社区系统。

时代周报访问了恒大冰泉在广州金碧华府的销售据点。 这20平方米以下的房间只有一张桌子，装载着几十箱恒大冰泉矿泉水，这个销售处三个人轮流工作。 该经销商的员工对时报记者说:“亚冠以来两周内销售了250箱矿泉水。 附近经常有粉丝来成箱购买。 粉丝对恒大有近乎宗教的崇拜。 ”。

“将来我们一定会进入超商，但现在还是有名的阶段。 ”。 余建林对记者说。

另一方面，除了楼盘和矿泉水的结合，随着恒大帝国的扩大，在11月23日的恒大星光音乐节上，恒大冰泉也出现为主要广告和场内唯一的饮用水，与恒大其他产业的结合很可能是恒大冰泉未来的主要方向。

记者说，现在恒大水厂每天能发货7万-8万箱水，每箱24瓶，据此，恒大冰泉每天的销售额能达到近700万元，“这是水厂还没有全力生产的成绩”。 这样，许家印主张的恒大冰泉达到百亿规模不仅仅是梦想。