【天猫乔峰：详解天猫对淘企业品牌 以前传下来企业品牌的思路】

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到年11月11日还有几天，作为“双十一销售节”活动的总指挥，天猫副总裁乔峰马不断与品牌商进行会议和讨论，天猫创造的一年一度的网购狂欢节进入了锣鼓的准备期。

对天猫来说，制作面向顾客，成为千人千面的网上时尚购物的第一地标。 面向企业品牌，不仅要容纳越来越多的天猫原创、以前流传下来的企业品牌、海外企业品牌，还要容纳越来越多的网上百货品牌、网上b2c企业品牌。

那么，天猫怎么能让这么多背景不同、目标不同、快速发展程度不同、思路不同的各类企业品牌在同一个平台上共同快速发展、共同繁荣呢？ 平台方面对各种类型的企业品牌的政策想法有什么不同？？ 天下网商希望这6000字的采访能部分解决这些问题。

本文分为五个部分: 1、天猫平台企业品牌竞争结构图2、天猫原创和淘企业品牌的区别是什么？ 3、以前流传下来的企业品牌应该往哪个方向走？ 4、海外企业品牌水土不服？ 5、代运营商不可信吗？

天猫平台的企业品牌竞争结构图

天下网商:对于这么多天猫原创、以前就流传下来的企业品牌、海外企业品牌，天猫有实现企业品牌管理的比较有效的框架吗？

乔峰:天猫总是有企业品牌金字塔，统一层次管理。 无论是天猫原创、以前传下来的企业品牌、海外企业品牌，天猫都再次混乱，基于企业品牌的规模、经营规模、经营时效性、企业品牌的影响很大、以前传来的零售状况等多个维度，top 100 当然，企业品牌在哪个层次不断变化，上升下降也取决于企业品牌的适时表现。

通过这个企业品牌的金字塔模型，天猫可以集合一些相似的企业品牌推给顾客，集合企业品牌b可以满足顾客c的诉求，网络的最大特征就在这里。

天下网商:据反馈，不久前传到百货公司的零售商也承认天猫的企业品牌管理，所以天猫和淘宝在商品管理上有那些区别吗？

乔峰:相对来说，天猫对企业品牌的管理大于类别的管理。 淘宝强调类别管理，天猫偏向于如何与品牌商合作，淘宝越来越计划类别，但类别也由企业品牌支撑。 这也是因为，面对的商家集团不同，天猫面对的是b类品牌商家，淘宝面对的是c类商家，产品可能很好，但企业品牌的影响有限，各有特点。

目前，天猫有6万家、7万家以上的企业品牌，淘宝有600多万家企业，为了更好地满足费用诉求，淘宝面临的是越来越多的个人卖家、夫妻店，天猫是企业品牌

天猫原创和淘企业品牌的区别是什么

天下网商:在原创企业品牌中，现在的天猫原创和曾经的淘企业品牌有什么实质性的变化？

乔峰:首先，淘宝商城对应淘宝商城。 当时被称为淘宝商城的时候，淘宝商城还是一体的。 还没有完全分离，淘宝企业品牌诞生之初也确实有特殊的历史原因。 另外，品牌的制造商当时没有划分类别，只要是互联网诞生的企业品牌即可。

现在淘宝商城改名为天猫，如果依然被称为淘企业品牌，一方面会让顾客产生混乱，另一方面对公司来说，在某种程度上也不仅限于淘企业品牌，不能完全表现企业品牌。

从平台的角度来看，当时被称为淘宝企业品牌，强调了互联网的诞生。 与“淘宝”的意思相似，并不意味着淘宝诞生，只是最大的，经常诞生原创企业品牌。 现在天猫原创真的强调了在天猫平台出生长大的企业品牌。 但是，无论是淘企业品牌还是天猫原创，一贯强调企业品牌孵化能力的是这个责任一直在。

天猫原创更多地考虑企业品牌和顾客的诉求，考虑越来越多，对顾客来说，天猫原创的价值到底是什么？ 在现在进行的年天猫原创一战中成名的筛选过程中，天猫对原创、设计、质量、创新等企业品牌溢价部分的测定比重更大。 绝对卖得好，注册企业品牌就不能说是天猫原创。 天猫原创也不是有点尊重渠道企业品牌，越来越多的年轻人帮助天猫这样的顾客凝聚平台，提供企业品牌上升空之间，对企业品牌的要求更聚焦，更确定

天下网商:有点，以麦包包为代表的第一代淘企业品牌和以花晚会记为代表的新一代天猫原创明显感觉到了一些变化。

乔峰:确实，从年天猫新晋原创企业品牌中可以看出，出现了具有独特企业品牌气质的原创企业品牌，花记是其中的代表。

这次天猫原创有一个叫香约的新晋原创企业品牌。 卖一种叫香膏的产品。 原来这是民国时期的香水替代品。 我们特别能找到狭窄的市场，在天猫上被解释为有一定的市场运营能力而慢慢做。 利润不高，所以我觉得从以前开始就不太容易告诉路线。

以上证明了网络渠道价格的特点，天猫是b2c，但对新商家来说空之间还是很大的，这与淘宝继续保持小而美丽的孵化能力是一致的。 既然这些有特质的企业品牌能满足一定的细分市场，天猫就想给这些原始企业品牌带来越来越多的快速发展空，这个细分企业品牌可能会带来越来越多的市场想象力

天下网商:那天猫对天猫的原创有一点特别的扶植计划吗？

乔峰:没有特别的支持。 天猫有确凿的事情。 基本上企业品牌是平等的，不给予特别的流量支持。 处理天猫的原创和处理李宁以前传下来的企业品牌一样。

如果说天猫原创有一点帮助，也许就是比较指导某原创企业品牌在成长过程中面临的共性问题。 例如，所有企业品牌都会经历这个过程，包括企业品牌的构建有问题，运营团队有问题。 天猫有相应的企业品牌成长训练体系。 类似于天猫开的企业品牌的培训班。 在原始企业品牌hr系统不好的情况下，天猫共享蚂蚁hr系统，对接广告业者群体，有助于企业品牌的规划。

对天猫来说，天猫原创是从下面走了一步。 他们的成长经验如果以后对新生企业品牌的成长有一定的参考意义，天猫也想为它提供一定的辅助服务。 当然，能否成为企业品牌，是否成为长期的企业品牌，以及企业品牌本身，都是企业品牌所有者应该考虑的问题，天猫即使一点也要及时注意可能面临的共性问题，并给予一定的辅助性帮助

从以前开始企业品牌就应该往哪个方向走？

天下网商:现在李宁想用天猫打造童装子企业品牌。 百丽也打算在天猫上市服装企业品牌。 不久前企业品牌也开始用天猫推送新产品。 从以前开始企业品牌就一直把网上作为清库存渠道。 这个好的变化证明了什么？

乔峰:确实，天猫从来没有把自己定位为打扫库存的下水道，也没有说卖得好，销量就好。 在天猫自己看来，与前两年相比，今年天猫企业品牌的调性、企业品牌的关键词之所以发生了明显的变化，是因为我们相信电子商务应该是未来费用的主流通道。

理论上，杭州大厦和天猫卖的产品只是渠道的区别，杭州大厦可以卖新货，天猫只能做托雷斯，天猫不能说卖新货也可以做托雷斯。

针对企业品牌清库存的诉求，天猫也提供了企业品牌特卖的通道。 比如lv清库存，打折购买费用诉求市场还存在。 天猫需要满足新产品和库存等许多不同的费用诉求。

天猫推进的新产品活动也让人们一点点被动地感受到依赖库存的企业品牌，发现库存在一定程度上就没有那么多库存，其他企业品牌销售新产品，顾客从只销售库存的企业品牌继续销售新产品。

同样，互联网原创企业品牌为什么会发生，是因为以前企业品牌的大规模网上上清库存传来的时候，最初以淘企业品牌为代表的互联网新生企业品牌，配合网上的诉求推测新产品。 例如，当华歌尔以折扣吸引顾客时，淘企业品牌歌瑞尔在不断推出高性价比新产品的过程中成功地吸引了新产品的一部分。 当然，华歌尔也有可能反向刺激网上新产品。

李宁在考虑打造童装子企业品牌之前，曾与天猫进行过信息表达。 李宁认为迄今为止传递渠道打造新企业品牌的渠道风险太高，诞生新企业品牌的能力越来越弱，但网络的渠道特征可以提供这样的市场机会。

对李宁来说，现在线下通道最大限度地复盖了二三线城市，但四五线城市的市场诉求甚至没有满足密集的开线下店铺的方法。 现在四五线城市的顾客对企业品牌的忠诚度不高，所以给了很多满足同样诉求的新企业品牌机会。

现在面对安踏、皮格、361度等道数众多的体育企业品牌，胜过阿迪、耐克的企业品牌溢价。 对李宁来说，除了通过以前传达的渠道停留在竞争的前列外，还必须考虑挖掘新兴市场、新兴费用的人群，赚取前所未有的钱。 但是，明确了在在线渠道的价格远远大于收益的情况下，为了更迅速地依赖更短的渠道实现展望，要用价格、风险低的在线新兴渠道创建新的子企业品牌进行试水。

天下网商:很明显，天猫今年尝试了很多价格以外的营销活动，尝试背后的理由是什么？

乔峰:对天猫来说，我们想留给客户的印象是，这里有各种各样的企业品牌、各种各样的活动、各种各样的商品。 最近在做天猫的出新。 上届奥运会期间有创纪录的打折活动。 下一个双十一销售节也是打折活动。 前四月是天猫新风尚推新品的活动。 我想一边交替进行新商品活动和打折活动，一边稍微区别一下面临各活动第一的人们，让客人有习性，知道什么时候可以让天猫买打折。 想买新产品的时候，什么时候能买新产品？ 天猫不会觉得只是托福还是只卖新产品。

为什么天猫会做，或者网上零售？ 因为线下百货公司如果位置固定的话，单位面积是有限的。 理论上，天猫的单位面积可以无限延伸。 只是增加服务器。 天猫需要企业品牌不同生命周期的产品，在lv不同的时刻可以制作新产品，也可以打折促销。 这是因为我们面临两个不同的成本组，因此我们可以为不同的客户进行产品的生命周期匹配。 天猫希望企业品牌能在这个平台上百花齐放，而不是大同小异。

海外企业品牌水土不服？

天下网商:美国快时尚企业品牌forever21天猫旗舰店和中国官网的网上时间比中国第一家网上直营店早，网上表现粗俗，以前优衣库等海外企业品牌前沿下的网上入华经

乔峰:在中国电子商务是非常重要的零售渠道，曾经很多海外企业品牌认为这种认识不够充分，电子商务与所谓的零售渠道无关。 据天猫介绍，电子商务与以前传来的零售的渠道形态、渠道做法不同，与顾客的交互方法不同，同样是非常重要的零售渠道。

对进入中国的海外企业品牌来说，开拓离线渠道面临的竞争很多，其中店铺的选择是重要的竞争资源，面临着建立各种关系等风险。 相比之下，在线渠道没有这么多框架，市场上升速度很快。

对刚进入中国的海外企业品牌来说，中国的顾客可能觉得对企业品牌的认识有限，其实有一个叫互联网的开放平台。 特别是对中国年轻人来说，对海外企业品牌的认识远远超过了海外企业品牌自身的想象，海外企业品牌对中国顾客的认识可能还停留在几年前。

举个极端的例子，对至今没有进入内地的美国服装企业品牌a f来说，在淘宝上搜索该企业品牌，代理购买的诉求有多大，其品牌曝光度和影响已经通过互联网的各种渠道传播，费用 对北京、上海已经开业的海外企业品牌也进行了调查，其中购买的大部分来自二三线城市。 在线渠道的开通可以将渠道延伸到这些还没有离线店铺的二三线城市，从而释放这些费用索赔。

天下网商: zozotown是日本一线流行企业品牌的集合平台，但现在中国的在线表现不理想，有些水土不服。 这证明了什么？ 贵的单价没有客满吗？

乔峰:价格一方面，最重要的是市场诉说落差。 日本的时尚度远远高于亚洲其他地区，日本年轻人已经重视个性，所以日本个性化的小潮牌非常多。 中国年轻人可以通过互联网访问品牌数据，但对时尚的理解度和企业品牌的追求并没有达到和日本年轻人一样的水平，时尚企业品牌的费用接受度并不那么快，有一定的延迟。 例如，如果zozotown卖5000件衣服，lv包也卖5000件，现在中国客户可能更倾向于选择lv而不是zozotown。 这是特定时期对特定企业品牌的接受度的问题。

第二，除了时尚因素外，还要看看这些潮牌在中国的本土化市场运营能力。 对这些潮牌来说，价格稍高的企业品牌在日本不是做得非常好，可以直接搬到中国去。 现在，在中国消费市场的现状下，这些潮牌选择性价比高的产品先做可能会更有效。

2000年左右，中国年轻人对企业品牌刚有一定的认识，市场曾经是班尼路、堡礁龙、佐丹奴的天下。 10年后的今天，他们说的越来越多的是zara、h m、优衣库、gap，在价格方面和以前没有太大差别，只是重视设计，将来a f和其他企业品牌会增加，企业品牌本身也可能面临市场的交替。

但是，在市场公平竞争的过程中，企业品牌一定会上升。 一个企业品牌在适当的时间出现，一个企业品牌在适当的时间或不适当的时间退出市场。 企业品牌要成长首先要知道自己能做什么。

但是，我绝对不赞成的是，无论是曾经的淘企业品牌，还是现在的天猫原创，都因为有这样的担心，选择跟着别人，越跟着别人越走越不出来。 例如，花卉记如果一直持续下去，可能不是经营规模最大的企业品牌，但可能会成为利润最高或影响最大的天猫原创企业品牌。 首先，让我们看看企业品牌的道路能否持续好几次。 一遍又一遍。

当然，也有出现有点老品牌新芽的例子。 比如，上海滩这个品牌在海外很有名，在中国本土反而很冷淡。 例如，力鞋在海外再次引起的国产热，有可能依赖于企业品牌所在的产品，根据市场的时尚度很快又有可能发生。

职业生涯不可靠吗？

天下网商:现在更多的潮牌、小众企业品牌通过代言运营商开通中国官网、天猫企业品牌旗舰店的方法进入中国的现象怎么解读？

乔峰:这有两个理由。 首先，海外企业品牌的入华依然沿袭了以前流传下来的零售构想。 就像进入中国的离线渠道寻找代理商一样，进入天猫也要寻找代运营。 同样擅长运营的可能是通过天猫一样的在线渠道支持企业品牌的零售。 他们先告诉海外企业品牌。 这是新频道。 其次，对这些潮牌、小众企业品牌来说，他们也想通过利用网络的长尾特征在新兴市场取得突破。

比如香港知名潮牌集合店企业品牌i.t在北京、上海覆盖的地区市场只有5%的市场诉求，如果通过互联网一下子覆盖中国整体费用市场的5%，这个小市场已经相当可观了。

预计今后更多的海外企业品牌，特别是中小企业品牌有通过在线渠道进入中国市场的倾向。 因为网上渠道的价格对中小企业品牌来说太高了。

网上渠道不仅可以创造好的零售渠道，也是好的企业品牌宣传、企业品牌教育渠道，到时候还可以打开网上渠道。 对已经有中国官网和天猫旗舰店的优衣库、gap来说，今后会在越来越多的二三线城市开设店铺，不需要特别大规模的企业品牌宣传。

天下网商:今天进入天猫的海外企业品牌有寻找代运营商的倾向，但给予代运营商的权限很小，大多停留在呼叫等基础服务上，所以代运营商的价值在哪里呢？

乔峰:同样就像海外企业品牌进入中国必须找代理商一样。 比如，肯德基和麦当劳为什么在中国是合资企业？ 但是，那家店的装修依然由美国总部决定。 这是企业品牌的标准。 寻找国内合作者是为了更好地理解这个市场。

同样，代运营商的作用也是帮助企业品牌更迅速地理解这个市场，如果没有决定权，至少有提案权，代运营商处理顾客服务，企业品牌处理顾客服务的节奏，企业品牌，代事业

未来一代的职业生涯可能会没落或爬起来。 就像企业品牌的兴衰一样，让我们看看能否不断找到满足企业品牌服务的核心竞争力。