【可口可乐：超越“口红效应”】

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可口可乐再次在世界经济危机中成长，这家100岁的企业一直保持着年轻的活力，恐怕“口红效果”无法解释吧。

穆泰康先生，今年在中国的迅速发展似乎比较困难。 也能看到中国市场的两位数增长吗？ 里昂证券分析师卡罗琳·莱维在4月20日召开的可口可乐第一季度发布会上，向可口可乐全球首席执行官穆特坎( muhtar kent )提出了问题。

“首先，我们必须证明中国继续是企业最重要的增长市场。 因为从2003年到2009年在这里实现了两倍的增长。 ”。 穆泰康自信地解释说:“尽管中国是一个多种市场，但我们的企业品牌、我们的投资，以及我们的创新平台依然稳健，如果在这里得不到两位数的增长，我真的很失望。”

事实上，在过去11季度，尽管危机打击了世界经济，可口可乐的损益计算书一直保持着良好的表现，这与包括老对手在内的其他欧美企业的起伏业绩形成了鲜明对比。

问可口可乐“你是怎么克服危机的”这个问题是老的。 大萧条时代的美国记者已经听说了。 但是，80年来，只有少数商业上巨大的和这家饮料企业一样不繁荣。 “到二次世界大战、无数经济危机、上世纪的能源危机、冷战以及这场世界金融危机，可口可乐都平安度过，并取得了成长。 ”可口可乐亚太地区公共事务和传达负责人kenth kaerhoeg在商业周刊上说，可口可乐试图通过增长和快速发展在逆流中保持前进的方向。

“口红效果”被用来说明经济危机时期的“低价产品的嗜好倾向”，但出身于“精神滋补品”的可口可乐不想成为使人们暂时摆脱困难生活的廉价安慰剂的形象。 我希望自己是永远迷恋人们所必需的东西。 过去一百多年来，人们渴的时候，可以想到可口可乐，可以找到可口可乐，全世界都在追求不同的可口可乐产品让我们渴的目标。 在最新的世界经济危机中，获得了这样的增长活力。

创造与世界各地客户接触的机会

五星巴西和神秘北朝鲜的遇难战进行到第88分钟，朝鲜队8号志尹南在巴西队禁区的左前方传球。 同时，竞技场周围的招牌翻转成了和那套队服同颜色的可口可乐标志。 2秒钟后，志尹南的左脚被射杀，巴西队的门被打破，约翰内斯堡的可口可乐公园球场立即爆发了海啸。

这两秒钟里有很多关于可口可乐和世界杯的故事。 例如，看台上的两个粉丝得到了300ml和500ml经典的一步裙子塑料瓶，学习南非草根声优贾拉勒音乐哥哥夸张的“乐乐”舌音模拟可口可乐在广告中的快乐庆祝。 例如，在超市可乐瓶制作的迷你场上，促销员以实况的样子排列选手的位置。 在世界杯建立的平台上，可口可乐通过各种媒体和关注世界40亿日夜比赛的球迷，分享所有的心情。

“我们危机时刻的目标非常确定，非常简单。 以我们能控制的方式走在危机的不明确性面前。 ”。 《商业周刊》上说:“我们现在的工作是通过与客户的信息表达等方法克服危机带来的阴霾，取得更好的成绩。”

在危机中像世界杯一样与世界客户密切接触的机会很少错过可口可乐。

穆泰康在财务报告发布会上也详细计算了一些可口可乐危机中“贴身式”的推进。 “在年2月底结束的温哥华奥运会上，可口可乐在整个过程中都参加了，因此在加拿大的青少年集团中增强了企业品牌价值。 而且我们和国际足联的fifa世界杯世界旅行也为我们聚集了千万客人。 ”。 年报没有提到本轮危机中的正确广告消费，但根据去年1月纳尔逊发表的《2009年中国广告市场年度报告书》，仅中国市场可口可乐2009年的广告投入就达到64.2亿元人民币，涨幅达37%。

年，中国最盛大的活动是上海世博会，市场嗅觉敏锐的可口可乐自不必说，也不放过这个重要的营销和展示机会。 去年12月，可口可乐正式成为中国年世博会的全球合作伙伴。 世博会的吉祥物海宝登场后，世博会的带吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也登场了。 之后，可口可乐宣布建设公司馆参展上海世博会。

这种风格很重视虚实，所有外墙涂成“可口可乐”红色的两层建筑，开放后吸引了无数参观者的目光。 5月8日，上海世博会开园后的第一个通常的周六是可口可乐庆祝125周年的“可口可乐馆主题日”。 可口可乐以“欢聚世博会，世界音乐在其中”为主题举办了一系列活动。 迄今为止，可口可乐全球乐趣使者团为了协助世博会的主题营销，携带世博会吉祥物“海宝”访问了世界100多个国家。

在危机中展开强大的推进攻势是可口可乐长达120多年巩固美国市场地位，保证业绩增长的重要战术之一。 1886年出生的可口可乐与美国经济一起成长，有机会经历风雨。 在经济最困难的时期，通过富有想象力的口号和传达方法，可口可乐一开始就采用了“请5美分买一杯可口可乐”的简单横幅，看了1931年大萧条时建造的帝国大厦，说“可口可乐的哦。

整个美国社会都在“可口可乐瓶子里”，可口可乐成为美国人一生的伙伴，成为了即使在危机中也受左右的“老朋友”。 “我现在61岁，是忠实的可口可乐饮用者。 我记忆中最难忘的一天，父亲带我去了下诺克附近的磨坊，买了一瓶可口可乐和椒盐卷饼。 我有生以来第一次喝了可口可乐。 当时我五岁。 ”。 这是可口可乐的粉丝给可口可乐企业的信。

近十年来，对碳酸饮料健康的疑问频繁出现，但本土顾客对可口可乐企业品牌保持着高度忠诚，保持着利益。 2009年可口可乐北美太平洋市场的税前收入比2008年上升了1.22亿美元，抵消了部分业绩下降地区的影响。

按照可口可乐在危机中培养顾客忠诚度的惯例，现在正是利用各种媒体再现本土效果的好时机。 “我们经过一百多年的努力，在国内市场获得了收获。 新兴市场上的快速发展战术依然是成为顾客日常生活的一部分并建立强大的顾客基础。 ”。 卡尔霍格说。

口渴的时候能看到可口可乐

20世纪90年代初，美国记者马克·彭德加拉斯在写《可口可乐帝国》时，兴奋地从可口可乐档案馆找到了经过一百多年的原始处方，试图把它写在书上公开。 而且，预计有人会用yum-yum (可口可乐的早期名字)这个非常含蓄的名字和可口可乐竞争。

在兴奋的彭德格拉斯特面前，可口可乐情报发言人露出了白牙，警惕地微笑着说:“他们的产品要做什么样的广告呢？” 用什么方法销售？ 我们花了一百多年时间，投入了无数钱，获得了今天的企业品牌价值。 没有我们的规模经济和令人难以置信的市场体系，可以满足推进市场的诉求，模仿我们产品的人没有前途。 ”。

这个“难以置信的市场系统”由全球300个瓶子合作伙伴和构建的互联网生态系统组成。 因为我觉得只有口渴的时候可口可乐还不够。 我有必要看那个。 正如可口可乐大中华区副总裁李小筠所说。 “客人口渴的时候，能在视线里找到可口可乐，是非常好的事件。”

可口可乐在亚特兰大诞生以来，这家纯粹的全球企业在有200多个不同文化和宗教的国家经营。 “我们的经营模式允许在当地雇佣、购买、生产和销售。 ”。 “可口可乐是当今世界上多样性最高的组织之一，我们的经营触角遍布世界各地。 在危机发生的情况下，通过扩大潜力市场的开发，所得收益可以弥补衰退市场的损失。 ”。

在饱和市场中，密集的推进攻势不足以阻止市场环境整体恶化带来的业绩下降。 2009年，可口可乐在欧洲的税前收入比2008年减少了，但中国市场作为可口可乐的“重要新兴市场”，销售额在危机中持续增长了两位数，同样的印度市场增加了20%。 另外，属于“急速发展中市场”的巴西和墨西哥也分别上涨了8%和4%。

这些优秀的新兴市场自然得到了额外的投资。 2009年11月，可口可乐宣布未来5年将向巴西投资58亿美元，比2009年至2009年在巴西的总投资额多76%。 另外，俄罗斯作为有潜力的饮料市场在危机中受到可口可乐的关注。 年3月19日，可口可乐宣布计划收购俄罗斯果汁制造商nidan soki。

中国很可能成为可口可乐的第一个市场，因此自然受到重视。 可口可乐回到中国市场是从1979年两国签署联合公报的第二天开始的。 目前，可口可乐由独资、中粮食集团和太古集团合资，在中国设立了三个瓶装集团，包括39个瓶装工厂，配制用浓缩液、主剂和原浆由可口可乐直接管理经营的浓缩液工厂提供。 2009年3月，可口可乐在3年内向中国市场追加投资20亿美元，宣布开拓新工厂、建设流通渠道、市场销售和产品开发等。 到目前为止，可口可乐在中国市场的累计投资是20亿美元。

“将来，本公司将与瓶装工厂的合作伙伴一起建设可口可乐迅速发展的基础设施。 单位价格低的瓶装工厂和流通渠道。 同时，将成百上千瓶可口可乐迅速送到各地客户手中。 ”《商业周刊》上说:“这将是我们与更大范围的顾客接触的最前线。”

走在“味蕾”前面

在类似山贼电影审讯室的房间里，客户在模拟会议室环境中聊天，品尝可口可乐开发的新产品样品。 他们习性地对着眼前的镜子做出品尝后最真实的表情，在镜子的另一边，可口可乐的员工记录了他们表情的细节。 这些表情和他们提出的各种问题也有视频记录。

这个顾客感官评价的“搜查室”是可口可乐上海研究开发实验室的一部分，是继亚特兰大全球研究开发中心之后可口可乐负责世界市场研究开发的第二个实验室，投资9000万美元，于2009年1月采用。

“可口可乐必须在快消品领域永远领先，关键是要不断创新，不断满足顾客变化的诉求，站在诉求的前列。 这是可口可乐过去几十年一贯遵循的，也是我们未来的持续方向。 ”李小筠说。

可口可乐的创新信仰很简单，“新产品必须是客户喜欢的”，但要满足世界人民口味的变化并不容易。 20世纪50年代，杰姬肯尼迪以苗条和优雅成为美国女性竞争的对象，她们总是开始关注自己的体重。 在1961年竞争对手推出减肥可乐之前，可口可乐的高糖分和高热量成为无法掩盖的缺点。

1962年，可口可乐将自己的“减肥可乐”计划命名为“阿尔法项目”。 研究者编纂了原来的处方，口感上需要“适度不留煤油后味”，新可乐的名字和包装也要体现“减肥”的特质。 与此同时进化的是之后的减肥可乐。

“进入21世纪后，健康课题的重要性将比以往增加。 ”。 北京东方艾格农业咨询有限公司社长黄德均对“商务周”表示，“人们对饮料的诉求主要分为碳酸饮料、纯水、茶饮料、果汁饮料4种，茶和果汁饮料与以前传来的碳酸饮料相比兼具营养健康的特征。

可口可乐的产品根据各地的文化和饮食习惯不同，许多种类的战术根据地区市场有不同的方面。 出于中国客人对果汁和茶饮料的爱好，可口可乐于2006年引进了米汁源果粒橙，在本轮危机中使可口可乐成为中国新的明星企业品牌。

“中国果汁市场上其他饮料企业的很多企业品牌最先进入，作为挑战者，米汁源从一开始就确立了产品差异化的创新定位。 ”李小筠说的创新不仅是创造性新奇的广告，产品本身也以“含有真正的果肉”为最大卖点。

其实，这是首次推出“包括果肉在内的美汁源”，在国际市场上纵横数十年的美汁源中没有果肉。 中国实验室负责把这个好主意变成现实，一名员工说:“果肉的口感一定会好的，但很多技术不太容易突破。 果肉怎么放进去的时候不会被机器弄坏？ 要防止果肉沉入瓶底，有很多类似的问题。 很多过程都经历了很长时间的研究开发，一旦成功，产品也能迅速被市场接受”。

由于美汁源的出色发挥，可口可乐已经占据了中国果汁饮料市场份额的第一企业品牌。 李小筠表示，“带果肉的美汁源”被越南和韩国宣传，从去年开始陆续扩展到香港、泰国、菲律宾、印度尼西亚等市场。

“可口可乐中国在2009年推出了多种新产品。 世界上第一款加奶饮料美汁源果粒乳优和各种口味的加果肉新产品。 可口可乐现在成为包括果肉在内的果汁产品的先驱和倡导者。 ”。 李小筠带着记者参观实验室，说:“因为正在大力研发新兴的诉求，所以计划2、3年后实施的实验室扩建计划需要提前进行。”

可口可乐辉煌的岁月

可以说可口可乐的诞生源于“精神危机”。 1886年可口可乐企业在亚特兰大成立时，那里是马克吐温《镀金时代》中描绘的“南方生意傲慢、疯狂的时期”，但很多想实现美国淘金热的人身心俱疲， 禁酒令颁布后的一段时间内，包括可口可乐配方发明者约翰·彭伯顿在内的很多药剂师注册了“秘方药”和生产企业，期待着成为人们的“精神养料”而不是酒精。

“可口可乐和其他“秘方药”一样，刚开始在药店销售，但之后，企业除了治疗头痛和抑郁症，还决定了它是独特味道的饮料，应该作为零售饮料。 ”。 可口可乐大中华区副总裁李小筠在《商业周刊》上表示，可口可乐从成立之初就把让成千上万的顾客接近顾客作为重点。 可口可乐为了让客户更快地接受自己，印刷了多个试饮礼券免费分发给路人，或者发送给潜在的目标群体邮寄。 每张礼券都让品尝者免费得到一杯5美分的可口可乐，品尝者大多成了可口可乐的回头客。

在1886年3月29日的亚特兰大日报上写道“可口可乐，很好吃！ 清爽！ 醒脑！ 打起精神来！ 每个冰箱都有卖的。 ”这是可口可乐的第一个广告，第一次塑造企业形象，“好吃！ 清爽！ ’变成了可口可乐的同义词。 这比市场营销学上确定的“企业品牌”的定义早74年。

在“精神危机”诞生的第一年，广告费只有150美元，可口可乐请在14家冷饮店和亚特兰大轨道电车车身上购买“5美分的可口可乐！ ”提出了口号。 在广告上大肆宣传，之后100多年变成了可口可乐不变的战略。

进入20世纪，可口可乐本身已经经历了多次易主和很多产权诉讼，1923年迎来了33岁的传说中的掌门人罗伯特·伍德夫。 反叛银行家的儿子放弃了年薪很高的美国标准石油企业总裁和怀特汽车企业副总裁的职位。 重视可口可乐的潜力，想摆脱父亲的束缚，来到可口可乐，左右了这家企业62年。

大萧条时代的1933年12月，美国政府宣布了含酒精饮料的合法化，给可口可乐带来了危机，许多股票分解家预言“可口可乐的末日即将到来”。 但事实上，可口可乐在伍尔夫的指导下，对客户产生了“谨慎、坚决、多样性”的影响，可口可乐除了单纯的饮料以外，还具有新的身份——亲切而有益的社会作用。

美国记者马克·彭杜拉斯在1993年出版的《可口可乐帝国》中写道:“(大萧条时代)在纽约，早上一大早看到夏夫的店，大部分人的早餐是可口可乐和面包卷，只有可口可乐。”

事实表明，可口可乐在经济大萧条中进入了第一个“黄金时代”。 1935年可口可乐股价超过200美元，在同年11月拆除股票之前，是美国当时价格最高的工业股票。

“当客户刚出现模糊的费用倾向时，可口可乐可以清楚地描绘他们想要的东西。 》北京东方艾格农业咨询企业饮料分解师陈静对《商业周刊》说，这从一开始顾客就引导可口可乐发挥社会作用，可口可乐带领顾客体验新生活。

结果，大众对可口可乐形成了难以置信的忠诚，1985年接近弥撒的伍尔夫同意古巴接班人郭思达的建议时，改变可口可乐的处方，几乎引起了危机。 新的可口可乐受到了大部分顾客的批评和拒绝，可口可乐最终必须恢复原来的味道，新的可口可乐在之后的十年里黯然退场了。

第二次世界大战成为可口可乐的另一个成功的营销机会这个美国文化的代表创造了现代营销的最佳例子。

“今天是我们特别的节日。 因为每个人都收到了可口可乐。 在海外呆了20个月的士兵把可口可乐瓶的双手抱在怀里，迅速回到帐篷里，仰望圣灵般地凝视着这个深褐色可爱的妖精。 ”。 美军二等兵大卫·爱德华兹的这封信写于1944年，远离家乡的美国士兵把熟悉的可口可乐作为最亲近的人。

这是一场使可口可乐一喜一忧的战争。 伍道夫从1932年开始辛苦建立的海外市场因战火损失巨大，糖浆资源也因战争极度不足，为了全力支持盟军，美国本土市场被百事可乐钻到了空子。 但最后他们从战争中得到的利益远远超过这些损失。 百事可乐也试图通过为士兵提供免费饮食和免费寄信等服务赢得军队的好感，但无法与可口可乐在军队中的威力相抗衡。 1943年6月，艾森豪威尔从北非发来了紧急电报。 我用护卫运送了300万瓶可口可乐。 艾森豪威尔在战后与伍道夫成为好朋友，帮助他当选美国总统。

为了节约军需运输空之间，可口可乐将浓缩液带到前线，在那里进行兑换和瓶装，最初的从军人员有248名可口可乐员工。 这些“冒险家”从新几内亚丛林到法国里维拉纳军官俱乐部，除了南北两极，在战时为可口可乐建设了64个瓶装工厂，共计销售了100亿瓶可口可乐。 第二次世界大战胜利后，可口可乐得到了更大的全球化机会。 在“美国期待着他们走出困境”的国家，可口可乐迅速被批准设立瓶装工厂。 1944年可口可乐的销售额首次达到10亿加仑，1953年可口可乐的销售额增加了一倍。

事实上，伍尔夫为全球化所做的准备始于20世纪20年代的标准化运动。 可口可乐是后来在世界各地建设瓶装工厂的原始模板。 1924年，伍尔夫在可口可乐的第二年成立了瓶装业者标准化委员会。 1929年，可口可乐还成立了训练学校，教授原料混合方法等技术。 伍德车顶的愿景至今使可口可乐受益匪浅。