【分众传媒：最长的一年】

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中企院推荐语:

2009年新年前9天，2008年12月22日，中国互联网领域制造出迄今为止最大的交易后，分众媒体董事局主席江南春关掉了手机。

这个曾经是诗人的商人是这样分析自己的。 “你一到位置就不想下车。 我想下车后我失去了你的形象。 所以，为了维持这个形象，必须不断付出代价，不断投资，不断维持竞争力”。

两年前，分众收购真好。 江南春伸手到网络广告。 这是他构建媒体帝国的剩下两个版图(网络和电视)之一。 仅仅一年前，分众收购了玺诚，江南春是“分众已经是仅次于央视的中国第二大媒体集团”。

2008年初江南春野心勃勃，有些人被胜利压倒，所以他开始在各种场合作为仅次于中央电视台的媒体集团积极解释。

但现在他想让人们对中国广告界的这个大信息笑一笑，第二天就把它忘了。 他承认自己作风的转变始于2008年，在收购发生之前，2008年全年，他几乎没有接受过关于媒体分工业务的采访。 他还承认，他正在对这两年的快速发展运营进行反省。

《中国公司家》的主笔刘建强是商业媒体中最先报道江南春和分众的记者。 四年来，他看到江南春的超常自信、执着努力，印象最深的是江南春对他说了李嘉诚的话:永远要相信——全员冲进去的时候，马上就出来了，全员没玩就冲了进去。

但是我们情不自禁地想了想。 持续成长的战术是什么呢？ 读者跟进反省——所谓战术，无非是选择和放弃。 首先选择“道”，然后选择“术”。 经营企业的“道路”总是一样的，是对客观规则的遵守和对顾客的恐惧。

选择了这样的恐惧意味着放弃了对“速效外家功夫”的执着。 这就像奥运会一样，选择参加奥运会是为了挑战人类极限的固守，意味着我们必须放弃对兴奋剂的追求。

这个辩证关系的旋钮是最终论成败的关键，特别是08，09金融环境不稳定的一年。

分众:最长的一年

这个例子从《中国公司家》杂志中选择作者/林涛

2009年新年前9天，2008年12月22日，中国互联网领域制造出迄今为止最大的交易(总额13亿74，000万美元)后，媒体董事局主席江南春关掉了手机。

没有新闻发布会，就没有计划采访记者。 本高层和12月22日晚上共同出席分析师会议后，他第二天又访问了三位北京顾客。 第三天早上8点半，江出现在首都国际机场，去南京见了另一位顾客。 这些安排早就登在江南春的日程表上了，并没有因为分众和书的这笔交易而改变。

在本发表中，收购了分众媒体旗下的户外数字媒体事业的第二天晚上，“中国公司家”接通了江南春的电话。 电话边的语速依然很快，但不再像以前那样兴奋和提问了。 采访结束前，他对“中国公司家”说自己保持安静，“写我的时候，尽量分量少”。

这不是我们熟悉的江南春

3年前，分众媒体( fmcn.nsdq )收购了集体媒体( targetmedia )，江南春在连接了大楼液晶广告的最后一个谜题后，主张制作“生活圈媒体群”。 两年前，分众收购真好。 江南春伸手到网络广告。 这是他构建媒体帝国的剩下两个版图(网络和电视)之一。 仅仅一年前，分众收购了玺诚，江南春是“分众已经是仅次于央视的中国第二大媒体集团”。

但现在他想让人们对中国广告界的这个大信息笑一笑，第二天就把它忘了。 他承认自己作风的转变始于2008年，在收购发生之前，2008年全年，他几乎没有接受过关于媒体分工业务的采访。 他还承认，他正在对这两年的快速发展运营进行反省。 “但是我现在不想说”

这个曾经是诗人的商人是这样分析自己的。 “你一到位置就不想下车。 我想下车后我失去了你的形象。 所以，为了维持这个形象，必须不断付出代价，不断投资，不断维持竞争力”。

“收购疯子”，江南春曾经不喜欢本刊给的这个称呼，但他实际上主导了中国境外上市公司中最频繁的收购，而且经常在围困后陷入困境。 江南春也否定了外界的批评，从这个角度来看，江总是局限于“超级销售”的作用而无视内部管理文化的建设，没有完成从创业者到公司家的变革。 他说:“我一生的价值和使命是将差异化的价值定位于顾客身上，在不与顾客接触的情况下如何进行商业评价呢？ ”。 他说将来会维持这样的习性和状态:不是在顾客那里，而是在去见顾客的路上。

但是，许多接近江南春的人告诉我，过去两三年，江南春在依靠这种收购寻求扩张的道路上很累，力不从心。 分众的核心业务(大楼广告)已经接触到规模天花板，新业务(分众无线)也被埋伏死亡。 党派原来兴家，以此为荣的创新基因正在衰退。 这些是一次宣布收购的分众最终成为图书收购的核心原因。

所以，这不仅是与经济衰退的冬天相关的故事(它急剧减少了订单)，也不是只与下跌的资本市场相关的故事(和许多其他企业一样，媒体的市值在过去一年里蒸发了90%，它将受益所有)。 。 故事的起源不是从2008年开始的，但为了说话和回顾，让我们从这一年开始吧。

最长的一年

江南春拒绝将2008年的心路历程表现为“起伏不定”。 他说“一切正常”。 确实，江本来就有典型的“江南春式”开局。

2008年1月22日下午，江南春出现在北京金融街的某星级酒店大厅。 他和几个日本人携手，共同宣布了电众媒体(分众和日本电通的合资企业)的诞生。 这是江南春在网络广告行业的另一个布局。 前一天，几乎相同的场景出现在上海，宣布将500万美元和部分资产换成医院液晶广告主炎黄媒体20%的股票。

江南春那时觉得自己是中国广告之王，觉得“分子的执行力无所不能”。 除了热楼液晶广告、茁壮成长的网络广告，还有前景广阔的手机广告，江南春媒体帝国的三辆马车现在已经接近完美了。

但是，这种完美只维持了60天。 两个月后，中央电视台“315晚会”播出，分众无线违规群发邮件被积分暴露。 疑问的声音很快就涌来了。 资本市场也有强烈反应，股价在星期一(美国时间3月17日)开盘后下跌1166美元，按份额区分的市场价格蒸发了26.6 %。 没有人能正确地描述江南春当时的心境。 但熟悉他的人认为“这几乎破坏了他的信仰”。

诗人江南春在意外界的道德评价，他很快整顿了无线业务，这次暴风雨在这个季度造成了7930万美元的损失。 九个月后，江南春剥离了无线业务。 “商业模式有一定的缺陷，所以要切断无线电(业务)。 ”江南春寄予厚望的潜在增长点就是这样死的。

3月，江南春把ceo的头衔让给了社长谭智，但他专攻社长，总是喜欢露面的江南春从媒体的视野中消失了。 一位知情人士向“中国公司家”透露，从这时起他已经开始为分众寻找下一家。

年不利，5月的地震，很多商家减少了广告发布，很多业绩突然受到了影响。 江南春本来寄予希望的北京奥运会也没能广告井喷行情。 相反，因为多个非奥运会赞助商取消了广告投放计划。 奥运会期间，北京的广告销售收入比7月减少了3、4成。 这也是第三季度收入下降的最重要原因。 之后，金融风暴的蔓延，开始沉重打击广告主，金融、汽车等行业的高端顾客开始压缩支出，但受“三聚氰胺”的影响，乳业广告全灭。 月末，有些顾客开始延期或终止合同，变得更现实。 他们的短期广告投放注重直接销售而不是培育企业品牌。

看到业绩的低落，江南春很着急。 他自己向顾客说明了。 “由于减少了预算，越来越多的想法是精准的媒体，不要把钱浪费在无效的媒体上。 我们是精确的媒体。 ”。 江南春善于推销他精确的营销概念。

但是，颓废依然无法挽回。 卖场的广告是受冲击最大的行业。 在发表第三季度财务报告后的解体师会议上，cfo吴明东表示:“卖场终端联播网第四季度的收益将大幅下降。 因为我们计划重组这项业务。 我们降低了卖场的终端联播网的价格，但这项业务目前没有利润。 ”。 卖场终端联播网第三季度的毛利率略高于20%，是毛利率最低的业务。

当然，我记得2008年初江南春是如何雄心勃勃、被胜利压倒的，所以他开始在各种场合作为仅次于中央电视台的媒体集团积极说明(这也是很多业界人士认为遭遇“邮件门”的重要诱因 但是，2008年进入冬天后，江南春多年来因收购而被迫拆除了精心设立的业务组合。

首先被剥离的是公众无线，这个被取消的业务本来预计会独立发售。 “我不能做这个业务。 如果你的路被堵住了，你的生意想象力就会消失。 你在这几个屏幕上设在大楼里，设在超市里。 有什么好东西吗？ ”。 梅高(中国)企业董事长高峻说。 第二个被剥离的是江南春2007年底用大钱购买的玺诚媒体，这消耗了2亿美元。

11月11日，分众发布了低于分解师预期的第三季度财务报告，同时发布了远低于分解师预期的第四季度收入预期，结果分众股价当天下跌了45%。 解体师普遍看好大众的前途。 就像打碎江南春自信的重拳。

“江南春是个非常热情的人。 公司分为前瞻性和守业类型，江南春为打孔型。 ”。 熟悉江南春的投资者说:“中央电视台的曝光、股价暴跌，对他来说是巨大的挫折。 他有点失望，球队也失去了战力。 ”。

据相关人士透露，江南春此时考虑将好耶分割成谷歌等跨国网络企业进行销售等各种方法，江南春的买家名单中也包括央视国际。 上述投资者说“江南春可能不想做”。 股价下跌一个月后，江南春结束了与日本的“大交易”。

收购上瘾

2007年12月10日，江南春焦急地等待着，心情多而杂乱地烦恼着。

他面前摆着预定的收购协议书，他希望不要签自己的名字。

玺诚在卖场广告最大，是唯一的同行竞争对手。 这一天是玺诚纳斯达克上市路演的最后一天。 根据投资者玺诚股的认购进展，江南春做出困难的决定(如认购活跃，收购)。 相反，我放弃)。 他说:“我希望钱不会融化。 我希望市场不要那么热”。

美国打来电话，玺诚的ipo投资者振奋人心。 江南春默然。 卖场是江南春大力经营的市场。 最终，分众用1.684亿美元现金收购卖场广告行业最大的同行竞争对手玺诚媒体，不仅是现金，分众还用现金和分众媒体普通股的方法向溪诚媒体追加支付了最多1.82亿美元，交易完成后的24个月内获得了特定的利益

“我最后一天晚上准备好了货物(收购合同)，如果他们(投资者)同意(预约)的话我们就签字。 不同意的话我们就不签字。 但是人们还是同意了，我也没办法，我只能签字。 ”。 江南春别无选择。 因为他很了解自己制定的游戏规则。 用速度和规模压垮对方，不行就用资本。 “如果我不这样选择，他明年是取钱回来，还是和你竞争，大家(竞争)又会凄惨地进行。 ”江南春说。

但是，在经济危机的大环境中，玺诚在2008年恶化，没有实现收益目标。 一年后，分众宣布重组玺诚，2008年第四季度发生的现金以外的重组支出一次约为2亿美元。

“如果能预测今天的经济形势，我就不做选择了(合并玺诚)。 但是，我也没有这个预想的能力。 ’江南春有点不甘心，没办法。 在《中国公司家》的采访中，他对这几年的扩张表示了反省之意。 “太过激了吧。 比如，有时收购价格太高吧。 ”。

玺诚等收购媒体时的江南春可能没有注意到自己进行的收购游戏正在接近失控。 最近三四年来，分众的成功刺激了无数自媒体行业的创业者，他们相信即使不能上市，被分众收购也是不错的选择。 因此，他投降的自媒体企业要么向江南春挥霍金元消灭，要么不惜血本和江血战。

2005年7月，在纳斯达克上市。 三个月后，江南春迈出了事后看似疯狂的收购步伐: 2005年10月，1亿83，000万美元的收购框架2006年1月，3亿2006万美元收购最大竞争对手聚集的2006年3月，以3000万美元收购凯威点 2002年3月，从2.25-3亿美元收购3亿美元不错2007年12月，以1亿684亿美元收购玺城。 除了这几次大规模收购外，据不完全统计，这些年被收购的企业数量接近50家。

江南春在上次收购中旨在消灭第一个同行竞争对手。 这种收购的效果很快就有效，因为竞争结束了，利润率直线上升。 这进一步巩固了他重新开始收购的信心。 关于无线电和互联网企业的收购，是他的第二阶段。 这些收购为多元化的业务扩展提供了故事。 因此，一次收购受到了华尔街的激励。 除此之外，分众上市三年后，正好遇到世界大牛市，分众股价在这一节上涨，其市值曾经接近80亿美元。 由于资本市场优秀，成为第一家计入纳斯达克100指数的中国自媒体企业。

江南春的食欲越来越大，收购的代价也越来越高。 其中聚集、好耶、玺诚三家企业，江南春在他们上市前收购，但其代价是可以预料的。 特别是江南春在发售前的最后一天以17.5倍的高pe获得玺诚。

江南春说:“我们是‘鼻子比脚快’的企业，至少这几年来，我们总是敏感地‘闻’未来市场的‘香味’，每次进入所有行业都做好了充分的方向性准备，这是企业快速成长的一个原因。”

但是，资本市场的低迷和股价的下跌，2008年停止了民众收购的步伐，江南春发现收购中使用的弹药不见了。 为了收集收购好耶的资金，分众以79.5美元的高价增发了666万股美国存款股( ads )，结果分众股价没有下跌，投资者云集。 但是，现在在资本市场上不再像以前那样受欢迎了。

事实上，有3亿美元以上的现金，江南春不敢收购这笔钱。 资本市场似乎已经厌倦了分工的游戏，收购不能促进股价上涨了。 江南春显然摸了摸天花板。

江南春还中止了年初与炎黄媒体的投资协定。 因为随着市场环境的恶化，预计2008年发售的炎黄媒体，与此前江南春一样，“用力过猛”扩大，陷入了经营困境。 年初，江南春向“中国公司家”记者这样形容炎黄媒体的创始人赵松青。 “我看着她，看着五年前的江南春，怀着这种热情，或者试图说服别人的这种欲望，投资者就这样付出了”。

资本市场的习性是上面人们依靠收购获得增长的途径。 可能不合适，比如魔术师每次从看起来像空空的袋子里拿出鸭子，观众都会发出欢呼声和掌声，每当魔术师的手从袋子里出来，就像/ [/k0/]空空

收购没有正面雪球效果，正牌江南春在投资者面前也有点英雄气短。

江南春短板

更重要的问题是多年集中于收购，强调外部扩张，相应地内部管理被忽视，弊病开始出现。 “框架很好，除此之外，收购的团队通常很难整合谭智。 ”不透露姓名的媒体企业ceo说:“作为创业者，江南春专注于名单的销售，但无视公司的运营、团队文化的建设。”

大楼电视开发的分派模式是江南春最大的创新，但合并疯狂后，具有诗人气质的江南春后来失去了公司内部创新的方向。

“差异化的问题除了创新能力太低，没有抢占规模和份额，江南春自己说是‘创造性创造商务’，没有创造性和创新，商业就不存在。 大家产生是因为有个好主意，但现在被收购也是因为没有创新和主意。 ”。 李逵说。

发售后，江南春除了忙于收购之外，还在最重要的时间用来见广告客户，“每年见300名顾客”是江南春经常说的话，他也因此被称为“分众的超级营业员”。

除了创新基因的丧失，他还极其投资于会见顾客和理解顾客的诉求，江南春似乎不打算管理拥有5000多名员工的企业，他把所有的管理和整合问题都扔给了ceo谭智。 我们总是在各种场合听到江南春谈论分子整合、生活圈概念、顾客诉求，但人们很少谈论企业创始人和灵魂江南春关于分众文化建设、管理哲学等方面的思考。

据说2008年初谭智曾经想离开分众。 作为职业经理，谭也不是什么都做不了，即使分工和框架合并多年，两个企业在文化上也完全不同，至今两个企业的销售等业务还没有合并。

“对江南春来说，最好的选择是卖。 因为创业者不能再为分子注入前进的推动力了。 ”。 上述匿名首席执行官说。

但是江南春想把现在困境的原因归咎于大环境的恶化。 “我们大多数人对经济的看法过于乐观，对世界经济的看法和对中国经济的看法都过于乐观，这几年你没有遇到过这种相反的经济形势，所以如果经济周期中出现一些变化，就会出现很多挑战。 ”。

新的增长点意外地被杀害，原来的大楼液晶业务被解体师认为“过度成熟”，在成长匮乏空期间，在无法得到新的收购的情况下，江南春选择一次撤退，首先从ceo撤退到董事会，现在只是从分众手中看书。

江南春把网络业务留给了分派。 虽然不同网络广告行业的业务已经占30%的收益，但与大楼液晶广告相比，该板块业务的利润率不高，2008年第三季度的毛利率为23.7%，室外液晶广告的毛利率为64.7%，网络广告代理领域整体的利润率较低 江南春一直有意将好耶从分众手中分开发售，好耶也在9月提交了发售申请。 但是，这次的分派把大楼液晶、框架、卖场业务纳入书中，好耶也完成了发售。

朱海龙留下来真好。 江南春和谭智进书。 那么，中途跳上本坦克的江南春会继续自己的广告理想吗？

三遇本

采访江南春一天后，“中国公司家”采访了这一合并的另一个核心当事人——本首席执行官曹国伟。 这是他职业生涯的大日子，总是被同行竞争对手推卸为“会计”的原cfo，在这次大收购中，很少表现出公司家的上进心，在采访过程中笑容也很明显。

但是，第三名上海男性也在介入这次大收购后，情况更加迷茫了。 郭广昌，这位一贯对媒体领域感兴趣的上海复星集团老板突然于12月24日宣布，他持有分众媒体13.33%的股份。 一天后，持股比例增加到16.78%。 当然，他婉言拒绝了本刊的采访要求。 复星方面的官方表现是复星事先不知道分众和书籍的合并。

江南春为什么要把自己建立的分众纳入职业经理控制的企业，江南春和曹国伟这两个上海男人之间发生了怎样的对话，促进了这个中国网络历史上最大的合并方案？ 而且郭广昌的真正意图是什么？

“不要让偶然的东西成为必然，在里面胡说八道，没有任何意义。 郭广昌也不是上海人。 曹国伟对所谓的“上海男人们的真实故事”没有感冒。 郭广昌说吸收分众股票公布后也没有和他打电话。

江南春和曹国伟很愿意合并后的“跨媒体合作”。 关于促使收购的细节，他们共同打了太极拳。 “我们追求最大化股东的好处。 这次整合客观上是差异化和图书之间两个相互理解的企业的整合。 ”。 对于“中国公司家”的问题，江南春和曹国伟的回答是一样的。 “我不认为我有能力影响这两家企业。 ”。 曹说。

“这笔交易发生在两周内”这是江南春有限查明的细节之一。

“双方的渊源很长。 我在讨论各种合作。 ”。企业的董事们也有这个论调。 “这是一笔好交易。 ’也许这就是事实。 但是，另一个事实是，投资者持不同态度，在这笔交易发表的当天，书和分钟在纳斯达克的股价分别下跌了17.07%和16.21%。

“当时，一些并购资本市场反映得很好，但最后没有成功。 有时资本市场反映不好，也不意味着失败。 ”。 江南春说:“最重要的问题是组合是否会为所有股东创造价值。 我也是股东”

江南春说，分众迄今为止有三次与书亲密接触的机会。

第一次是2004年的第二次融资，当时江南春和书说“是否应该投几个问题”。 当然，最终没有投资。 但是江南春和曹国伟就此认识了。 当时曹国伟还不是书的第一名。

第二次，在分众上市之前，书旨在收购分众。 这次，江南春没有答应。

两人最终亲密起来是在曹国伟担任分派独立理事之后。 2005年9月，当时担任分众独立理事的网易代理ceo孙德棣突然去世，江南春想到的继承人是曹国伟。 那年11月，曹国伟开始担任独立理事，之后曹国伟在上海买了房子，和江南春住在同一个小区。

2006年以后，江南春和曹国伟开始探讨两企业整合的可能性。 这次江南春很有趣，但当时势头很好，所以市场价格比书大，书明显在收购中的地位不利。 江曹两人之间的讨论没有提交董事会级别的讨论。

2008年以后，分众业绩持续下跌，股价持续下跌，到11月20日下降到历史低点6.18美元，比去年的最高点减少了90%。 两家企业的市值已经非常接近了。

因此，此时江南春和曹国伟喝茶时的闲谈促进了这个中国网络历史上最大的交易。

为什么股价没有等到“触底”就动手，这时选择了“拉兄弟”这样的合并，曹国伟回答说“为什么我很低”。 不，在这种情况下，我们只不过是锁定了相对的价格。 如果它再低，资本市场也很难控制。 ”。

“董事会的自信受到了挫折，我想卖了。 股票分红一直在下跌。 ”。一个非常熟悉的投资者说。

双方董事会迅速接受了两名实力者的建议。

投行和律师是现成的，本方面采用的投行是UBS，分派的投行是瑞士信用第一波士顿，双方都习惯了收购的驾驶，所以短短几天就完成了交易。

这样，江南春心中的石头终于掉了。 “在现在的形势下，相互合并也是很好的抱团。 ”。

这块石头，把江南春整整挤了一年。

江南春的新生活？

“我以前吃多了吃亏。 从2008年开始一直很低调。 ”。 江南春开始反省自己过去高调的做法派。 但是，不变的习性还是要见顾客，见顾客——马不停蹄。

“我是最喜欢见客人的人”他说，江见顾客的目的有两个。 另一方面向顾客宣传差异化的价值。 另一方面，倾听顾客的想法，获得利益。

“这个身体作为顾客有天生的反应。 不管他多忙，一个电话，即使是三五万的生意，他很快，也能很敏感地解决。 ”。 梅高(中国)企业理事长高峻说:“他是个勤奋的人，也很会思考问题。 我该怎么称呼你“野蛮商人”？ ”。

进入本的江南春会带来新的惊喜吗？ 至少两年前，他主张将最重要的精力用于网络广告的研究。

“广告业基本上是蜜蜂，没有人开先例，但他还起着掀起浪潮的作用。 就是至少把石头砸在这个平坦的市场上画波纹”高峻说。

江南春会像创造大楼液晶广告市场一样，在网络广告行业开辟另一片蓝海吗？

江南春和曹国伟附近的网络广告家向“中国公司家”明确表示:“网络将成为整合资源的最重要平台。” 江南春和曹国伟按照这个构想主导书籍的业务轨迹。

江南春自己拒绝透露具体计划。 “话太多了，竞争对手蜂拥而至，vc跟进，他们看着，想着，不好”

江南春创造性地发现了分众业务模式，后来在具体业务的持续创新能力上指出了行业的毒辣，曹国伟决定弥补他的这块短板。 “自从我主导这件事以来，我相信分众未来的迅速发展方向越来越创新，而不是收购。 ”。

“未来集团的ceo是曹国伟，他更代表企业的大方向。 ”。 江南春坚持低调的姿态，说自己还会起到幕后的作用。 但是，外界的追究是他是否通过这次合并间接地获得了书的控制权。 根据迄今为止的数据，江南春拥有10.53% (江南春自己证明的)的所有权，交易完成后相当于本总股份的4.8%，他也由此成为本书的第一个个人股东。

关于自己的未来位于书的位置，江南春说现在时尚早。 一切都说三个月后交易完成后具体定位。 “我最擅长的是广告。 我想我放的地方一定是广告涉及的地方。 想想广告的迅速发展和战术。 ”。 只有在谈论广告的时候，江南春才改变了疲惫的口气，重新感受到了那自信和挂着嘴的广告强者。

我们问江南春，“分众，这个企业品牌会在这里消失吗？ ”。

他很快回答说:“很明显是差异化的企业品牌还是本企业品牌。” 将分众纳入图书的业务依然由分众的企业品牌个别经营。 他开始把只剩下网络和电影院的广告和以前流传的户外广告的“大众媒体”形容为“老分众”。 当然，这个大众媒体很有可能在将来的某一天改名呢。

“没有人达到顶峰，把世界的痛苦看作痛苦，日夜不安的人除外”(英国诗人济慈的著名诗句)。 我想真正的诗人大概是这样的。 他们有来自天上的秘密密码，拥有武器，用脆弱的花朵防止现实侵害。 我显然不是。 我本来不打算负担这一切。 ”。 江南春在他的诗集《抒情时代》的自序中写道。