“刘凯：外卖超人专注白领外卖O2O”

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■文/本刊记者何丽银来自广州

除了酒店、旅游o2o网站竞争激烈外，年o2o行业竞争最激烈的可能是销售领域。 互联网巨头陆续参加，包括阿里巴巴、百度、腾讯、美团、大众评价网等，这个领域逐渐进入了“大鱼吃小鱼”的时代。 年8月，外卖超人用500万美元的全资收购订单网站吃吧。 这是国内第一个饮食领域o2o合并方案。

发货超人由德国o2o发货订货巨头delivery hero出资2次，出资1300万美元的子公司。 ceo lucas englehardt是地地道道的美国人，在中国说了八年流利的中文，有着朝气蓬勃的中国名字刘凯。 吃饭是困扰他的这个单身汉最大的问题，这也促使刘凯销售o2o，创立了销售超人。

delivery hero是德国非常有名的网上预约服务企业，总部设在柏林，在韩国、英国、波兰、瑞士等23个国家开展业务，其中在德国、韩国、中南美等国家、地区市场份额占第一位 年delivery hero获得了3.5亿美元的风投，现在这家企业的估值超过20亿美元。

大数据时代的作者维克多·迈尔·申伯格在接受新营销杂志记者采访时说，发达国家的网络商业o2o热潮几乎出现在2005年。 现在，海外外卖o2o领域经历了收购阶段，年美国两大外卖订单巨头seamless和grubhub合并后相继收购其他企业，年9月grubhub融资5000万美元后，纽约网络快递企业dotmenu

国内外o2o几年前悄然兴起，尽管年迎来了集中爆发，但依然处于萌芽期。 不可否认中国商业的迅速发展在一定程度上遵循了发达国家的轨迹。 因此，刘凯非常看好中国饮食o2o领域。 这也是delivery hero的两次外卖超人扩大中国市场的原因。

相关数据显示，年中国网上订单市场规模达到622.8亿元，网上订单市场客户规模为1.07亿。 尽管如此，饮食o2o市场规模在饮食领域整体规模中所占的比例还是非常小，年为1.6%，年为2.4%，预测年根据年增加一倍，达到1200亿元，饮食o2o的在线顾客规模超过2亿。

近年来，国内外销售o2o平台先后得到资本的好意，受到饿或大众好评投票的8000万美元D轮融资，美团外卖在北京上市。 阿里巴巴、百度、腾讯的进军给各个领域带来了硝烟，外卖o2o成为了“百团大战”后互联网商务的新战场。

对于bat阵营公司的加入，刘凯认为是外卖超人的好机会。 “这个市场的潜力非常大，越来越多的公司参加制作蛋糕。 ”。 他认为现阶段中海外卖o2o最大的挑战是培育市场和培养顾客习性，bat的准入无论从资金还是影响，都可以加速市场成熟，推动整个领域的迅速发展。 外卖超人作为先行公司，可以伴随领域的成长。

纵观国内外o2o销售公司，发现很多销售平台集中在学生市场，特别是以高中生、大学生为对象。 这个集团大多没有经济能力，容易受到价格的影响。 年各平台频繁融资后，陆续进行大规模地区扩张和价格竞争补助金，竞争更加激烈。 外卖超人集中在白领市场。 刘凯告诉“新营销”记者，与学生群体相比，白领群体对价格更敏感，忠诚度更高。

在中国白领已经成长为重要的群体。 在一线城市职业人群中，白领超过50%，已经成为城市主体人。 根据初步估算，中国白领读者约占中国读者的20%，约有1亿人。 以每年12%的增长率，中国白领读者估计将达到1.4亿人。

根据相关数据，超过40%的白领经常在周边餐厅吃饭，20%的白领经常吃外卖。 “吃什么”是白领每天都在烦恼的问题，因为被不能保障卫生、不能满足个性化的诉求、没有吃的时机等问题所困扰，所以40%的白领希望改善现有的饮食方法。

按照刘凯的计划，外卖超人应该成为白领外卖o2o第一企业品牌。 年8月，外卖超人在上海成立后，经过2年多的沉淀，覆盖南京、宁波、福州、广州、青岛等17个城市，网上活跃的餐厅15000多家，40多万客户在平台上预约吃饭，客单

对于美团的外卖、饿还是外卖超人，三者各有优势:饿还是点的地面宣传力强，宣传方法更新颖。 美团外卖一方面将原来的团购客户变成外卖客户，另一方面依靠原来团购线下的高质量商户充分牵引城市的开拓速度。 外卖超人率先精确定位白领市场，扎根城市cbd展开，形成特有的模式，未来在新城市的快速发展前景也不可小觑。

对话:

数字营销的改造销售领域

问:新营销a :刘凯

网下一个战场

问:作为外国人，你为什么去中国销售o2o？ 你怎么看待这个市场？

a :我在大学学习中文后去中国留学了。 中国经济迅速发展，特别是电子商务和移动网络。 我到中国几年后发现互联网、移动网络行业有很多机会。

我最喜欢中国菜，但独生子经常为饮食问题烦恼。 那个时候，饮食新闻主要是在宣传单上得到的，每天不知道吃什么，不知道什么好吃，所以如果这个服务用数据更方便的话，在手机、app、网站等上点餐会很有趣。

我觉得外卖o2o的领域很有潜力。 有点同行的竞争对手一开始是团购的，现在开始进入订单市场，将来有可能会有越来越多的对手进入。 我记得在中国的网络上，每几年商业模式特别爆炸，几年前团购非常爆炸，我当时有1000多个团购网站，年打仗，销售领域可能是下一个战场。

问:中海出国o2o领域有什么好处？

答:外卖市场主要可以分为三部分。 第一个是学生市场，订单数多但单价少。 二是白领市场，订单数量总体没有学生大，但单价高，对质量和供应商素质有要求。 三是家庭，订单量最少，但对单价和质量的要求最高。 现在看白领市场，对资源整合和后端服务的要求很高，替代性不强，相对容易扎根，容易变大。 家庭市场未来发展迅速，海外很多家庭有习性的晚上，周末点外卖，中国城市化高速发展，必然会拉动这个市场，所以外卖超人的未来也加大了这个业务的宣传。

白领市场深度耕耘空之间

问:外卖超人的服务和同行其他公司有什么区别？

答:许多竞争对手都建立了学生市场。 我们的定位一直是白领市场，产品必须响应白领的诉求。 第一，普通订单必须至少提前一小时。 白领可能会忙得忘记点餐。 工作结束前，午饭很难处理，所以我们设计了灵活的点餐时间，上班途中可以坐地铁，坐公共汽车完成点餐。 现在我们订单的20%提前订货，还需要培养客户适应的时间，一旦适应了就可以方便他们的通常动作。 毕竟，现在很多人在上班的路上玩手机。 第二，手机在多方面渗透了生活，外卖超人把手机作为重要订单的入口。 手机版网站、苹果和安卓app，还有微信公共平台，客户可以用手机通过多个渠道订购。 现在我们订单的40%来自手机频道，是同行公司的两倍。

问:白领市场和学生市场有什么区别？

答:学生对价格相对敏感，容易被“钱”购买，给予优惠的人从某人那里订购，顾客忠诚度低，企业品牌不太扎根。 这个市场最容易价格竞争，无论是平台还是商家都容易受伤。 白领重视企业品牌，重视平台提供的产品质量和服务质量，忠诚度高，中继器也多，所以可以耕种空之间很大。 另外白领市场的订单平均价格比高，大于学生市场的利润空。

问:你如何吸引白领的订单？

答:这个过程很慢，白领不像学生一样对价格敏感，3.5元的优惠券对白领的魅力不大，集中度也不是很高，白领都在cbd区域，但相对分散。 我们通过地面宣传、餐厅营销活动、向店铺发布广告推进、发送一张优惠券、直接普及到目标顾客的办公室等方法，提高了合作餐厅的影响。 前期的送货员穿着超人的衣服送外卖越引人注目，次数多的话顾客当然会记住我们的企业品牌。 现在订单量很大，企业品牌的构建也进入了新阶段，发送已经转移到商家那里，我们必须加快对订单的反应。 但是偶尔我们会有送点感兴趣的饭菜的活动，给顾客不同的体验和惊喜。 在网上，整合了搜索引擎营销、网络横幅广告、数字营销等各种营销手段，让客户喜欢本公司的网站，吸引订单，微信、微博等社会交流。

问:白领订单有什么法则？

a :白领的订单集中在午餐，订单量的65%，晚饭20%，午睡15%，晚饭和午睡的比例有上升的趋势。 我们做了调查，发现很多人不知道自己吃什么，在app上看附近的人吃什么，所以制作交互系统很重要。 现在外卖超人复盖了中国的17个城市，吃吧。 即使收购了，原来的企业品牌也会继续运营，但集团市场的复盖范围更广，所以我们选择研究不同城市的饮食习性进行合作的餐厅。

速度是外卖领域的痛点

问:你选择什么样的餐馆合作？

答:为了增加餐厅的多样化，我们必须和许多菜系餐厅合作，形式均衡。 有中西餐厅、川菜、广东菜、上海菜等。 还有奶茶店等。 我们注意到每个城市的味道都不同，但有川菜在每个城市都很受欢迎的现象。 我们和中国餐馆的合作越来越多，重视质量，有严格的质量审查过程。 我们跟踪顾客的意见，如果餐厅受到顾客的投诉，或者餐厅的质量不合格，就立即将其离线。

问:作为平台，除了创造市场，整合供应链也是重点。 餐厅和平台合作最大的担忧是什么？

a :餐厅在产品和经营上下了很多功夫，不一定有很多时间知道互联网的变化。 至今为止的“百团大战”模式是为了降低企业利益而总结的，大的是平台，餐厅有顾虑。 他们不知道平台是否有助于他们迅速提高订单量，而且他们很多人不知道自己的特色产品是什么，如何订购包装是我们的问题。 前期，我们先从上海大本营周边的商家开始，家家户户品尝。

问:外卖超人对餐厅方便吗？

a :餐厅看到价格马上下降，不需要安排专业员工解决电话订单，想减少以前电话订单错误的概率。 我们的平台有三个基本目标。 第一是提供优质的网站和顾客体验，第二是迅速，第三是提供美味的饭菜。

艾媒体咨询《年上半年中国网上预约市场研究报告》的数据显示，38.2%的客户以吃饭速度慢为网上预约最不满的因素，其次是不卫生，占28.8%。 网上订单的诉求痛点依然回到网上订单的最基本特征，配送速度和食品安全。 因此，为了加快整个订单流程，数字营销有助于处理相关问题并最有效地解决订单。

外卖的数字营销

问:你怎么开展数字营销？

a :您的订单从平台直接转发到餐厅。 无论是从手机订购还是从电脑订购，餐厅都可以使用订单打印机一次打印订单客户的所有消息(订单复印件、价格、地址、电话等)。 可以最大限度地节约时间，降低错误率。

另外，我们设有客户支持小组，无论是餐厅还是客户，无论有什么问题，都可以拨打服务电话。 现在上海总部有25名员工，每天接到约100个电话，由于天气异常员工人数倍增，是平时的2~3倍。 目前，90%的订单在3分钟内完成，99%通过完全自动化的系统流程，只有1%的订单客户需要员工处理。

问:你们和餐厅是什么样的合作形式？

a :他们可以免费试用我们的系统。 通常是30天，但往往是他们接受订单，看我们的价值，然后收取每月费用，让他们采用我们的硬件设施和软件应用程序。 在大餐厅里，我们接受订单佣金。 我们还有一笔收入，对餐厅进行专业推广和营销，我们收钱的方法非常灵活，通常取决于餐厅的门店数量，企业品牌的大小。

问:外卖超人会给商户带来什么好处？

答:最明显的是经济好处，他们收到了越来越多的订单。 80%的餐厅和我们合作，订单量翻了一番。 每个月的明星餐厅都不一样。 我们宣布前100家餐厅，让客人决定哪家餐厅最好。

问:餐厅有什么审查系统？

a :我每天都看客户的评价。 我们的评价满分是五星。 如果餐厅的评价很低，只有1~2星的话，考虑订单是否有问题，和客户联系餐厅了解情况。 雨、交通堵塞等造成的配送延误是我们必须面对的问题，如果餐厅总是出现这种情况，如果他们的质量达不到标准，我们会和他们合作，把他们从平台上除掉，平台上 使客户更有粘性的标准和机制。

delivery hero不仅会给投资，还会给外卖超人带来什么？

a :他们有专业的信息，但中国市场不同，所以需要本地化很多东西。 我们每月和20个国家的经理通话，讨论那些东西起作用，那些东西不起作用。 我们参考其他国家的推进战略，适合中国带来，不适合中国销毁。 比如，中国主要的社会交流网络营销是微信，他们很羡慕。 他们说我们没有微信那样的东西，作为账户展示路线和预约路线，很有趣。

按照利润的方法，欧洲等市场通常可以得到10%-15%的佣金，高级餐厅达到20%，而中国的比例通常为10%，超过10%的餐厅有压力。 因此，大型餐厅必须定制不同的方法。 例如，大餐馆可以收到一定的佣金，餐厅可能越来越从服务中受益。 从经营上来说，德国、美国等国家餐厅没有试用产品的指控，他们研究平台后，直接签订合同，这与中国大不相同。 中国不仅需要客户培养，而且也处于接受和培养商家的过程中，所以作为平台方面需要做的事情还有很多。