“首航超市：小店很赚钱”

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永辉超市的年单店收入是全国第一大“店王”店北京鲁谷店，街对面是初航超市吴庄店。 两家店步行261米远。

永辉鲁谷店经营面积为1万平方米，每年销售3亿7千万元。 初航吴庄店经营面积257平方米，日销售额达6.5万元。 换句话说，初航超市的吴庄店每平方米的生产率更高。

吴庄店只是初航超市小起搏的缩影。 首航超市现在是北京、河北、内蒙、江西四省市的55家店铺，多以500-800平方米的社区生鲜超市为主力店型。 去年实现了每年近15亿元的销售。

“据说小店做得不好。 小店赚钱，小店赚钱。 ”首航超市理事长、社长刘意华告诉“商业注意家”，在首航超市店型中300平方米的店是最有效的。

初航超市怎么小步，不下风？

秘密好像在两个字---商品里。

01

生的东西

生鲜超市在社区市场上跳得很漂亮的“双截棍”，吸引客人，做出很高的毛利贡献。

刘意华表示，蔬菜水果、肉禽蛋、水产等生鲜“三品”在初航超市的销售占33%左右。 年初航海超市生鲜盘后的毛利率达到21%。 在全国商超领域，这个毛利率可以说是最高的之一。

日配类商品，初航超市分为中国式日配和西式日配。 两者的销售占25-26%。

除了生鲜“三品”，和食类商品中首次航海超市的“大生鲜”销售占了近60%。

从包装商品来看，食品销售占30%，去年的非食品类商品销售占7%。

初航超市前的后台毛利可以比零售商相对高。 以北京首次航海的58家店为例，毛利率将达到25-26%。

对于生鲜经营，刘意华有两种观点。

一、对客户来说，买生鲜品是习性的问题。

在此基础上，初航超市的生鲜商品定价完全是按照自己涨价率的方法进行的。 我几乎不看外面的市场价格。

比如买菜，客户告诉刘意华，初航超市的黄瓜卖1.8元/斤，隔壁超市卖1.2元/斤，最后客户发现买两根黄瓜的成本是一样的。

二、各客户有对美好生活的追求，诉诸好商品。 “如果东西好的话，客人总是接受的。 ”。

初航超市有99元/袋的可能性，但“最贵的面粉”一直很畅销。 “很多客户都承认。 购买后发现很好。 如果暂时脱销，什么时候涨价，调整价格，客户会比我更了解。 ”刘意华说。

在此基础上，初航超市的大部分商品都是直接采集原产地，制作商品。

初航超市从2000年开始了自营生鲜试验，2年后全面实施了生鲜自营。

刘意华记得，刚开始生鲜自营时，店长和采购“每天都在吵架”。 店长说采购贵卖不出去，旁边的超市，市场卖多少钱一斤等。 但是购买也不甘心。 因为新鲜没有任何标准。例如，黄瓜卖得很好，最贵的是“当地黄瓜”，但是在哪里生产的黄瓜也被称为“当地黄瓜”。 但是，第一次航海不会这样做。 首航超市多次选择了真正质量好的商品。

刘意华说，制作生鲜品很简单，就是从全国各原产地找到好商品，直接购买。 初航超市的生鲜商品大多是从原产地直接购买的，比如水产委托当地加工。

初航超市真是规模赚差价的零售业，很少赚卖货架卖的排面的企业品牌陈列费。

在北京，首航超市是许多生鲜单品首次引进，或者至今为止单独购买合作。

首航超市北京58家店自由行一周，刘意华可以在北京商超中列举“独航一家有”的独特商品。

7月末上市，销售期限通常不到1个月的甘肃硒沙瓜称，刘意华是首航超市在北京商超内首次引进。 当时，首次航海硒沙瓜一季销售了32个车皮。 硒甜瓜开始，之后西北部的苹果和西洲甜瓜等瓜类全部引进。 现在，初航超市是从云南西双版纳傣族自治州直接采摘的蔬菜、水果，一年有好几片铁皮箱。

在北京58家店，仅猪肉就精选了5个企业品牌，各自的特色不同。 北京大红门，膳博士，黑猪，湖北恩施土猪肉，废酸肉。 黑猪肉是各超市的主力流行猪肉品种，初航超市推上北京超市唯一的湖北恩施土猪肉，在家庭小农户山区放猪，以“小时候的味道”为中心，初航超市到第四年多次培养赚钱。

最初，土猪肉卖不出去。 初航超市和制造商会亏钱。 很多顾客不敢吃。 我觉得土猪肉很胖。 初航超市为此想了很多办法撬开，试图做油渣。 现在一个土猪肉和培根产品加起来，一家店一天可以卖2000多件。

牛肉类别，初航超市直接开采甘肃祁连畜牧业，北京也只有初航之一。 8月，首航超市将引进来自内蒙锡林郭勒的羊肉。 一个产地的购买是2000多万元。 为了这块“好肉”，首次航海超市明年发出了一年的订单。

“在首航超市完全不卖‘隔夜料理’等噱头，但如果按照通常的保质期销售的话，应该会很明显。 土豆保存冬天也没关系，敢于“不卖隔夜的菜”是没有意义的。 ”。

首航超市大量生鲜直采，保证了品种丰富和价格竞争力。 因为初航的蔬果越是直接合算，很多中小超市就越在找“取经”。 出口n多经验后，刘意华在北京召集了500多家“WeChat力矩”的中小零售超市，成立了直采联盟“九州兄弟联”。 根据连采方法，大部分商品的销售将增加100-200%。

02

熟食

首航超市得到了“烟火味”的高顾客评价。

“有烟火气体”意味着超市可以和农业贸易市场争夺客流。

核心是初航超市的熟食做得很好。 “商业注意家”说熟食是攻击，也是未来。 在中国的生鲜零售市场，最具挑战性、最难经营的部分可能是熟食、水产两个品种。

现在，初航超市在中国式日配商品整体上的熟食销售达到了20%左右。 熟食整体的初航自行加工了40%的毛利。 熟食毛利在20分以上，除去人工的净利润为10%。

初航超市怎么做熟食？ 初航超市熟食是店自营、现场加工、现制生销售。 并于2006年单独成立专业企业，独立计算，专业制作熟食、加工类食品百味玉航。

在初航超市做熟食也在一步一步地摸索。 最早是联营熟食，但联营有比较大的问题。

一、联营商段子不稳定，一般不想大店接店。 在价格竞争中无视质量，管理上也不好，所以有可能对超市的店全体的招揽客人和销售带来很大的影响。 特别是由于联营熟食管理上的疏忽，舆论对包装熟食有很多负面的方面。

因此，初航超市逐渐认定，为了增强招揽客人的能力，需要自营熟食。 在店铺现场加工，现场销售，也能给客人很强的体验感。

初航超市从中式厨房、点心开始，一步一步地尝试，现在在初航超市的大商店做面包。

在首航超市做熟食是过分的功夫。

以日本材料为例，迄今为止初航超市为了攻略日本材料，邀请了日本专家来中国，在初航超市的店里进行了长达两个月的教育和训练，仅日本专家的费用就投入了数百万元。

不仅投入很大，专业是日本料理，不仅要处理厨师的问题，实际上还需要把熟食作为系统深耕的项目来运营。

做熟食也有风险。 量不到的话损失会很大，顾客的诉讼很难一致，没人买的话就会形成恶性循环。 超市大多在日本料理中陷入恶性循环。

熟食的第二个问题是因为店是自己在现场制作的，人员的配合比比普通超市高，加工设备的投入大。 特别是中国式的加工设备很多，也很费钱。 刘意华表示，现在初航超市的人力价格占可变价格的40%左右。

初航超市做熟食，凝结了两个实践总结:第一，味道、新鲜度必须充分第二是实现日清。

在初航超市做熟食的机会是法律法规不断提高门槛，特别是在北京，例如需要现场制作许可证，不允许裸体销售，在封闭室、筛选室、操作间要求按规则设置。 淘汰管制严格、实质加速度小的微型研讨会，使熟食、半成品等更标准化。

03

创造特色

初航超市的店不大，但给顾客“闲逛，买”的感觉。 为什么？ 刘意华说了三个字:做特色。

在北京，许多商品可能在初航超市只有一家。

这也是刘意华经常对第一家航空超市的员工说的。 每家都有大众品牌，也许可以面对100名顾客，但在人的大卖场可能会产生120%的份额。 但是，初航有独特的企业品牌，初航可能只有两个顾客，初航占100%的份额。 所以，做特色，做独特的商品，效率会更高。

初航超市有独特的商品。 从一点重要的商品可以看到。

刘意华说，看超市，先看两个商品的排面和企业品牌数，看方便面，两个看老火腿肠。

“这两个商品占了货架上的好几排，企业品牌数量多的话，基本上可以说这家超市的商品经营能力特别差。 这两种商品制造商很多，也可以出钱，但销售额和性价比已经很低了。 ”。

是首航超市最大的店，卖双汇、鹏程等以前常温火腿肠达不到一半的架子。 “买自古流传下来的火腿肠基本上是两种人，一种是吃方便面放在里面，另一种是买回来喂狗。 ”。

方便面也是如此。 通常，超市的方便面是一大类，可以做成一排。 初航超市的方便面以进口、小杯面为主，以前企业品牌传来的方便面很少，吸收了泰国、韩国、日本等中国各地的特色。

以水饺箱区为例。

在很多超市，三全、思想、海湾地区等“老三样”企业品牌的水饺可以占70-80%以上，但在初航超市只占50%。 比如北京的老字号馒头侯、粤式的、鲁式的、苏式的、徽式的、川式的钟水饺等，还有孩子成长起来的营养水饺，在初航超市中不到一半的排面，制作了聚集了全国各地风味的10多个企业品牌水饺。 很多味道是在北京第一家航空超市做的，但一点企业品牌和味道至今也只有第一家航空超市。 比如燕前堂系列的产品，每月可以销售20万以上。

刘意华告诉“商业注意者”，整体看初航超市冷冻货架的排面和商品资源，比通常的超市小得多，看起来像“小圈”，但可以选择的企业品牌和价格带、味道很多。 “其他超市有味道和企业品牌，也有初航，虽然简化了面条，但是如果客人想吃别的味道，到初航为止的选择可以提高粘性。 ’这几乎是初航超市所有商品的精选品。

比如低温奶，以前传下来的几个大品牌的比例在初航超市很小，但潮流新出现的企业品牌、地区特色的企业品牌越来越多。

“除了进口鲜奶油以外，首航超市没有一个进口酸奶。 进口酸奶，一个特别贵，二个不新鲜。 大部分超市都卖得不好”，因此有特色的国产酸奶在初航超市的比例正在提高。

另一个例子是茶叶区。

通常，超市茶叶的销售额所占的比例很少，但茶叶在世界上最大的比例在中国销售。 为什么超市里茶卖不出去？ 因为超市的茶既是特别大的包装，也是刘意华管称为“吸茶”的劣质茶。

刘意华认为顾客对超市的茶叶有指控。 “专家不会去超市买茶，但大众追求的顾客还是需要的。 质量合适，包装合适，价格合适，基本适合喝酒喝茶的人。 ”。

研究顾客的申诉后，首航超市北京58家店把原来的葡萄酒区改为架子上的自营茶叶，调整了4、5个月后，销售额很好。 整个茶叶区的两组架子，一组以花茶为主，一组有各种茶。 但是，包装都是超市(不专业也可以购买)、适合手机(适合出差手机)的小包装、个别包装茶。 比如，在初航超市卖普洱茶，但没有一个所谓的大茶饼。

刘意华会反复提醒说，“市场变了，客户变了，唯一不变的是超市的购买，还在购买20年前的东西。 ”。

04

类别标签。

进入初航超市后，你会发现商店的企业品牌感大大减弱。

第一，店铺不是按企业品牌而是按类别陈列的。

第二，初航对很多大众类、同质化“通道货币”商品直接说no。

典型的例子是，从今年1月1日开始，首次航海超市就没有进入百事可乐。 "可口可乐和百事可乐有足够的房子. "

第一次航海是为了“精选”，不会浪费1平方米的位置。 例如，首航超市收银台线正对位置的水饮冷库设备通常由可口可乐、农夫山泉等制造商提供，首航超市去年将制造商的赞助全部砍掉，自己制作。 去年，首航超市光买水喝冰箱设备就花了9000多万元。

原来是制造商赞助设备，现在自己挖出5000元以上一台的设备，原来的制造商承担电费。 但是刘意华说，去年喝了单一的水，在第一家航空超市发生了巨大变化后赚了270万元。 因为自己设备的利益可以按照最初航海的想法陈列。 拥有设备赞助的很多超市的饮水冷库设备的位置，实质上成为了纯汽水销售环节，不太能实际销售。

非常重要的理念之一是，2008年以后，在初航超市的店内几乎看不到多年固定的“码头”。 除了8月15日销售月饼等节令特殊销售的主题外，首航超市不主张鼓励顾客购买。

刘意华说，取消“积头”的道理其实大家都理解，但很难切断利益链——“积头”是制造商陈列、送货、还钱。

但是，在初航超市看到的是，在货架前放置两个大的货架，货架后的货架成为没有人访问的“死角”，“货架”被切断是第一个。 其次，一般来说“大堆积头”对工厂有用的是大企业品牌的才能，不可能有小企业品牌，但真正性价比高的产品基本上是小企业品牌。 第三，初航超市以社区商店为中心，商店本身强调商品配置的充实、溢出效果的建设，没有积累头脑空的空间。

现在从经营数据来看，“取消”抬头，初航超市的销售依然增加，整体毛利增加，这几年整体提高，利润不错。

因为很多是单品收购，所以初航超市都是和制造商现金收购。 前期也有相当麻烦的商品。 比如广东省的寿桃面。 这些经典的老企业品牌制作了十几年，因为产品好，断断续续地销售，所以会变得更好。 现在每月能卖到1000箱。 以前，一年卖2000箱。

但是，创造特色，开发独自的商品，对初次航海来说，前期有一定的风险。 比如做猪肉，需要付出巨大的人力、物资和精力。 头一两年一定吃亏了。 但是，三四年后，至今为止，在初航超市做鹏程的猪肉，毛利率应该在同行中很高。

“正常来说，超市引进新产品很容易，淘汰品种很难。 因为买东西的人最害怕犯错误。 改变一个或淘汰一个是有风险的。 ’”

从整体上看，初航超市现在引进单品的成功率很高。 总结经验，刘意华认为两点很重要。 第一，必须维持高质量、高价格第二是品尝。首航超市总是主张商店必须进行更大的品尝。 每种单品都有大量的品尝。

“现在人说钱不见了。 这是假命题。 没有钱可能会影响客户的购买，可能会影响客户的购车，可能会影响总费用，但日常生活费用类的支出不会上升。 ”。

以首航超市北京58家店为例，店的经营面积为1580平方米，销售sku达到1万家以上。 每个商品都是小排面，类别精选，物品宽度惊人。 商店每天的交易客流逐渐增加，前几天达到近5000，一天的销售额可以达到30万元。 整个商业房地产的饮食一年可以达到4.5亿元。 已经成为招揽客人的社区型购物中心。

刘意华认为，现在国内的费用既不是成本升级也不是升级，成本在变化。 “特别是网购的人，已经有习惯了。 不一定需要大企业品牌，不需要买熟悉的企业品牌。 ”。

超市最初供应供不应求，只要有商品就可以卖。 第二阶段是“大企业品牌天下”，转移到“贵的好卖”，出现了很多高级超市，而且大家都容易出国门，看到好的东西，现在的购物又方便了。

刘意华的观点是，现在各超市都有自己的定位，有自己的标签，有自己的企业品牌主张，细分为商品经营有自己的主要品种，必须形成差异化之路。

初航超市今天立足北京、河北，大胆扩大到内蒙和江西的“两个国内商超行业还有机会的市场”，从中受益。 end

现在中国的生鲜市场不缺乏模式，供应链不足。

不缺乏思考，缺乏细节。

别想象空之间，我发现客户是内在的。

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